Dlaczego wszyscy gramy z klientami w kalambury?
I dlaczego, gdy gramy w nie słabo, to spada nam sprzedaż?
O tym oraz takich tematach jak składanie szafek z IKEI, silniki rakietowe i najtrudniejszy projekt w historii naszej firmy, czyli arabskie diety odchudzające, opowiadaliśmy w poniższym podcaście.
Wystąpiliśmy w składzie Maciej Budkowski i Klaudia Tolman, a rozmowę prowadził Paweł Zawadzki. Dziękujemy Brief.pl za zaproszenie i gorąco zachęcamy do przesłuchania:
Link do podcastu – https://soundcloud.com/hello-explainvisually-co/agencja-e10-klaudia-tolman-maciej-budkowski-explainvisually
Transkrypcja podcastu:
Paweł Zawadzki: Dziś moimi gośćmi są Klaudia Tolman, Ryślicielka i dyrektor kreatywna w Explain Visually, oraz Maciek Budkowski, dyrektor zarządzający. Witajcie, dziękuję, że znaleźliście chwilę czasu.
Klaudia Tolman: Dzień dobry!
Maciej Budkowski: Cześć, Paweł.
Paweł Zawadzki: Słuchajcie, przed wami trudne zadanie, bo z reguły staracie się za pomocą obrazów i rysunków wyjaśniać różnego rodzaju idee, pomysły czy abstrakcyjne rozwiązania. Dziś chciałbym, żebyście za pomocą słów, czyli w zupełnie innym medium, opisali waszą firmę i wasze kompetencje rysunkowe. Jak w skrócie opisalibyście siebie i swoją firmę – bez używania kartki i długopisu?
Maciej Budkowski: Okej, to spróbujmy. Zaczniemy może od tego, skąd taka potrzeba, żeby coś rysować. W latach 90. na uniwersytecie Stanforda prowadzono badania psychologiczne, dzięki którym odkryto efekt zwany klątwą wiedzy. W skrócie to polega na tym, że kiedy my coś wiemy, to wydaje nam się, że inni też o tym wiedzą.
To jest klątwa wielu ekspertów, którzy mówią pięknymi, bardzo specjalistycznymi słowami, a inni tego nie rozumieją. Ten sam problem mają często sprzedawcy i marketerzy, którzy doskonale znają swój produkt, wszystkie jego feature i wiedzą, jak on może pomóc. Kiedy jednak mają opowiedzieć o tym klientowi, to nie biorą pod uwagę tego, że klient nie ma ich wiedzy. Przez to na przykład wchodzą w jakieś bardzo szczegółowe kwestie, zamiast wytłumaczyć klientowi, do czego ten produkt mógłby być mu potrzebny.
W takiej sytuacji wchodzimy my jako agencja, która patrzy trochę z boku. Przez to, że musimy się nauczyć, co dana firma produkuje, jesteśmy w stanie wyjaśnić to w bardzo prosty sposób i w pewnym sensie obejść klątwę wiedzy. Jest trochę tak jak w grze w kalambury – dostajesz hasło, masz swoją drużynę, pokazujesz i myślisz sobie „jezu, jak oni mogą nie rozumieć, jakie ja mam hasło?”.
Klaudia Tolman: Naprawdę? Przecież to jest takie jasne!
Maciej Budkowski: …i z tym jest właśnie to samo. Firmy grają w takie kalambury ze swoimi klientami. Klient próbuje zrozumieć, o co tam chodzi…
Klaudia Tolman: Co więcej, nie kupuje, bo przecież nie rozumie, więc jak ma kupić?
Maciej Budkowski: Jak ma kupić coś, kiedy nie rozumie, jak to ma mu pomóc? To jest pierwsza rzecz, którą my w pewien sposób obchodzimy. Można powiedzieć, że firmy mają problem z mówieniem o tym, na czym się znają. Druga sprawa to to, że ludzie mają teraz dużo mniej czasu.
To jest truizm i firmy muszą się do tego dostosować. Widzimy to w aplikacjach: ktoś ściąga aplikację, która nie działa albo nie wiadomo, jak z niej korzystać w ciągu pięciu minut. Wtedy ją kasuje, bo UX się nie zgadza…
Paweł Zawadzki: Nie zażarło.
Maciej Budkowski: Tak. My właśnie pomagamy w robieniu takiego UX dla przekazu, czyli sprawiamy, że przekaz staje się naprawdę łatwy do strawienia. Kiedy ktoś ma dużo do powiedzenia, ma jakiegoś skomplikowanego CLM – powiedzmy, salesforce, który kosztuje milion złotych – i musi go wytłumaczyć nie tylko szefowi sprzedaży, ale też szefowi finansowemu, człowiekowi od marketingu, prezesowi, a każdy z nich ma inny poziom wiedzy, to trzeba im nabudować cały obraz. Problem polega na tym, że jeżeli robisz to w klasyczny sposób, opowiadasz przez 20 minut.
Gdybym na przykład chciał ci powiedzieć, na czym polega film „Obcy”, to jest statek kosmiczny, jakiś kosmita i ludzie, którzy zaczynają ginąć. Nie wiadomo, co się dzieje, jest tam kilka postaci, które mają różne historie… W końcu bohaterom udaje się odkryć, że jest obcy, z którym walczą na samym końcu. Opowiadanie o tym zajmie z minutę, a równie dobrze mogę ci powiedzieć – używając analogii mojego przyjaciela – że „Obcy” to są takie „Szczęki” w kosmosie.
Paweł Zawadzki: Krótko, zwięźle i na temat.
Maciej Budkowski: I od razu wiadomo, o co chodzi. To jest sztuka, bo – tak jak z tą aplikacją – jeżeli klient przez 10 minut nie zrozumie, jaka jest nasza oferta, to nie będzie jej dalej czytał. Stron konkurencyjnych jest teraz tak dużo, że nie ma takiej potrzeby.
Ostatnia rzecz, którą robimy, to musimy naprawdę głęboko zrozumieć, co ludzie robią, żeby obejść tę klątwę wiedzy. To jest pewien rodzaj instrukcji obsługi. Jeżeli kupujemy szafkę z Ikei, to mamy instrukcję obsługi…
Klaudia Tolman: Jezu, ja to miałam niedawno… Teraz jestem na świeżo po montowaniu wielu mebli i do naszego nowego biura, i do domu. To jest koszmar, bo jak składasz źle, musisz to powtarzać.
Maciej Budkowski: I wtedy się frustrujesz. Jeżeli firmy mają innowacyjne produkty, to często brakuje im takiej instrukcji obsługi, jak klient ma to sobie złożyć we własnej głowie.
Jeżeli tego się nie zaplanuje, na przykład z czym klient ma to połączyć, z jaką analogią, czy są to te „Szczęki” w kosmosie, czy ma to być może jakaś metafora, że nasz system jest jak rzeka albo jak chmura (zresztą ta metafora przyjęła się całkiem nieźle), czy jakichś obrazów, czy historii, to bez tego klient nie poukłada sobie tych klocków w głowie i zostaje pozostawiony sam sobie, tak jak ten człowiek bez instrukcji przed szafką.
Paweł Zawadzki: Czy to znaczy, że wszystko, nawet najbardziej skomplikowaną ideę czy koncepcję, można po prostu narysować?
Klaudia Tolman: Zdecydowanie tak. Ludzie czasami to odwracają i myślą „no nie, na pewno jest taki temat – fizyka kwantowa, matematyka, śmiertelnie nudne prawo – którego nie da się przełożyć”. Da się, bo wszystko, w co umiemy głęboko wejść i to zrozumieć, jesteśmy w stanie narysować i pokazać na choćby najprostszym modelu. Tak jak mówił Maciek, musimy wejść w buty drugiej osoby albo wiedzy, którą mamy do wytłumaczenia i po prostu ją przełożyć, więc absolutnie da się narysować wszystko.
Maciej Budkowski: Dostaliśmy kiedyś temat restrukturyzacji w fabryce silników rakietowych. Daliśmy radę to narysować i klientowi bardzo się podobało. Jeżeli z tym daliśmy radę, to mam poczucie, że naprawdę da się narysować wiele rzeczy.
Paweł Zawadzki: W waszej branży jest tak, że żeby coś łatwo wyjaśnić, to trzeba to dobrze zrozumieć.
Klaudia Tolman: Dokładnie tak.
Paweł Zawadzki: Jest tak, że jeżeli tłumaczysz coś za długo, to znaczy, że sam tego nie rozumiesz. Jeżeli coś dobrze rozumiesz, to jesteś w stanie obejść to w trzech zdaniach. Musicie mieć bardzo pojemne głowy, żeby rozumieć te wszystkie rzeczy, bo dopiero jak to zrozumiecie, to jesteście w stanie to uprościć.
Klaudia Tolman: Nie wiem, czy tu koniecznie chodzi o pojemność. Przypomina mi się, jak kiedyś na szkoleniu doszliśmy do wniosku, że można gadać i z 10 minut, a finał jest taki, że kiedy próbujemy cofnąć się i zastanowić, o czym to było, to nadal nie wiemy, bo słowami można oblepić kupkę nicości. Wiecie, ubrać w coś ładnego…
Maciej Budkowski: Politycy są w tym doskonali.
Klaudia Tolman: Dokładnie tak. Jeżeli poprosimy takiego polityka czy kogokolwiek, kto ma produkt lub usługę, żeby to narysował, to się okaże, że nie zrobi tego, jeżeli tego doskonale nie rozumie i naprawdę nie wie, jaki jest tego sens, esencja i tak dalej. Nie da się z kolei oszukać rysunkiem, bo wtedy się wykładasz.
Paweł Zawadzki: W takiej klasycznej narracji jak opowiadasz coś komuś, to możesz użyć synonimu, możesz trochę – nieładnie mówiąc – lać wodę, a jak coś narysujesz, to nie możesz narysować zaraz obok dokładnie tego samego, bo już to narysowałeś… dobrze rozumiem?
Maciej Budkowski: To rodzaj bardzo bezlitosnego testu. Z dwa-trzy lata temu widzieliśmy się z Grześkiem Kiszlukiem i briefowaliśmy go a propos jednego z projektów. Na koniec spotkania powiedział „jezu, wy tak naprawdę nas słuchacie, naprawdę nas dobrze briefujecie!”. To jest kluczowe.
Ja i Klaudia jesteśmy po psychologii, więc mamy naturalną umiejętność słuchania i staramy się ją krzewić wśród naszych pracowników. Kiedy naprawdę słuchasz ludzi i wiesz, jakie pytania im zadawać, to możesz się bardzo dużo i bardzo szybko dowiedzieć.
Jeżeli nie wiesz, o co pytać, to możecie gadać dwie godziny… Kiedyś miałem taką sytuację, że byłem na spotkaniu w firmie farmaceutycznej. Rozmawiamy, briefujemy się, mija 20 minut i mówię „dobra, to ja już wszystko wiem, możemy robić projekt”. Wtedy widzę u pań wielkie oczy, które mówią „ale jak to, to już koniec?”. Ja na to „wiedzą panie, możemy porozmawiać o pogodzie, jeżeli mają panie ochotę, ale ze strony biznesowej to już wszystko”.
Paweł Zawadzki: To teraz taki paradoks, bo w wielu olbrzymich korporacjach jest tak, że sporo działów funkcjonuje po to, żeby na bieżąco i w kółko kręcić się wokół jednej idei. Nagle przychodzicie wy i jest tak jak mówisz: 20 minut, wszystko wiemy, rysujemy, cztery slajdy, trzy tablice, kropka! Nagle się okazuje, że w wielkim dziale połowa ludzi wcale nie miałaby racji bytu, ale mimo wszystko tam pracują, tak?
Maciej Budkowski: Tak, to bardzo niewygodny temat…
Paweł Zawadzki: Niewygodny, ale pytam o to, bo może się okazać, że wy jako ludzie z zewnątrz – można nawet powiedzieć audytorzy treści – przychodzicie i mówicie „słuchajcie, to jest wam w ogóle niepotrzebne, to nieistotne, wasi klienci nie będą tym zainteresowani – tu jest wasza esencja!”.
Maciej Budkowski: Czasami mamy ciekawy efekt, że jak z kimś pracujemy, to on zaczyna patrzeć inaczej na to, co robi, bo ma w zespole różne osoby: jedna zajmuje się contentem, inna dystrybucją, inna bannerami i tak dalej. Gdy wszyscy widzą projekt, który dla nich robimy i wszystko tłumaczymy jak krowie na rowie, to nagle każdy zaczyna widzieć, co robią inni. To często daje asumpt do nowych kreatywnych pomysłów nawet w ramach własnego zespołu, bo ludzie zaczynają dużo lepiej rozumieć siebie nawzajem.
Klaudia Tolman: Co więcej, nawet czasami to wychodzi z ust samych klientów „wiecie, bo my już w tym tak siedzimy, jesteśmy umorusani we własnym sosie i potrzebujemy świeżego spojrzenia. Widzimy też to, co robicie – dosłownie widzimy, więc chcemy popatrzeć na to na nowo, złapać jakąś metaforę, spojrzeć trochę z boku”. Firmy, które same się do nas zgłaszają, często już czują, że być może zmarnowały ileś godzin i nadal nie idą do przodu.
Paweł Zawadzki: Co się kryje za słowem Ryślicielka?
Klaudia Tolman: Hasło ryślicielka czy pierwotnie ryśliciel, powstało z niemożności znalezienia słowa, które oddałoby to, czym się w tamtym czasie zajmowałam. Hasło „Ryślicielka” powstało chyba w 2013 roku, kiedy najbardziej zajmowałam się szkoleniami z myślenia wizualnego i nazywałam siebie trenerem myślenia wizualnego.
To określenie nadal funkcjonuje, natomiast w swoim słowotwórczym zapędzie i wielkiej pasji do tworzenia nowych słów wymyśliłam sobie „Ryślicielkę”. To rzeczywiście zamyka w jednym słowie to, żeby myśleć rysunkami, obrazować myśli, łączyć te obydwa kanały.
Jesteśmy fanami łączenia tych dwóch kanałów, bo nie mamy nic do słów. Korzystamy z nich, bez nich byśmy w ogóle nie zaczęli całego procesu, bo scenariusz jest drugim dużym etapem po briefingu, który też polega na zbieraniu słów, więc bez słów nie dalibyśmy rady, ale chodzi nam o to, żeby bardzo trafnie i adekwatnie dodawać obraz do słów. To nadal, mimo że żyjemy w bardzo wizualnych czasach, wszystkie nasze media są bardzo wizualne, wszystko, co wizualne, lepiej się klika, to nadal te wizualizacje nie są tak trafnie i dobrze używane jak mamy poczucie, że mogłyby być. Krótko mówiąc, ryślicielka czy ryśliciel to próba – pewnie chwytliwego – nazwania tego, co robię.
Paweł Zawadzki: Wyobrażam sobie, że ta nazwa musi dobrze działać, skoro wymyśliłaś ją kilka lat temu, do dzisiaj funkcjonuje i też się tak komunikujesz, więc to był strzał w dziesiątkę.
Klaudia Tolman: Doczekałam się już „erki” na końcu, więc Ryślicielka to znak towarowy zastrzeżony.
Paweł Zawadzki: Czyli nie ma innych ryślicieli?
Klaudia Tolman: Nie no, są ryśliciele, w sensie osoby, które się tym zajmują. Mało tego, istnieją też agencje podobne do naszej, natomiast Ryślicielka jest jedna, bo jest zastrzeżona tak jak Adidas.
Paweł Zawadzki: Skąd się w ogóle wziął pęd do łączenia obrazów z myślami, rysowaniem? Mówisz, że nie jesteś rysownikiem, ale tym się zajmujesz. Rysujesz myśli.
Klaudia Tolman: To było dla mnie bardzo naturalne. Podejrzewam, że jest bardzo wiele osób na tej ziemi, które utożsamiają się z odruchem takiego „siedzę i mnie rączki świerzbią, więc a to coś pobazgram, a coś tam porysuję, popiszę”…
Chodzi o to, żeby myśleć ręką i rzeczywiście ja tak od zawsze robiłam. Moje notatki ze studiów, ze wspomnianej przez Maćka psychologii społecznej, zawsze były bardzo rysunkowe i ja to robiłam mimowolnie. Być może wiedziałam, że istnieją hasła i mapy myśli, ale nie miałam więcej pojęcia na ten temat, do momentu kiedy w 2010 na szkole trenerów ktoś mi podrzucił książkę pod tytułem „Narysuj swoje myśli” i powiedział „zobacz, gościu to nazywa myśleniem wizualnym”. Dan Roam, autor tej książki, jest konsultantem biznesowym i pomaga rozwiązywać problemy biznesowe, rozrysowując je, więc niejako my też zaczęliśmy z czasem to robić.
Tak kształtowała się moja droga. ExplainVisually też z czasem powstało jako odpowiedź na to, czego potrzebował rynek, bo widać było, że ludzie chcą komunikować swoje treści w sposób trafny.
Maciej Budkowski: Firma, o której mówimy, powstała przypadkiem. Może, Klaudia, opowiedz, bo mnie wtedy jeszcze nie było?
Klaudia Tolman: To było tak, że któregoś dnia jak sobie funkcjonowałam w szkoleniach, już zaczęłam robić tak zwany graphic recording, czyli rysowanie wielkoformatowej esencji na wydarzeniach i któregoś dnia odbieram telefon.
Zadzwoniła do mnie kobieta z agencji obsługującej jednego ze swoich klientów – zaraz powiem, jakiego – i mówi „słuchaj, znaleźliśmy cię, ty robisz te rysuneczki. Może byś zrobiła taki film rysunkowy i tam wytłumaczyła?”. Odłożyłam telefon i powiedziałam do mojego ówczesnego faceta, Michała Trochimczyka „człowieku, jest robota! Jest film do zrobienia, a nawet pięć filmów dla Carlsberga”. Finalnie zrobiliśmy trzy filmy dla firmy Carlsberg na temat produkcji piwa. Właściwie tak się to zaczęło.
Paweł Zawadzki: Chciałbym się przyczepić słowa, którego użyłaś – rysuneczki, bo od razu zapala się lampka, czy ludzie traktują waszą robotę poważnie? Można sobie pomyśleć, że siedzicie, bazgrzecie coś, opowiadacie, trochę to kalambury, trochę rysunki, trochę jakieś myśli, ale to wciąż nie jest poważna komunikacja marketingowa.
Klaudia Tolman: A już broń Boże się za to nie płaci! „To tak szybko narysujesz”…
Paweł Zawadzki: Generalnie chodzi mi o to, bo pewnie musieliście przejść drogę od tego, że „rysujecie rysuneczki” do bycia poważną platformą do komunikacji marketingowej czy w ogóle komunikacyjnej.
Klaudia Tolman: Super, że to wyłapałeś.
Maciej Budkowski: Oj, tak. To są bardzo bolesne lata edukacji rynku. Teraz, kiedy przy projektach pitchingowych za kilkaset tysięcy czy nawet za miliony robimy kluczowe slajdy, klient naprawdę już ma do nas zaufanie. Jak jedna taka firma consultingowa ma poczucie „okej, jak oni zrobią slajd, to nie ma wiadomo czego we wsi” (śmiech).
Zajęło nam wiele lat, żeby ludzi tego nauczyć, bo rzeczywiście byliśmy wtedy trochę w awangardzie. Na samym początku to właśnie były te rysuneczki, obrazeczki… „przyjdzie ładna pani i będzie rysowała”.
Klaudia Tolman: Tak, „porysuje ładne rysunki”… Taki komunikat wyprowadza mnie z równowagi, bo nie o to chodzi, tylko że – tak jak Maciek mówi – jest edukacja, edukacja i jeszcze raz edukacja. To niestety pułapka, ponieważ tak to wygląda. Pierwsze, co widzimy, to: wow, ktoś na przykład zrobił rysunkowy film, w którym w minutę wytłumaczył zmianę strukturalną producenta silników rakietowych albo cokolwiek innego. Pierwsze, czego doświadczamy na poziomie emocjonalnym, to jest właśnie wow!
Wydaje się, że to przez te rysuneczki, a to guzik prawda, bo w myśleniu wizualnym, którym się zajmujemy, nawet słowo „myślenie” nie bez powodu stoi jako pierwsze – raz, że struktura języka polskiego, ale przede wszystkim musimy bardzo dobrze myśleć i umiemy poszukać, zbriefować i właśnie przełożyć to na trafną wizualizację. Wiesz, można zrobić ładny rysunek, artystyczny, wyniuńkany, robiony godzinami, ale w ogóle nie na temat.
Maciej Budkowski: „Mona Lisa” nic nie tłumaczy. Piękny malunek – nie rysunek – ale nie ma wartości użytkowej. Duża część grafik, które widzimy, jest fantastyczna. Jak czasami widzę, co wyprawiają graficy z branży, to jest nieprawdopodobne. Rzadko kiedy mam natomiast takie poczucie, że ich praca jest świetna i jednocześnie coś tłumaczy.
Klaudia Tolman: Pod względem informacyjnym, jeżeli taki był tego cel.
Paweł Zawadzki: Właśnie chciałem was zapytać o te trendy, bo my też prowadzimy agencję i pomagamy różnym markom się komunikować. Wiemy, że w branży kreatywnej wszyscy już pokochali wideo. Wideo się przyjęło, róbmy wideo, teraz coraz częściej klienci właśnie proszą o eksplanatory wideo czy o rysowane historie, coraz częściej infografiki, coś tam się musi ruszać, ale jednak mamy za tym hard datę, tak? Jak wam się wydaje, co jest czynnikiem determinującym to, że animacja, animowane infografiki i te wasze formy są teraz coraz bardziej popularne?
Klaudia Tolman: Mnie przychodzi do głowy nieco atawistyczna rzecz: ja nie mam w domu telewizora, od lat go nie używam, chyba że funkcjonalnie, bo wiem, że będę oglądać konkretną rzecz i dlatego że nie mam telewizora, nie mam na co dzień do czynienia z ruchomym obrazem, to jak już mam, na przykład gdy jestem w jakiejś knajpie, to brakuje tylko śliny, żeby mi wyciekła z ust, bo byłam od tego odcięta. Ruchomość obrazu po prostu nas przyciąga.
Musimy widzieć ruch, bo wracając do jaskiń, do czasów bardzo dawnych, musieliśmy zobaczyć tygrysa szablozębnego, który biegnie nam na pożarcie, więc ruch przyciąga, ale ktoś by powiedział „no tak, ale to dlaczego by nie zrobić zwykłego filmu, nie nagrać na przykład tak zwanej gadającej głowy, która by wytłumaczyła działanie danego produktu?”.
Są badania, które pokazują, że warto jednak robić to formą rysunkową, bo działa proces powstawania na żywo, obserwowanie tej ręki – takiej ludzkiej, zwykłej ręki, z którą my się nawet przedziwnie utożsamiamy i mamy trochę poczucie, że to my. Richard Wiseman, profesor psychologii, zrobił jakiś czas temu badania na grupie tysiąca osób, które udowadniają, że jeżeli porównujemy informacje dostarczane w gadających głowach versus w whiteboard animation, to ludzie dzięki tym whiteboardowym filmom zapamiętują 15% więcej informacji i to właśnie tych, o które nam chodzi.
Maciej Budkowski: Dodam, że jeśli otworzylibyśmy podręcznik do nauki medycyny, to tam prawie w ogóle nie ma zdjęć. Są schematy. Czy przyszli lekarze nie powinni mieć przypadkiem realistycznych przykładów? Nie mają ich, dlatego że jeśli robisz schemat, rysunek, infografikę czy animację, to bierzesz tylko to, czego potrzebujesz. Twoja uwaga nie jest przytłoczona tyloma zbędnymi informacjami. Skupiasz się tylko na tym, co jest potrzebne.
Uważam, że klasyczne wideo ma ogromne zastosowanie zwłaszcza w storytellingu, bo momentalnie łapie uwagę. Tak jak mówi Klaudia, po prostu hipnotyzuje. Animacja rzadko ma aż tyle mocy.
Kampania „Smutny autobus” pokazała, że to jest możliwe, jednak to było dzieło sztuki. To jest dużo trudniejsze przy animacji, a nam głównie chodzi o to, że po prostu wycinamy to, co nie jest potrzebne. Zostaje tylko to mięso – tłuszczyk odchodzi na bok.
Paweł Zawadzki: Zostaje tylko ta esencja?
Klaudia Tolman: Smakowite kąski, dokładnie.
Paweł Zawadzki: Jakie zlecenie było dla was najtrudniejsze albo wymagało najwięcej kreatywnej pracy? Coś, z czym musieliście się zmierzyć zarówno na etapie uczenia produktu czy klienta, jak i na etapie tworzenia?
Klaudia Tolman: Maćka wszystko boli na samo to pytanie! (śmiech)
Paweł Zawadzki: Jeżeli chcecie pochwalić się czymś, co było dla was najciekawsze, to chętnie, ale jestem ciekawy, co było najtrudniejsze na etapie myślenia o tym zleceniu?
Maciej Budkowski: To był projekt kuracji odchudzającej dla Nestle w Arabii Saudyjskiej i pierwszym wyzwaniem było to, że to był bardzo międzynarodowy projekt, więc pracowaliśmy my, Polacy, z Grekiem pracującym w Dubaju dla saudyjskiego oddziału francuskiej korporacji…
Paweł Zawadzki: Zaczyna się dobrze…
Maciej Budkowski: …zamieszanie było bardzo duże, mimo że oni byli świetnie zorganizowani, ale po prostu było tam zaangażowanych tyle osób, że ciężko było się odnaleźć.
Uroczym elementem tego projektu było to, że musieliśmy zaadaptować go kulturowo do krajów arabskich. Tworzymy bohaterkę. Jak sobie wyobrażamy Arabkę z Arabii Saudyjskiej, która jest jednym z bardziej konserwatywnych krajów? W jakiejś burce czy w czymś takim. Dajemy projekt, klient mówi „nie, nie, nie, u nas kobiety są dużo bardziej nowoczesne!”, więc patrzymy w Google, oglądamy jakieś filmy… hmm, nie do końca to widzimy, ale może tak?
Pewnie klient wie lepiej, więc samo dogranie postaci, żeby z jednej strony była nowoczesna, ale wpasowywała się w kanony arabskiej kultury, zajęło długie tygodnie. To były jakieś drobne szczegóły, że tu trochę za małe oczy, a tu właściwie kobiety są trochę bardziej otyłe, ale nie mogą być za grube i jeden strój jest zbyt odważny, a drugi zbyt konserwatywny. To wszystko zajęło mnóstwo czasu, a wspaniałą cechą projektu było to, że cały był po arabsku.
Robimy filmy na żywo, co oznacza, że musieliśmy mieć osobę, która umie pisać po arabsku. Ponieważ akurat nie było żadnej Arabki obok naszej agencji, to stwierdziliśmy, że porozmawiamy ze studentkami arabistyki, absolwentkami (najlepiej takimi, które mieszkały w krajach arabskich) i poprosimy je o próbki pisma. Odezwaliśmy się do kilku z nich.
Wysyłam to do Nestle dumny z siebie, jaki znalazłem wspaniały pomysł, a oni mówią, że w ogóle co to jest?! To wygląda jakby to dzieci pisały! Mówię „nie no, dziewczyny studiowały arabistykę, mieszkały nawet w tych krajach!”.
Miałem koleżankę z Omanu i mówię do niej „słuchaj, Sara, napisz na kartce coś, to zobaczymy, czy jak napiszesz, to oni zobaczą różnicę”. Ona napisała dosłownie w pięć sekund jakiś tekst. Wysyłamy go do klienta, a on mówi „tak, to o to chodzi! Totalnie widać, że to native Arabka!”. Mówię koleżance „słuchaj, Sara, będzie tutaj biznes”, ale był problem, że ona nie umiała rysować, więc jedna osoba rysowała, jedna pisała…
Klaudia Tolman: …były chyba trzy osoby na planie robiące różne rzeczy.
Maciej Budkowski: Później wzięliśmy się za lektora. Znowu okazało się, że to nie jest tak, że arabski to arabski. Arabski w Maroko to inny arabski niż w Arabii Saudyjskiej. Są różne dialekty, więc znalezienie lektora, który będzie temu odpowiadał, było dosyć trudne i kosztowne.
Jak już się udało, w jednym ze studio – chyba hiszpańskim – znalazłem lektorkę, która idealnie pasowała klientowi. Już mówię „dobra, słuchajcie, nagrywamy!”, a oni na to „wiecie co, jednak ona tego nie może nagrać, bo jej mąż zabronił” i znowu różnice kulturowe nas mocno zaskoczyły.
Klaudia Tolman: Przypomniały o sobie.
Maciej Budkowski: Ostatecznie udało się znaleźć zastępczą lektorkę, która też się podobała, ale ten fakt plus to, że ponieważ to bardzo duża korporacja, ale też ich wydział to Nestle Health Science, więc coś pomiędzy firmą żywieniową a firmą farmaceutyczną, to bardzo dbano o wszystkie wytyczne dotyczące tego, jak pokazywać produkt. To rodziło wiele komplikacji i jak dokończyliśmy ten projekt, to był jeden z najszczęśliwszych momentów mojego życia. Zresztą kampania jest na Youtube i na Instagramie. Można ją zobaczyć.
Paweł Zawadzki: To niesamowite, co mówicie, bo poza tym, że oczywiście jest różnica kulturowa i pewien kod kulturowy wpisany w produkcję czy w zarządzanie treścią, to z drugiej strony jednak pracując na obrazach, jest zupełnie inny skrót myślowy na Wschodzie, na Zachodzie, na Północy czy na Południu, nawet w obrębie pewnie tego samego kraju czy kodu kulturowego, tak?
Klaudia Tolman: Dokładnie tak.
Maciej Budkowski: Tak, przy czym to jest o tyle fajne, że obraz mimo wszystko jest bardziej wielokulturowy niż język. Nadal istnieje bariera, ale jeżeli zrobimy ikonę strzałki, to każdy ją rozumie. Jeżeli narysujemy wykres, jeden słupek jest wyższy, inny niższy, to każdy to rozumie.
Klaudia Tolman: To uniwersalne.
Paweł Zawadzki: Jest większa szansa, że lepiej zrozumiem tego typu rysowankę po arabsku niż wiadomości w arabskiej telewizji.
Maciej Budkowski: Tak, zresztą teraz robimy projekt dla wydziału spraw cudzoziemców, gdzie właśnie część będzie bez słów, bo cudzoziemcy często nie mówią po polsku. Są z Bangladeszu, Hongkongu, Arabii Saudyjskiej, Ukrainy i wszyscy muszą zrozumieć przekaz. To ogromne wyzwanie, jak znaleźć takie obrazy, żeby każdy to załapał.
Klaudia Tolman: Nie przypominam sobie, żebyśmy mieli jakiś wyraźny case, gdzie to miało znaczenie, ale kolory! Jest zresztą fantastyczna książka „Informacja jest piękna”, w której jest doskonała infografika pokazująca, w jakim kolorze w danym kraju czy w rejonie są zjawiska typu miłość, żałoba, szczęście. Coś, co dla nas jest czarne, w innych krajach pokazuje się jako białe, no i weź teraz użyj właściwego koloru!
Na takie rzeczy też trzeba uważać. Tak jak Maciek mówi, obraz jest bardzo nośnym, bardzo uniwersalnym kanałem przekazu. Potrafią też tam być małe niuanse i pułapki, na które trzeba uważać, czego świetnym przykładem był właśnie tamten projekt.
Paweł Zawadzki: Dobijając do brzegu, mam pytanie praktyczne, bo coraz częściej spotyka się w dużym biznesie, na spotkaniach, różnego rodzaju burzach mózgów właśnie rysowanie na whiteboardzie. Ja sam bardzo to lubię i wiem, że ludzie bardzo często rysują jakieś idee. Jakie rady dalibyście osobom, które chciałyby uzupełnić swój warsztat (czy to managerski, czy taki codzienny, życiowy, w biurze) właśnie o te rysowanki? Jak lepiej rysować czy wizualizować, pokazywać swoje myśli na tablicy przed swoim zespołem czy samemu przed sobą?
Klaudia Tolman: Z takich prostych rad to pierwsza podstawowa rzecz, chociaż nie niezbędna, to ja zawsze wyznaję zasadę, że nieważne, czym, ważne, że o wiele więcej zyskasz, nie siedząc na czterech literach przy stole, tylko wstając do whiteborada i rysując cokolwiek.
Oczywiście narzędzie ma znaczenie. Jeżeli będziesz miał wypisany mazak, który będzie ledwo pisał, twoi odbiorcy nie będą go widzieć. Twoja praca będzie bezcelowa czy nie tak dobra jak mogłaby być, więc zadbaj o to, żeby po prostu mieć narzędzia – i to porządne narzędzia. Zainwestuj, kup, miej, noś zawsze ze sobą, żeby nie było wymówki „nie działają, to nie będziemy korzystać”. Narzędzia przede wszystkim.
Ja też dostrzegam – ponieważ uczę tego ludzi, zachęcam, żeby właśnie to robili – taką rezerwę w świecie dorosłych, że „nie no, to rysowanie jest trochę dziecięce, trochę głupie, a nuż się jakoś ośmieszę, zrobię niewłaściwie, inni to zobaczą, i olaboga, co to będzie?”. Nic nie będzie!
Możesz bardzo wiele zyskać, więc zachęcam do tego, żeby się nie bać i po prostu rysować. To nie muszą i nie mają być dzieła sztuki. To ma być czasami dosłownie narysowanie kółka, pokazanie relacji między nim a drugim kółkiem, pokazanie trzema strzałkami, że tu jest taki efekt i dodanie do tego kilku słów, bo niezmiennie możemy z nich korzystać. Przede wszystkim warto rysować, a im więcej będziemy tego robić, tym lepiej i tym pewniej będziemy się też czuli.
Maciej Budkowski: Warto też wyobrażać sobie, że mamy coś wytłumaczyć naszemu pięcioletniemu siostrzeńcowi i wtedy obrazy same przychodzą do głowy. Dziecko nie zrozumie naszych branżowych zwrotów i jak mu powiesz, że KPI i CTR wyjdą takie i takie, to ono nie załapie, ale jak mu się to narysuje, to nawet pięciolatek będzie w stanie zrozumieć.
Nie chodzi o to, żeby traktować członków swojego zespołu jak pięciolatków, tylko o to, żeby tak traktować ich sposób rozumienia nas, bo pamiętajmy o klątwie wiedzy: inni mogą nie łapać wszystkiego, co my. Tu znowu wracamy do kalamburów: jeżeli to mają być kalambury, to pokażmy hasło tak prosto, jak tylko się da.
Klaudia Tolman: Tak, bo wszystko zaczyna się od prostoty. Jeżeli zrozumiemy, o czym ktoś do nas mówi, to możemy na tym coś dobudowywać – dorysowywać albo doopowiadać. Chodzi o to, żeby zrozumieć, po co, dlaczego i w ogóle kto, z czym do ludzi.
Paweł Zawadzki: Czyli najpierw zrozumieć, potem się nad tym zastanowić… najważniejsze nie jest to, żeby było ładnie, tylko żeby było jasno.
Klaudia Tolman: Żeby było jasno, trafnie i zgodnie z tym, o co chodzi.
Maciej Budkowski: Piękny przykład myślenia wizualnego to piramida żywienia. Gdybyśmy zapytali ludzi naokoło, co wiedzą o żywieniu, to większość pamięta ze szkoły taką piramidę pokazującą najmniej słodyczy i jakichś tam olejów, a najwięcej owoców i warzyw. Niezależnie od tego czy ta piramida jest aktualna do dzisiaj, to jeden obrazek wyedukował miliony ludzi na temat żywienia i to dużo lepiej niż jakieś artykuły czy filmy temu poświęcone. To jest potęga obrazu, więc jeżeli naprawdę zastanowimy się nad naszym przekazem, to jest szansa, że wyedukujemy tak swój zespół czy klienta. To jest ogromna moc.
Paweł Zawadzki: Życzmy sobie tego, żeby łatwo przychodziło nam rysowanie i przekazywanie esencji myśli naszym zespołom, klientom i wszystkim, którzy są tym zainteresowani. Bardzo wam dziękuję za rozmowę i za spotkanie.
Klaudia Tolman, Maciej Budkowski: Dzięki bardzo.
Paweł Zawadzki: Do usłyszenia.