Dlaczego wszyscy gramy z klientami w kalambury?

I dlaczego, gdy gramy w nie słabo, to spada nam sprzedaż?

O tym oraz takich tematach jak składanie szafek z IKEI, silniki rakietowe i najtrudniejszy projekt w historii naszej firmy, czyli arabskie diety odchudzające, opowiadaliśmy w podcaście #agencja.

Wystąpiliśmy w składzie Maciej Budkowski i Klaudia Tolman, a rozmowę prowadził Paweł Zawadzki z AveNewMedia. Dziękujemy Brief.pl za zaproszenie i gorąco zachęcamy do przesłuchania:.

 

 

 

Link do podcastu – https://soundcloud.com/hello-explainvisually-co/agencja-e10-klaudia-tolman-maciej-budkowski-explainvisually

 

Transkrypcja podcastu:

Paweł Zawadzki: To jest podcast #Agencja, dziś moimi gośćmi są Klaudia Tolman, Ryślicielka i dyrektor kreatywna w Explain Visually, oraz Maciek Budkowski, dyrektor zarządzający. Witajcie, dziękuję, że znaleźliście chwilę czasu.

Klaudia Tolman: Dzień dobry!

Maciej Budkowski: Cześć, Paweł.

Paweł Zawadzki: Słuchajcie, przed wami trudne zadanie, bo z reguły staracie się za pomocą obrazów i rysunków wyjaśniać różnego rodzaju idee, pomysły czy abstrakcyjne rozwiązania. Dziś za pomocą słów, czyli w zupełnie innym medium, chciałbym, żebyście opisali waszą firmę i wasze kompetencje rysunkowe, więc w skrócie jak opisalibyście siebie, swoją firmę, bez używania kartki i długopisu?

Maciej Budkowski: Okej, to spróbujmy. Zaczniemy w ogóle może od tego, dlaczego jest taka potrzeba, żeby coś rysować, bo to jest ciekawa sprawa. Były w latach 90. na uniwersytecie Stanforda takie badania psychologiczne, gdzie odkryli efekt zwany klątwą wiedzy. On w skrócie polega na tym, że jak my coś wiemy, to wydaje nam się, że inni też o tym wiedzą.

To jest klątwa wielu ekspertów, którzy mówią pięknymi słowami, bardzo specjalistycznymi i inni tego nie rozumieją, i ten sam problem mają często sprzedawcy, marketerzy, bo oni doskonale znają ten produkt, znają wszystkie jego feature, wiedzą, jak on może pomóc i jak mają o tym powiedzieć klientowi, to nie biorą pod uwagę tego, że on nie ma tych wszystkich puzzli i na przykład wchodzą w jakieś bardzo szczegółowe kwestie, zamiast wytłumaczyć mu w ogóle, po co mu ten produkt mógłby być potrzebny.

Więc my jako taka agencja, która patrzy trochę z boku wchodzimy i przez to, że musimy się nauczyć, co ta osoba, co ta firma produkuje, jesteśmy w stanie to wyjaśnić w bardzo prosty sposób i w pewnym sensie obejść tę klątwę wiedzy, bo to jest tak – jeżeli kiedyś grałeś w kalambury – dostajesz hasło, masz swoją drużynę, pokazujesz i myślisz sobie „jezu, jak oni mogą nie rozumieć, jakie ja mam hasło”.

Klaudia Tolman: Naprawdę? Przecież to jest takie jasne!

Maciej Budkowski: …i to jest właśnie to samo. Firmy grają w takie kalambury ze swoimi klientami. Klient próbuje zrozumieć, o co tam chodzi…

Klaudia Tolman: Co więcej, nie kupuje, bo przecież nie rozumie, jak ma kupić?

Maciej Budkowski: Jak ma kupić coś, kiedy nie rozumie, jak to ma mu pomóc, więc to jest pierwsza rzecz, którą my w pewien sposób obchodzimy, czyli można powiedzieć, że firmy mają problem z mówieniem o tym, na czym się znają. Druga sprawa, to, że ludzie mają teraz dużo mniej czasu.

To jest truizm i firmy muszą się do tego dostosować. Widzimy to w aplikacjach: ktoś ściąga aplikację, aplikacja nie działa albo nie wiadomo, jak z niej korzystać w ciągu pięciu minut, kasujemy, bo UX się nie zgadza, nie ma co.

Paweł Zawadzki: Nie zażarło.

Maciej Budkowski: Tak i my pomagamy w robieniu takiego UX dla przekazu, czyli sprawiamy, że ten przekaz jest naprawdę łatwy do strawienia, bo jak ktoś ma dużo do powiedzenia, ma jakiegoś skomplikowanego CLM, powiedzmy, salesforce, który kosztuje milion złotych i musi go wytłumaczyć nie tylko szefowi sprzedaży, ale też szefowi finansowemu, człowiekowi od marketingu, prezesowi – każdy z nich ma inny poziom wiedzy – to trzeba mu nabudować cały obraz i problem jest taki, że jeżeli to robisz w klasyczny sposób, to opowiadasz o tym przez 20 minut.

Gdybym na przykład chciał ci powiedzieć, na czym polega film „Obcy”, to jest statek kosmiczny, w kosmosie, jest tam jakiś kosmita i oni, ludzie, zaczynają ginąć, nie wiadomo, co się dzieje, jest tam kilka postaci, które mają różne historie…

W końcu udaje im się odkryć, że to jest obcy i z nim walczą na samym końcu. To zajmie, powiedzmy, minutę, a mogę ci powiedzieć, używając analogii mojego przyjaciela, że obcy to są takie szczęki w kosmosie.

Paweł Zawadzki: Krótko, zwięźle i na temat.

Maciej Budkowski: I od razu wiadomo, o co chodzi i to jest sztuka, bo klient – tak jak z tą aplikacją – jeżeli on przez 10 minut nie zrozumie, jaka jest nasza oferta, to nie będzie dalej czytał, bo stron konkurencyjnych jest teraz tak dużo, że nie ma takiej potrzeby i ostatni klocek, który tutaj można powiedzieć, że robimy, to jest to, że musimy naprawdę głęboko zrozumieć to, co ludzie robią, żeby obejść tę klątwę wiedzy i to jest taki rodzaj instrukcji obsługi. Jeżeli kupujemy szafkę z Ikei, to mamy instrukcję obsługi. Gdybyśmy nie mieli tej instrukcji, nie wiem, czy kiedyś miałeś okazję składać…

Klaudia Tolman: Jezu, ja miałam niedawno… IKEA to jedno, bo ona rzeczywiście dostarcza, ale teraz jestem na świeżo po montowaniu wielu mebli i do biura naszego nowego, i do domu. To jest koszmar, bo jak składasz źle, musisz to powtarzać.

Maciej Budkowski: I się frustrujesz. Jeżeli firmy mają innowacyjne produkty, to często brakuje takiej instrukcji obsługi, jak klient ma to sobie złożyć we własnej głowie.

Jeżeli tego się nie zaplanuje, na przykład z czym on ma to połączyć, z jaką analogią, czy są to te szczęki w kosmosie, czy ma to być jakaś metafora, że nasz system jest jak rzeka albo jak chmura – zresztą ta metafora przyjęła się całkiem nieźle – czy jakichś obrazów, czy historii, to bez tego klient sobie po prostu nie poukłada tych klocków w głowie i zostaje trochę pozostawiony sam sobie, jak ten człowiek bez instrukcji przed szafką.

Paweł Zawadzki: Ale czy to znaczy, że wszystko można narysować? Czy według was wszystko można, każdą najbardziej skomplikowaną ideę, koncepcję po prostu narysować?

Klaudia Tolman: Zdecydowanie tak. Ludzie czasami to odwracają i myślą „no nie, na pewno jest taki temat – fizyka kwantowa, matematyka, prawo nudne śmiertelnie – nie da się tego przełożyć”. Da się, bo wszystko, w co umiemy wejść głęboko i to zrozumieć, jesteśmy w stanie narysować, pokazać na jakimś modelu, choćby najprostszym, bo tak jak Maciek mówił, musimy wejść w buty tego kogoś albo tej wiedzy, którą mamy do wytłumaczenia i po prostu ją przełożyć, więc absolutnie wszystko.

Maciej Budkowski: Taki temat, który mieliśmy dosyć obrazowy, to była restrukturyzacja w fabryce silników rakietowych i mimo to daliśmy radę to narysować i bardzo się podobało, także jeżeli to daliśmy radę, to mam poczucie, że naprawdę wiele rzeczy da się.

Paweł Zawadzki: Bo w waszej branży, znaczy w ogóle jest tak, żeby coś łatwo wyjaśnić, to trzeba to dobrze zrozumieć.

Klaudia Tolman: Dokładnie tak.

Paweł Zawadzki: Bo to jest tak, że jeżeli tłumaczysz, tłumaczysz, tłumaczysz za długo, to znaczy, że sam tego nie rozumiesz. Jeżeli coś dobrze rozumiesz, to jesteś w stanie obejść to w trzech zdaniach. Kropka, koniec, mamy to, w związku z czym takie pytanie do was: musicie mieć bardzo pojemne głowy, żeby rozumieć te wszystkie rzeczy, bo dopiero jak to zrozumiecie, to jesteście w stanie to uprościć.

Klaudia Tolman: Nie wiem, czy tu o pojemność koniecznie chodzi. Przypomina mi się, kiedyś na szkoleniu doszliśmy do takiej puenty, do takiego wniosku, że o tyle, o ile słowami możemy rzeczywiście i z 10 minut gadać, a finał jest taki, że tak próbujemy cofnąć się, przewinąć te 10 minut i zastanowić, ale właściwie to o czym to było i nadal nie wiemy, bo słowami można oblepić kupkę nicości, wiecie, ubrać w coś ładnego…

Maciej Budkowski: Politycy są w tym doskonali.

Klaudia Tolman: Dokładnie tak, a jeżeli poprosimy takiego polityka czy kogokolwiek, kto ma produkt, usługę, cokolwiek, żeby to narysował, to się okaże, że nie zrobi tego, jeżeli tego doskonale nie rozumie, jeżeli naprawdę nie wie, jaki jest sens w tym, esencja i tak dalej. Nie da się oszukać rysunkiem, bo wtedy się wykładasz.

Paweł Zawadzki: W takiej narracji klasycznej jak opowiadasz coś komuś, to możesz użyć synonimu, możesz trochę – jak to się nieładnie mówi – lać wodę, a jak coś narysujesz, to nie możesz narysować obok zaraz dokładnie tego samego, bo już to narysowałeś, dobrze rozumiem?

Maciej Budkowski: To jest taki rodzaj bardzo bezlitosnego testu i jak teraz to robić? My kiedyś się widzieliśmy, z dwa-trzy lata temu, z Grześkiem Kiszlukiem i briefowaliśmy go a propos jednego z projektów i on tak na koniec tego spotkania mówi „jezu, wy tak naprawdę nas słuchacie, naprawdę nas dobrze briefujecie!”. I to jest kluczowe.

Ja jestem po psychologii, Klaudia też, więc mamy naturalną umiejętność słuchania i też tę umiejętność staramy się krzewić wśród naszych pracowników, bo jak naprawdę słuchasz ludzi i wiesz, jakie pytania im zadawać, to można się bardzo dużo, bardzo szybko dowiedzieć.

Jeżeli nie wiesz, o co pytać, to możecie sobie gadać dwie godziny… ja kiedyś miałem taką sytuację, byłem w firmie farmaceutycznej na spotkaniu, rozmawiamy, briefujemy się i mija 20 minut, ja mówię „dobra, to ja już wszystko wiem, możemy robić projekt” i widzę takie oczy wielkie pań, które mówią „ale jak to, to już koniec?”. Ja na to „wiedzą panie, możemy porozmawiać o pogodzie, jeżeli mają panie ochotę, ale ze strony biznesowej to już wszystko”.

Paweł Zawadzki: To jest teraz taki paradoks, bo w wielu olbrzymich korporacjach jest tak, że wiele działów funkcjonuje po to, żeby na bieżąco i w kółko kręcić się wokół jednej idei i nagle przychodzicie, tak jak mówisz, 20 minut, wszystko wiemy, rysujemy, cztery slajdy, trzy tablice, kropka! Nagle się okazuje, że w wielkim dziale połowa ludzi wcale nie miałaby racji bytu, ale mimo wszystko sobie tam pracują, tak?

Maciej Budkowski: Tak, to jest bardzo niewygodny temat…

Paweł Zawadzki: Niewygodny, ale też pytam o to, bo może się okazać, że wy jako ludzie z zewnątrz – można nawet powiedzieć audytorzy treści – przychodzicie i mówicie „kurczę, słuchajcie, to jest wam w ogóle niepotrzebne, to jest w ogóle nieistotne, wasi klienci tym nie będą zainteresowani, tu jest wasza esencja!”.

Maciej Budkowski: Czasami jest taki ciekawy efekt, że jak z kimś pracujemy, to oni zaczynają patrzeć inaczej na to, co robią, bo są osoby różne z zespołu: jedna osoba zajmuje się contentem, inna dystrybucją, inna jakimiś bannerami i tak dalej i jak oni widzą jakiś projekt, który my robimy dla nich, gdzie tłumaczymy wszystko jak krowie na rowie, to nagle każdy zaczyna widzieć, co inni robią i to często daje taki asumpt do nowych kreatywnych pomysłów nawet w ramach tego zespołu, bo dużo lepiej rozumieją siebie nawzajem.

Klaudia Tolman: Co więcej, nawet czasami klienci przychodzą i to z ich ust wychodzi „wiecie, bo my już tak siedzimy w tym i tacy jesteśmy…

Paweł Zawadzki: we własnym sosie…

Klaudia Tolman: …umorusani i my potrzebujemy takiego świeżego spojrzenia, a też widzimy to, co robicie, dosłownie widzimy, więc chcemy popatrzeć na to na nowo, złapać jakąś metaforę, spojrzeć trochę z boku”, więc firmy, które się do nas zgłaszają same często już czują, że same to przemieliły, być może zmarnowały ileś godzin i nadal nie idą do przodu.

Paweł Zawadzki: Co się kryje za słowem Ryślicielka?

Klaudia Tolman: A jak myślisz?

Paweł Zawadzki: Mam swoje przypuszczenia, ale jestem ciekaw, co za tym idzie nawet nie tyle biznesowo, ile tak ideologicznie. Dla mnie oczywiście połączenie myśli i rysowania, ale jak to się ma w takiej szerszej perspektywie?

Klaudia Tolman: Hasło ryślicielka czy pierwotnie ryśliciel, ale teraz już bardziej ryślicielka, powstało z niemożności znalezienia słowa, które by oddało to, czym ja na tamten czas się zajmowałam. Hasło „Ryślicielka” powstało chyba w 2013 roku, gdzie ja najbardziej wtedy zajmowałam się szkoleniami z myślenia wizualnego i nazywałam siebie trenerem myślenia wizualnego.

Nadal to funkcjonuje, natomiast ze mnie nie jest rysownik… trener jest, bo tym się nadal zajmuję, więc uznałam w swoim słowotwórczym zapędzie i wielkiej pasji do tworzenia nowych słów, wymyśliłam sobie Ryślicielkę i rzeczywiście to zamyka w jednym słowie to, żeby myśleć rysunkami, żeby obrazować myśli, żeby łączyć te obydwa kanały, bo gdzieś zaczęło się tak zaczepnie mówić „ale jak wy tutaj swoimi słowami powiecie?”.

Damy radę, natomiast jesteśmy fanami łączenia tych dwóch kanałów, bo nie mamy nic do słów, ze słów korzystamy, bez słów byśmy nie zaczęli w ogóle całego procesu, bo scenariusz jest drugim dużym etapem po briefingu, który polega też na zbieraniu słów, więc bez słów nie dalibyśmy rady, ale chodzi nam o to, żeby bardzo trafnie i adekwatnie dodawać obraz do słów, co nadal, pomimo że żyjemy w bardzo wizualnych czasach, wszystkie nasze media są bardzo wizualne, wszystko, co wizualne, to się lepiej klika, to nadal te wizualizacje nie są tak trafnie i dobrze używane jak mamy poczucie, że mogłyby być. Krótko mówiąc, ta ryślicielka czy ryśliciel to jest próba nazwania – pewnie chwytliwego nazwania…

Paweł Zawadzki: Wyobrażam sobie, że ta nazwa musi dobrze działać, skoro została wymyślona przez ciebie kilka lat temu, do dzisiaj funkcjonuje i też się tak komunikujesz, więc strzał w dziesiątkę.

Klaudia Tolman: Strzał w dziesiątkę i ja już też się doczekałam erki na końcu, więc jest to znak towarowy zastrzeżony.

Paweł Zawadzki: Czyli nie ma innych ryślicieli?

Klaudia Tolman: Nie no, ryśliciele są, w sensie osoby, które się tym zajmują, mało tego, też podobne jak nasza agencje też zaczynają istnieć czy istnieją, natomiast Ryślicielka jest jedna, bo jest zastrzeżona tak jak Adidas, nie?

Paweł Zawadzki: Zapytam, skąd się w ogóle wziął taki pęd do łączenia obrazów z myślami, rysowaniem… mówisz, że nie jesteś rysownikiem, ale tym się zajmujesz, rysujesz te myśli.

Klaudia Tolman: Wiesz co, to było dla mnie bardzo naturalne. Podejrzewam, że jest bardzo wiele osób na tej ziemi, które utożsamiają się z odruchem takiego, wiesz, „siedzę i rączki świerzbią, więc a nawet pobazgram, a coś tam porysuję, popiszę, nieważne”…

Chodzi o to, żeby ręką myśleć i rzeczywiście ja tak od zawsze robiłam. Moje notatki ze studiów, z tej właśnie wspomnianej przez Maćka psychologii społecznej, były zawsze bardzo rysunkowe i ja to robiłam mimowolnie, być może wiedziałam, że istnieją hasła i mapy myśli, ale nie miałam pojęcia do momentu kiedy w 2010 na szkole trenerów ktoś mi podrzucił książkę pod tytułem „Narysuj swoje myśli” i powiedział „zobacz, gościu to nazywa myśleniem wizualnym”. Dan Roam, autor tej książki, jest konsultantem biznesowym i on pomaga rozwiązywać problemy biznesowe, rozrysowując je, więc niejako my też to z czasem zaczęliśmy robić.

Ta moja droga się gdzieś tam kształtowała i ExplainVisually też powstało z czasem jako odpowiedź na to, czego potrzebował też rynek, bo widać było, że ludzie chcą komunikować swoje treści w sposób trafny.

Maciej Budkowski: Firma, o której mówimy, powstała przypadkiem. Może, Klaudia, opowiedz, bo mnie wtedy jeszcze nie było?

Klaudia Tolman: To było tak, że któregoś dnia jak sobie funkcjonowałam w szkoleniach, już zaczęłam robić tak zwany graphic recording, czyli rysowanie wielkoformatowej esencji na wydarzeniach i któregoś dnia odbieram telefon.

Zadzwoniła do mnie kobieta z agencji obsługującej jednego ze swoich klientów – zaraz powiem, jakiego – i mówi „słuchaj, bo znaleźliśmy cię, że ty tam te rysuneczki, byś może taki film zrobiła rysunkowy i tam wytłumaczyła?”, więc ja odłożyłam telefon i do mojego ówczesnego faceta, Michała Trochimczyka, mówię „człowieku, jest robota! Musimy, znaczy nie musimy, ale jest film do zrobienia, nawet pięć filmów dla Carlsberga” i rzeczywiście zrobiliśmy te nie pięć… finalnie zrobiliśmy trzy dla firmy Carlsberg na temat produkcji piwa i tak właściwie to się zaczęło.

Paweł Zawadzki: Ja bym się chciał przyczepić tego słowa, którego użyłaś – rysuneczki, bo od razu zapala się taka lampka, czy ludzie traktują waszą robotę poważnie? To znaczy można sobie pomyśleć, że siedzicie, bazgrzecie coś, opowiadacie, trochę to kalambury, trochę rysunki, trochę jakieś myśli, ale to wciąż nie jest poważna komunikacja marketingowa.

Klaudia Tolman: A już broń Boże się za to nie płaci! „To tak szybko narysujesz”…

Paweł Zawadzki: Ale generalnie chodzi mi o to, bo pewnie musieliście przejść jakąś drogę od tego, że „rysujecie rysuneczki” do tego, że jesteście poważną platformą do komunikacji marketingowej czy w ogóle komunikacyjnej.

Klaudia Tolman: Super, że to wyłapałeś.

Maciej Budkowski: Oj, tak. To są lata edukacji rynku bardzo bolesne do tego stopnia, żeby pokazać, jak to teraz w ogóle wygląda, że my na przykład przy takich projektach pitchingowych, gdzie pitchuje się projekty, za kilkaset tysięcy czy nawet za miliony, robimy kluczowe slajdy, więc klient naprawdę już ma takie zaufanie. Jak jedna taka firma consultingowa ma poczucie „okej, jak oni zrobią slajd, to nie ma wiadomo czego”…

Klaudia Tolman: Nie ma go!

Maciej Budkowski: …we wsi (śmiech). Natomiast to zajęło wiele lat, żeby ludzi tego nauczyć, bo rzeczywiście byliśmy trochę w awangardzie wtedy i na samym początku właśnie to były te rysuneczki, obrazeczki… przyjdzie ładna pani i będzie rysowała.

Klaudia Tolman: Tak, porysuje ładne rysunki, co wyprowadza mnie z równowagi taki komunikat, bo to nie o to chodzi, tylko że – tak jak, Maciek, mówisz – to jest edukacja, edukacja, edukacja, bo to jest niestety pułapka, że ponieważ to wygląda… pierwsze, co widzimy, to jest: wow, ktoś wziął na przykład i zrobił rysunkowy film i w minutę wytłumaczył zmianę strukturalną producenta silników rakietowych albo cokolwiek innego, więc pierwsze, czego doświadczamy na poziomie emocjonalnym, to jest wow!

Wydaje się, że to przez te rysuneczki, a to guzik prawda, bo w myśleniu wizualnym, którym się zajmujemy, nawet słowo myślenie nie bez powodu jest jako pierwsze – raz, że struktura języka polskiego, ale przede wszystkim my musimy bardzo dobrze myśleć i my umiemy poszukać, zbriefować i właśnie przełożyć to na trafną wizualizację, bo wiesz, można zrobić ładny rysunek, można zrobić artystyczny, wyniuńkany, robiony godzinami, ale w ogóle nie na temat.

Maciej Budkowski: „Mona Lisa” nic nie tłumaczy. Piękny malunek – nie rysunek – ale nie ma wartości użytkowej i duża część grafik, które my widzimy, są fantastyczne. Ja czasami jak widzę grafików z branży, co oni wyprawiają, to jest nieprawdopodobne, natomiast rzadko kiedy mam takie poczucie, że to jest świetne, ale też coś tłumaczy.

Klaudia Tolman: Pod względem informacyjnym, jeżeli taki był tego cel.

Paweł Zawadzki: Właśnie chciałem was zapytać o te trendy, bo my też prowadzimy agencję i też pomagamy różnym markom się komunikować i wiemy, że w branży kreatywnej wszyscy już pokochali wideo. Wideo się przyjęło, róbmy wideo, teraz coraz częściej klienci właśnie proszą o eksplanatory wideo czy o rysowane historie, coraz częściej infografiki, coś tam się musi ruszać, ale jednak mamy hard datę za tym, tak? Jak wam się wydaje, dlaczego teraz nagle ten punkt ciężkości jest, trochę powiedziałeś o tym, że jednak nie mamy czasu, ale może nie tylko czas? Jak wam się wydaje, co jest tym czynnikiem determinującym to, że animacja, animowane infografiki i te wasze formy są teraz coraz bardziej popularne?

Klaudia Tolman: Mi przychodzi do głowy jeszcze taka nieco atawistyczna rzecz: ja nie mam w domu telewizora, od lat go nie używam, chyba że funkcjonalnie, bo wiem, że to będzie konkretnie rzecz oglądana i dlatego że nie mam tego telewizora, nie mam na co dzień do czynienia z ruchomym obrazem, to jak mam, na przykład jak jestem w jakiejś knajpie, gdzie jest telewizor, to brakuje tylko śliny, żeby mi wyciekła z ust, bo jestem momentalnie odcięta. Ruchomość obrazu po prostu nas przyciąga.

My musimy widzieć ruch, bo idąc już do jaskiń, do czasów bardzo dawnych, musimy zobaczyć tygrysa szablozębnego, który biegnie nam na pożarcie, więc ruch przyciąga, ale ktoś by powiedział „no tak, ale to dlaczego by nie zrobić zwykłego filmu, nie nagrać na przykład tak zwanej gadającej głowy, która by wytłumaczyła działanie danego produktu?”.

No i są znowu badania, które pokazują, że jednak warto to robić formą rysunkową, bo ten proces powstawania na żywo, obserwowanie tej ręki, takiej ludzkiej zwykłej ręki, z którą my się nawet przedziwnie utożsamiamy, mamy trochę poczucie, że to my i Wiseman, profesor psychologii, zrobił jakiś czas temu na grupie tysiąca osób badania, które udowadniają, że jeżeli porównujemy informacje dostarczane w tych gadających głowach versus w takim whiteboard animation, to ludzie dzięki tym whiteboardowym filmom zapamiętują 15% więcej informacji i to właśnie tych informacji, o które chodzi.

Maciej Budkowski: Ja też dodam, że jeżelibyśmy otworzyli podręcznik do nauki medycyny, to tam prawie w ogóle nie ma zdjęć, są schematy. Czy przyszli lekarze nie powinni mieć przypadkiem realistycznych przykładów? Nie mają ich dlatego że jeżeli robisz schemat, rysunek, infografikę, animację, to bierzesz tylko to, czego potrzebujesz. Nie jesteś przytłoczony, twoja uwaga nie jest przytłoczona tyloma zbędnymi informacjami, skupiasz się tylko na tym, co jest potrzebne.

I tak uważam, że wideo klasyczne ma ogromne zastosowanie zwłaszcza w storytellingu, bo momentalnie łapie uwagę, tak jak Klaudia mówi, hipnotyzuje po prostu. Animacja rzadko ma aż tyle mocy. Kampania „Smutny autobus” pokazała, że to jest możliwe, natomiast to było dzieło sztuki i to jest dużo trudniejsze przy animacji, natomiast głównie chodzi o to, że po prostu wycinamy to, co nie jest potrzebne.

Zostaje tylko to mięso, tłuszczyk odchodzi na bok.

Paweł Zawadzki: Zostaje tylko ta esencja?

Klaudia Tolman: Smakowite kąski, dokładnie.

Paweł Zawadzki: Jakie zlecenie było dla was najtrudniejsze albo wymagało najwięcej kreatywnej pracy? Coś takiego, z czym musieliście się zmierzyć zarówno na etapie uczenia produktu czy klienta, jak i na etapie tworzenia?

Klaudia Tolman: Maćka wszystko boli na samo to pytanie!

Paweł Zawadzki: Pytam o najtrudniejszy, jeżeli chcecie się pochwalić czymś, co było dla was najciekawsze, to chętnie, ale jestem ciekawy, co było najtrudniejsze na etapie myślenia o tym?

Maciej Budkowski: To był projekt dla kuracji odchudzającej dla Nestle w Arabii Saudyjskiej i pierwszym wyzwaniem było to, że to był bardzo międzynarodowy projekt, więc pracowaliśmy my, Polacy, z Grekiem pracującym w Dubaju dla saudyjskiego oddziału francuskiej korporacji…

Paweł Zawadzki: Zaczyna się dobrze…

Maciej Budkowski: …zamieszanie było bardzo duże, mimo że oni byli świetnie zorganizowani, ale po prostu tam było tyle osób zaangażowanych, że ciężko było się odnaleźć i uroczym elementem tego projektu było to, że musieliśmy to zaadaptować kulturowo do krajów arabskich. No i tworzymy bohaterkę. Jak my sobie wyobrażamy Arabkę z Arabii Saudyjskiej, która jest jednym z bardziej konserwatywnych krajów? W jakiejś tam burce czy w czymś takim. Dajemy projekt, oni mówią „nie, nie, nie, u nas kobiety są dużo bardziej nowoczesne!”, więc patrzymy w Google, jakieś filmy oglądamy… hmm, nie do końca to widzimy, ale może tak?

Klaudia Tolman: Jesteście tam czy tam bliżej…

Maciej Budkowski: …pewnie wiecie lepiej, więc samo dogranie postaci, żeby z jednej strony była nowoczesna, ale wpasowywała się w kanony arabskiej kultury, to zajęło grube tygodnie, bo to były jakieś drobne szczegóły, że tu trochę za małe oczy, a tu właściwie kobiety są trochę bardziej otyłe, ale nie mogą być za grube i ten strój jest zbyt odważny, a ten zbyt konserwatywny. To zajęło mnóstwo czasu i wspaniałą cechą projektu było to, że cały był po arabsku.

My robimy filmy na żywo, co oznacza, że musieliśmy mieć osobę, która umie pisać po arabsku i ponieważ nie było żadnej Arabki akurat obok naszej agencji, to stwierdziliśmy, że porozmawiamy ze studentkami arabistyki, absolwentkami, najlepiej takimi, które mieszkały w krajach arabskich i poprosimy je o próbki pisma. Poprosiliśmy kilka z nich. Wysyłam to do Nestle dumny z siebie, jaki to wspaniały pomysł znalazłem, a oni mówią, że w ogóle co to jest?! To wygląda jakby to dzieci pisały! Mówię „nie no, tutaj one studiowały arabistykę, mieszkały nawet w tych krajach!”.

Miałem koleżankę z Omanu i mówię do niej „słuchaj, Sara, weź napisz na kartce coś, to zobaczymy, czy jak napiszesz, to oni zobaczą różnicę”. Ona napisała dosłownie w pięć sekund jakiś tekst, wysyłamy do nich, a oni mówią „tak, to o to chodzi! Totalnie widać, że to native Arabka!”. Mówię „okej, dobra, słuchaj, Sara, to będzie tutaj biznes”, a był problem, że Sara nie umiała rysować, więc jedna osoba rysowała, jedna pisała…

Klaudia Tolman: …były chyba trzy osoby na planie robiące różne rzeczy.

Maciej Budkowski: I później wzięliśmy się za lektora, no i znowu okazuje się, że to nie jest tak, że arabski to arabski. Arabski w Maroko to inny arabski niż w Arabii Saudyjskiej, bo są różne dialekty, więc znalezienie lektora, który będzie temu odpowiadał, było dosyć trudne i kosztowne. Jak już się udało, w jednym ze studio – chyba hiszpańskim – znalazłem lektorkę, która idealnie pasowała klientowi, już mówię „dobra, słuchajcie, nagrywamy!”, a oni mówią „wiecie co, jednak ona tego nie może nagrać, bo jej mąż zabronił” i znowu różnice kulturowe nas mocno zaskoczyły.

Klaudia Tolman: Przypomniały o sobie.

Maciej Budkowski: Ostatecznie udało się znaleźć zastępczą lektorkę, która również się podobała, ale to plus to, że ponieważ to bardzo duża korporacja, ale też ich wydział to jest Nestle Health Science, więc coś pomiędzy firmą żywieniową a firmą farmaceutyczną, to bardzo dbali o te wszystkie wytyczne dotyczące tego, jak pokazywać produkt, jak nie, a to rodziło wiele komplikacji i jak dokończyliśmy ten projekt, to był jeden z najszczęśliwszych momentów mojego życia. Zresztą kampania jest na Youtube, na Instagramie, można zobaczyć.

Paweł Zawadzki: To niesamowite, co mówicie, bo poza tym, że oczywiście jest ta różnica kulturowa i pewien kod kulturowy wpisany w produkcję czy w zarządzanie treścią, to z drugiej strony jednak pracując na obrazach i na takich skrótach myślowych, zupełnie inny skrót myślowy jest na Wschodzie, na Zachodzie, na Północy czy na Południu, nawet w obrębie pewnie tego samego kraju czy kodu kulturowego, tak?

Klaudia Tolman: Dokładnie tak.

Maciej Budkowski: Tak, tak, przy czym to jest o tyle fajne, że obraz mimo wszystko jest bardziej wielokulturowy niż język. Nadal jest ta bariera, natomiast jest trochę bardziej, bo jeżeli zrobimy ikonę strzałki, to każdy ją rozumie. Jeżeli narysujemy wykres, jeden słupek jest wyższy, inny niższy, to każdy to rozumie.

Klaudia Tolman: To uniwersalne.

Paweł Zawadzki: Jest większa szansa, że ja zrozumiem tego typu rysowankę po arabsku niż wiadomości w arabskiej telewizji.

Maciej Budkowski: Tak, zresztą teraz robimy projekt dla wydziału spraw cudzoziemców, gdzie właśnie część będzie bez słów, bo cudzoziemcy często nie mówią po polsku. Są z Bangladeszu, Hongkongu, Arabii Saudyjskiej, Ukrainy i wszyscy muszą to zrozumieć, więc to jest ogromne wyzwanie, jak znaleźć takie obrazy, żeby każdy to załapał.

Klaudia Tolman: Nie przypominam sobie, żebyśmy mieli jakiś wyraźny case, gdzie to miało znaczenie, ale kolory! Jest fantastyczna zresztą książka „Informacja jest piękna”, w której jest doskonała infografika pokazująca, co dany kolor czy inaczej – jak dane zjawisko typu miłość, żałoba, szczęście – w jakim jest kolorze w danym kraju czy w danym rejonie, więc coś, co dla nas jest czarne, w innych krajach pokazywane jest jako białe, no i weź teraz użyj właściwego koloru!

Na takie rzeczy też trzeba uważać. Tak jak Maciek mówi, obraz jest bardzo nośnym, bardzo uniwersalnym kanałem przekazu. Potrafią też tam być małe niuanse, pułapki, na które trzeba uważać, czego świetnym przykładem był właśnie ten projekt.

Paweł Zawadzki: Słuchajcie, dobijając do brzegu, mam pytanie praktyczne, bo coraz częściej spotyka się w dużym biznesie, na spotkaniach, różnego rodzaju burzach mózgów właśnie rysowanie na whiteboardzie. Ja sam bardzo to lubię, wiem, że ludzie bardzo często rysują sobie jakieś idee i jakie rady dalibyście osobom, które chciałyby uzupełnić swój warsztat czy managerski, czy taki codzienny, życiowy, w biurze właśnie o te rysowanki? Jak lepiej rysować czy wizualizować, pokazywać swoje myśli na tablicy przed swoim zespołem czy samemu przed sobą?

Klaudia Tolman: Z takich prostych rad to pierwsza podstawowa rzecz, chociaż nie niezbędna, ja zawsze wyznaję zasadę, że nieważne, czym, ważne, o wiele więcej zyskasz, nie siedząc na czterech literach przy stole, tylko wstając do tego whiteborada i rysując cokolwiek, ale rzeczywiście narzędzie ma znaczenie. Jeżeli będziesz miał wypisany mazak, który będzie ci ledwo pisał, twoi odbiorcy nie będą tego widzieć. To jest to bezcelowe czy nie tak dobre jak mogłoby być, więc zadbaj o to, żeby mieć zwyczajnie narzędzia.

Maciej Budkowski: Porządne narzędzia.

Klaudia Tolman: Porządne narzędzia. Zainwestuj, kup, miej, noś przy dupie zawsze ze sobą, żeby nie było wymówki „no, tu nie działają, to nie będziemy korzystać”. Więc narzędzia przede wszystkim. Ja też dostrzegam – ponieważ uczę tego ludzi, zachęcam do tego, żeby właśnie to robili –w świecie dorosłych taką rezerwę, że „nie no, to rysowanie jest takie trochę dziecięce, trochę głupie, a nuż się jakoś ośmieszę, zrobię niewłaściwie i inni zobaczą, i olaboga, co to będzie?”. Nic nie będzie!

Możesz bardzo wiele zyskać, więc ja zachęcam do tego, żeby się nie bać i po prostu podchodzić, rysować, to nie muszą być dzieła sztuki. Nie mają być. To ma być czasami dosłownie narysowanie kółka, pokazanie relacji między drugim kółkiem, pokazanie trzema strzałkami, że tu jest taki efekt i dodanie do tego kilku słów, bo niezmiennie możemy z tych słów korzystać, więc przede wszystkim robić to i im więcej tego będziemy robić, tym lepiej, tym będziemy się też zwyczajnie pewniej czuli.

Maciej Budkowski: I też warto tak spojrzeć, wyobraźmy sobie, że mamy to wytłumaczyć naszemu pięcioletniemu siostrzeńcowi i wtedy te obrazy same przychodzą do głowy.

Klaudia Tolman: Tak.

Maciej Budkowski: …bo on nie zrozumie naszych branżowych zwrotów i jak mu powiesz, że KPI i CTR wyjdą takie i takie, to on nie załapie, ale jak mu się to narysuje, to nawet pięciolatek jest w stanie to zrozumieć i to nie chodzi o to, żeby traktować swoich członków zespołu jak pięciolatków, natomiast chodzi o to, żeby traktować tak ich sposób rozumienia nas, bo pamiętajmy o tej klątwie wiedzy: oni mogą nie łapać wszystkiego, co my. To są znowu te kalambury, więc jeżeli to mają być kalambury, to pokażmy tak prosto jak tylko się da.

Klaudia Tolman: Mhm, bo od prostoty to się wszystko zaczyna. Jeżeli w ogóle zrozumiemy, o czym ktoś do nas mówi, to możemy na tym dobudowywać. Możemy dorysowywać albo doopowiadać. Chodzi o to, żeby zrozumieć, po co, dlaczego i w ogóle kto, z czym do ludzi.

Paweł Zawadzki: Czyli najpierw zrozumieć, potem się nad tym zastanowić… nawet nie ładnie, rozumiem, że nie najważniejsze jest to, żeby było ładnie, tylko żeby było jasno.

Klaudia Tolman: Żeby było jasno, żeby było trafnie. Żeby było zgodnie z tym, o co chodzi.

Maciej Budkowski: Tu jest w ogóle piękny przykład myślenia wizualnego, czyli piramida żywienia. Jakbyśmy zapytali ludzi naokoło, co oni wiedzą o żywieniu, to większość ludzi pamięta ze szkoły, że widzieli taką piramidę, że tam najmniej to słodyczy i jakichś tam olejów, a najwięcej owoców i warzyw. Niezależnie od tego czy ta piramida jest aktualna do dzisiaj, to jeden obrazek wyedukował nam miliony ludzi na temat żywienia.

Klaudia Tolman: Od wielu lat, tak?

Maciej Budkowski: Dużo lepiej niż jakieś artykuły, filmy na ten temat i to jest potęga takiego obrazu, więc jeżeli my naprawdę się zastanowimy, to jest szansa, że wyedukujemy tak swój zespół czy swojego klienta i to jest ogromna moc.

Paweł Zawadzki: Życzmy sobie tego, żeby łatwo przychodziło nam rysowanie i przekazywanie esencji myśli zespołom, klientom waszym, naszym i wszystkim, którzy są tym zainteresowani. Bardzo wam dziękuję za rozmowę i za spotkanie.

Klaudia Tolman: Dzięki bardzo.

Maciej Budkowski: Dzięki.

Paweł Zawadzki: Do usłyszenia.

Udostępnij post:

Chcę dostać darmowy e-book "20 ciekawych wegańskich kampanii reklamowych"

Zapisz mnie na newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj informację o kolejnych odcinkach podcastów i ciekawych artykułach o marketingu i sprzedaży B2B

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Zainteresował Cię ten tekst?

Zapisz się na nasz newsletter, aby nie przegapić kolejnych.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz dostać checklistę?

Stworzyliśmy checklistę, która pomoże Ci sprawdzić, czy Wasze materiały
są odpowiednio przygotowane. Podaj swój adres e-mail, a Ci ją wyślemy.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz przełożyć opisane tutaj przykłady na swoją firmę?

Przygotowaliśmy na bazie tego tekstu analizę oraz konkretne porady, które
usprawnią Twój content marketing
. Podaj swój adres e-mail,
to wyślemy Ci do nich dostęp.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj e-mail z listą książek polecanych
przez Łukasza Kosuniaka

Lektura tych pozycji pomoże Ci pogłębić wiedzę zawartą w artykule.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcę dostać listę pytań, które pomogą zwiększyć skuteczność mojej oferty

Wystarczy wpisać swoje imię i adres e-mail.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Ściągnij wywiad w wersji audio i zapisz się na newsletter

Odsłuchaj wywiadu w wersji audio i otrzymuj informacje o nowych materiałach na naszej stronie.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Do you like this article?

Subscribe to our newsletter and don' t miss any articles.



ExplainVisually uses your data to send you the newsletter. You can unsubscribe at all times. To learn more just read our Privacy Policy.

No spam, just good content!

 

Chcę dostać dodatkowe materiały

Chcę otrzymać koło cech, pytania do klientów i tabelkę  do uporządkowania cech produktu. Zapisz się na nasz newsletter, wyślemy je e-mailem.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz dostawać informacje o ciekawych materiałach nt. sprzedaży i marketingu?

Zapisz się na nasz newsletter, aby nic nie przegapić.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Get a free e-book with 20 interesting vegan advertising campaigns

Sign up for our newsletter.


ExplainVisually uses your data to send you the newsletter. You can unsubscribe at all times. To learn more just read our Privacy Policy.

No spam, just good content!

 

Get additional free materials

I want to get Porter\'s Five Forces Model, a list of questions to clients, and a table to write down my product\'s features according to professor Noriaki Kano\'s method. Sign me up for the newsletter.


ExplainVisually uses your data to send you the newsletter. You can unsubscribe at all times. To learn more just read our Privacy Policy.

No spam, just good content!

 

Chcę dostać darmowy e-book „11 porad, dzięki którym łatwiej Ci będzie zrealizować explainer video”?

Zapisz mnie na newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcę dostać darmowy e-book „11 porad, dzięki którym łatwiej Ci będzie zrealizować whiteboard animation”?

Zapisz mnie na newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcę dostać mindmapę na temat 4 obszarów wsparcia sprzedaży?

Zapisz mnie na newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcę zobaczyć 16 ciekawych animacji z 16 krajów świata?

Zapisz się na newsletter i uzyskał dostęp do artykułu.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcę zobaczyć 16 ciekawych animacji z 16 krajów świata?

Zapisz się na newsletter i uzyskał dostęp do artykułu.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!