Rynek i produkcja podcastów w Polsce i USA72min

Poniżej znajdziesz zapis graficzny naszej rozmowy i transkrypcję odcinka.

Wszystkie odcinki naszego podcastu B2B i innowacje od kuchni znajdziesz tutaj: B2B i innowacje od kuchni.

Cześć, Wojtek. Fajnie, że przyjąłeś zaproszenie. Zawsze myślałem, że podcast to dwóch gości, najczęściej białych, z brodą, którzy umawiają się i gadają na mikrofonach, ale podczas naszego ostatniego spotkania rozszerzyłeś mi trochę definicję podcastu, mówiąc, że to nie jest tylko odpowiednik dyskusji radiowej, ale też może to być coś więcej, bardziej słuchowisko. Jak ty rozumiesz podcasty?

To jest dosyć zabawna sprawa, bo ogólnie wokół tego, co jest podcastem, a co nie jest, toczy się cały czas debata w internecie na stronach, gdzie podcasterzy – szczególnie ci z dużym stażem – wypowiadają się, że jeżeli coś nie jest dystrybuowane przez RSS feed, to nie jest podcastem. Ja stoję z boku tych wszystkich dyskusji, bo nigdy nie byłem osobą, która uważała definiowanie pewnych nazw za superważne, więc myślę, że definicja podcastu to rzecz otwarta i na pewno każdy może mieć swoją. To, co wtedy mówiłem i to, co uważam, że jest super w świecie audio i podcastów, to jest to, że podcast to określenie szerokiej grupy bardzo ciekawych zjawisk. Pierwsza taka rzecz, teraz najbardziej rozpowszechniona w Polsce, to jest to, o czym mówisz – czyli ty masz brodę, ja mam brodę, mamy mikrofony, możemy sobie pogadać, nagrać to i może ktoś tego posłucha. Poza tym mamy jednak jeszcze całe spektrum niesamowitych rzeczy aż po radio eksperymentalne, które też jest czymś, co bardzo polecam osobom, które lubią przeżywać przygody w zaciszu swojego domu. Teraz jest na to dobry moment. Mamy na przykład dokumenty, odpowiedniki filmów dokumentalnych w audio. To bardzo rozpowszechniony format w Stanach, dosyć wysoko nakładowy. W Polsce to się zaczyna rozwijać i powstają coraz ciekawsze rzeczy. Właściwie niczym się to nie różni od filmowego dokumentu. Jest to często wieloodcinkowe dzieło na dany temat, oczywiście związane z jakąś prawdziwą sytuacją lub najczęściej jest to true crime, czyli dochodzenie, jaka była prawda stojąca za pewnym konkretnym przestępstwem, działalnością kryminalną. Do dziś nie zrozumiałem, dlaczego to jest tak bardzo popularne, ale rzeczywiście w Stanach to gigantyczny filar, na którym stoi cała część rynku. Oni uwielbiają tego słuchać i tego jest mnóstwo. Można codziennie znaleźć pięć nowych, bardzo wysoko budżetowych, wysoko nakładowych, dopieszczonych, znakomitych produkcji, w których ktoś stara się dociec, dlaczego zabił ktoś inny, a nie ktoś, kto teraz siedzi w więzieniu. Mamy produkcje fabularne, które są teraz najczęściej powieściami pisanymi specjalnie pod audio. Mamy cały ocean formatów, które bardzo trudno zdiagnozować, nazwać i zaszufladkować. To bardzo przedziwne różne formy – komediowe, zupełnie abstrakcyjne, pamiętnikowe… Tak naprawdę to się zmienia każdego tygodnia i roku. Przed pandemią miałem zwyczaj, że co roku jeździłem na festiwal, mianujący się tym, że jest festiwalem Sundance, ale w audio. Tam co roku naprawdę spotykałem się z tym, że ktoś mi prezentował coś, co nie bardzo wiedziałem, jak nazwać. Gdybym miał powiedzieć, jaki to jest gatunek, trudno mi by było odpowiedzieć. To były zawsze ciekawe rzeczy, zupełnie autorskie, nowe. Moim zdaniem podcastem może być wszystko, co jest plikiem audio, który można sobie pobrać na urządzenie mobilne i prawdopodobnie czymś, co jest jakąś serią. Nie wiem, czy coś, co ma jeden plik można nazwać podcastem. Chyba nie bardzo, bo jednak te wszystkie aplikacje, to, jak konsumujemy podcasty, sprawia, że czekamy na coś więcej. Dlatego to jest może jedyna rzecz, która rzeczywiście myślę, że cechuje podcasty.

Jak się zaczęła twoja przygoda z podcastami? Wiem, że masz za sobą karierę muzyczną. Też możesz o tym opowiedzieć, bo to ciekawy wątek.

Oczywiście to jest bardzo z sobą związane. To trochę pytanie typu „jaka jest historia twojego życia”, więc postaram się odpowiedzieć bardzo krótko. Historia jest taka, że jak miałem kilkanaście lat, to zamarzyłem naprawdę być muzykiem, co nie jest zbyt łatwe. Przez większą część czasu myślałem, że to jest niemożliwe. Później się okazało, że moje wielkie marzenie się spełniło jak miałem około 20 lat. Wtedy właściwie zacząłem grać dużo, jeździć w trasy, założyłem własny zespół, który, jak się okazało, został podchwycony przez ówczesne media i pewną niszę, w której działaliśmy.

Jak się nazywał?

Jazzpospolita. Zupełnie niechcący zespół, który nie grał muzyki jazzowej, nazwaliśmy tak, że miał jazz w nazwie, co się okazało kluczem do bardzo wielu sytuacji wydawniczo-koncepto-festiwalowych. Z tym zespołem nagrałem kilka płyt. Grałem też w innych zespołach, trochę jako sideman, często jako zastępstwa z tak zwanymi gwiazdami, więc mogłem zobaczyć cały przekrój polskiego i czasami europejskiego show biznesu. Natomiast po 10 latach miałem taki moment, kiedy uznałem, że to marzenie się spełniło w znacznym stopniu, bo jak jest się młodym i marzy się o muzyce, to marzysz właśnie o wielkich festiwalach, nagrywaniu płyt, pracy z artystami, których podziwiasz i u mnie te wszystkie rzeczy się wydarzyły. Potem przyszło pytanie, co dalej. Kiedy to wszystko się spełniło i zaczęło być w jakimś sensie powtarzalne, zacząłem coraz bardziej nie lubić całej niewidocznej strony tego marzenia, czyli spędzania niesamowitej liczby godzin w busie, w samolotach, hotelach, które kompletnie brzydną po jakimś czasie. Naprawdę hoteloza to prawdziwa choroba. To nie żaden żart, tylko ja mam tak, że nawet teraz podróżuję sporo – a raczej podróżowałem do czasów pandemii – i bardzo nie lubię hoteli. Wychodzę z nich najszybciej jak mogę, spędzam tam minimalną ilość czasu i wszystko zaczęło zmierzać w tę stronę, że moje wielkie marzenie stało się codziennością, która wcale nie była bardzo atrakcyjna. Też chciałem być więcej w Warszawie i tam mieszkać. Wtedy już byłem w związku z osobą, która teraz jest moją żoną, więc poczułem, że teraz może niekoniecznie super jest być 150 dni poza domem, bo nawet jeżeli ta druga osoba mówi, że dla niej to jest okej, wiadomo, że pewnie marzy o czymś innym. Jeszcze w tym czasie zacząłem trochę pisać, właściwie wyłącznie po angielsku, do różnych magazynów o polskiej kulturze i muzyce, bo znałem się na tym i już wtedy dosyć sprawnie posługiwałem się angielskim. Pomyślałem sobie, że umiem w życiu dwie rzeczy: produkować muzykę, dźwięki, byłem w studio wiele godzin, wiem, jak to się robi, jak również umiem trochę pisać. Kiedy więc wykonałem tę gigantyczną pracę myślową i złożyłem te dwie rzeczy, pomyślałem, że radio jest miejscem, gdzie trochę się pisze, a trochę trzeba to wszystko opowiedzieć dźwiękiem i umieć to razem połączyć. Pomyślałem, że jestem świetnie predysponowany do tego, żeby zostać kolejną wielką gwiazdą w świecie radia, bo przecież jestem tak dobry w tych dwóch rzeczach. Tak zacząłem poszukiwać możliwości pracy w radio czy też w ogóle w jakimś audio storytellingu. Pisałem wtedy między innymi do portalu Culture.pl po angielsku, głównie o polskiej muzyce i pomyślałem, że napiszę jakiś pitch podcastu. Dowiedziałem się, czym są podcasty, że są bardzo popularne w Stanach. Uznałem, że napiszę taki pitch i może oni to kupią. Może jakiś pilot zrobię za darmo, to może coś się wydarzy. Tak też zrobiłem i właściwie wtedy moja wiedza o podcastach była żadna. Była mniej więcej taka jak twoje pytanie, czyli myślałem, że to są takie rozmowy dwóch osób, może jakaś muzyczka czasami poleci, może z przodu i z tyłu ta muzyczka będzie i coś. W ogóle nie bardzo wiedziałem, w co wchodzę i wtedy ktoś mi polecił, żebym posłuchał sobie odcinka podcastu Radiolab, który ma tytuł „Playing God”. Bardzo polecam. Myślę, że to zupełnie nieważne, że to był ten odcinek, bo w ogóle Radiolab jest jednym z najlepszych na świecie podcastów w historii i to nie jest tylko moja opinia, tylko obiegowe przekonanie. Ja akurat trafiłem na ten odcinek, który jest bardzo mocny i mówi o ważnych sprawach, o ratowaniu życia, w sytuacji kiedy mamy za mało zasobów, żeby uratować wszystkich, o tym, jak podejmujemy decyzje i tak dalej. Temat jest bardzo ciekawy, ale nie o to chodzi. Chodzi o to, że Radiolab jest takim podcastem, który tworzy osoba z bardzo mocnym zapleczem muzycznym. Jest to taki dziennikarz, chyba muzyk z wykształcenia, Jad Abumrad. Jednocześnie jest głównym producentem i to jest po prostu całe tak przesiąknięte muzyką, dźwiękami, które bardzo pomagają ci wejść w tę historię, zrozumieć ją na wielu poziomach, emocjonalnym, intelektualnym. Oni są w stanie wytłumaczyć bardzo skomplikowane zagadnienia, posługując się w znacznym stopniu tym, co jest niewerbalne. Pamiętam, że byłem wtedy na zakupach w Auchan, kupowałem produkty codziennego użytku i kompletnie zapomniałem, gdzie jestem. Naprawdę stałem z pół godziny przy jakiejś półce, trzymając się jej i słuchałem tego, co do mnie dochodzi. To był taki moment, którego nie miałem przez poprzednie 7-8 lat, bo wcześniej miewałem takie momenty zachwytu nad muzyką, kiedy ktoś polecał mi nowego artystę. Wtedy odkrywałem nowy świat jakiegoś rozwiązania w muzyce, które było mi nieznane i to było dokładnie to samo. Po kilku latach posuchy, takiego braku wielkiej inspiracji, trafiłem na Radiolab i zacząłem go słuchać w sposób absolutnie nałogowy, myśląc, że to jedyny taki podcast na świecie, tak niesamowity. Oczywiście szybko się okazało, że podcastów jest mnóstwo i słuchanie ich stało się dla mnie główną formą spędzania czasu, którego nie poświęcałem na pracę albo rozmowy z prawdziwymi ludźmi. Mniej więcej w tym samym czasie mój pitch dla tego portalu został zaakceptowany i musiałem zrobić jakiś pilot. Zacząłem to robić i uznałem, że skoro już wiem, jak wygląda najlepszy podcast, to będę robił dokładnie tak samo. Myślałem, że to bardzo proste: posłucham wszystkich epizodów, rozpiszę sobie ich strukturę, spiszę, jak oni to robią, jakie fragmenty… wszystko rozwalę, bo tak jak byłem bardzo sprawny w spisywaniu muzyki, byłem w stanie spisać w nutach dowolny utwór, to pomyślałem, że zrobię to samo. Po prostu rozpiszę, sprawdzę, jakie tam są triki, jak to wszystko działa i zaraz będę tak dobry jak oni. Szybko się okazało, że to nie jest takie proste, że ta działalność jest połączeniem bardzo wielu różnych czynników i na przykład moje pisanie zupełnie się nie przekładało na pisanie do radia. Moja wiedza muzyczna oczywiście bardzo pomaga mi do dzisiaj, bo wiem, jak się komponuje, jak działają te wszystkie pluginy, jak to obrabiać, natomiast pisanie muzyki do radia jest zupełnie innym zadaniem niż pisanie muzyki, którą mamy później wykonywać na scenie lub nagrywać ją na płytach. Trzeba bardzo wiele emocji i ego schować do kieszeni i zastanawiać się, co tu jest najważniejsze. Ta podróż właściwie trwa do dzisiaj. Głównie prowadziła przez Stany, bo zrozumiałem, że jeżeli chcę pracować na takim poziomie, to muszę pojechać tam i zrozumieć, jak się to robi, więc wyjeżdżałem często i szkolę się do dzisiaj. Mam nadzieję, że kiedyś będę w stanie robić bardzo dobre rzeczy.

Mógłbyś powiedzieć coś o Stanach i Anglii, jak to tam wygląda sprawa podcastów zarówno rozrywkowych, jak i biznesowych? Miałeś okazję brać udział w ich produkcji albo podpatrzeć, jak to wygląda? Bo to jest trochę pytanie o przyszłość tego, co pewnie będzie i u nas za jakiś czas.

To jest gigantyczny, bardzo rozwinięty rynek. Oni mieli taki swój moment, kiedy podcasty stały się nagle supernową mediów w 2014 roku, więc minęło już bardzo wiele lat, od kiedy ta forma się rozwija, rozwój jest dynamiczny i w ogóle nie słabnie. Nie czytałem ostatnio zbyt dużo raportów. Nie wiem, jaki wpływ będzie miała pandemia, ale sądzę, że to będzie kolejny katalizator. Wiadomo, że niektóre formaty można publikować w domu. Ludzie też słuchają w domu. Były teraz małe spadki, bo też bardzo dużo ludzi słucha właśnie kiedy się porusza, kiedy jedzie do pracy i wraca, ale podobno jest tak, że jednak to się jakoś odbiło. Ludzie przestawili się na słuchanie podcastów w domu podczas odkurzania, mycia naczyń i tak dalej.

Właśnie ja tak zrobiłem.

Ja też musiałem zmienić swoje nawyki, bo zawsze słuchałem na rowerze, w tramwaju, a teraz jest inaczej. W każdym razie jest to gigantyczny rynek i trzeba pamiętać, że cokolwiek jest tworzone na brytyjski lub amerykański rynek, jest po angielsku, więc potencjalny zasięg jest pewnie w granicach 1,5-2 mld, a nawet więcej, bo są jeszcze przecież Indie. To pewnie jest połowa populacji. Ten rynek jest teraz bardzo dojrzały, konsoliduje się od kilku lat, inwestują w niego bardzo duzi gracze. Następuje w nim koncentracja siły i zasięgu w rękach wielkich graczy. Może nawet jest trochę tak, że obecnie na rynku amerykańskim bardzo trudno jest się przecisnąć niezależnym produkcjom. Przedstawiano to jako mit tego rynku, który jest bardzo demokratyczny, każdy ma na niego łatwe wejście, niski próg wejścia i super, wszyscy mogą spróbować. Mam wrażenie, że to się powoli kończy. Czytałem bardzo ciekawy artykuł, chyba w New Yorkerze albo New York Timesie, napisany na koniec zeszłego roku, w którym autor zadawał pytanie o największy hit podcastowy roku 2019. Na to pytanie nie było odpowiedzi i fakt jej braku świadczy o tym, że produkcji jest już bardzo dużo i przestało być tak, że jedna produkcja jest w stanie skupić na sobie uwagę wszystkich. To tak jak kiedyś Michael Jackson był naprawdę największą gwiazdą muzyki. Każdy go znał i dla każdego był największą gwiazdą, a gdybyśmy teraz zapytali ludzi, kto jest największą gwiazdą muzyki, dostalibyśmy pewnie 7-10 odpowiedzi – dla jednego to będzie Beyonce, dla drugiego Dua Lipa czy Taylor Swift. Odpowiedź nie jest jasna, co świadczy o dojrzałości show biznesu i tego rynku. Produkcji zrobiło się tak dużo i są promowane za bardzo duże pieniądze, więc ich dotarcie potencjalnie jest ogromne. Nie ma takich jednostkowych hitów w roku jak dawniej. To też było motorem napędzającym ten rynek. Był External, Serial, później był Eston. Kilka jeszcze innych rzeczy, które były naprawdę bardzo popularne. Teraz jest tego tak dużo, że już takich hitów nie ma i rzeczywiście ci wielcy gracze inwestują ogromne pieniądze. Wśród nich są Spotify, Wanderu czy Luminary, który zrobił bardzo dziwną rzecz – to jest taki serwis, który postanowił wykupić bardzo dużo niezależnych podcastów, naprawdę dobrych i wsadzić za paywalla. Na razie to idzie bardzo źle, ale ten biznes ciągle się utrzymuje pieniędzmi inwestorskimi.

Kiedyś mówiłeś o niszowych podcastach biznesowych, że mimo że ktoś ma 100-200 subskrybentów, to jest w stanie z tego żyć.

Pamiętam, o czym mówiłem, ale nie pamiętam już nazwy tego podcastu. Jest to człowiek, którego nie poznałem osobiście, ale brałem udział w jakiejś dyskusji, na której był obecny i przedstawiał swój case jako bardzo ciekawy. Tu dochodzimy do tego, co uważam za bardzo fajne w podcastach – to po prostu medium, którego drugim imieniem jest długa forma. Ponieważ podcasty na ogół są dosyć długie, słuchamy ich, kiedy i tak robimy coś innego i możemy poświęcić więcej niż 10-15 minut. Tak można przekazać bardzo zniuansowane treści, robić nawet coś, co jest bardzo specjalistyczne, a i tak znajdziemy prawdopodobnie jakąś grupę odbiorców. Ten człowiek był specjalistą w jakiejś wąskiej działce, bodajże wydobycia krzemu, coś około IT, ale bardziej inżynieryjno-zgrzebny temat niż na przykład software. Autor podcastu zrozumiał, że dla niego najprostszą metodą dotarcia do klientów, którymi byli szefowie dużych korporacji czy osoby odpowiedzialne w nich za zakupy, będzie zrobienie podcastu ściśle eksperckiego, którego ani ty, ani ja byśmy nie zrozumieli. On natomiast tam może dzielić się swoją wiedzą, którą oczywiście później monetyzuje. Zdaje się, że pracował w jednej z firm, dzięki czemu zdobywał klientów, ale mało tego – ponieważ ten podcast faktycznie docierał do słuchaczy, których autor był w stanie bardzo szczegółowo wskazać, a było to faktycznie chyba 250 czy 300 osób, właśnie ci dyrektorzy zakupowi, to inne firmy były w stanie zapłacić ogromne pieniądze za ad placement w jego podcaście, który miał taką słuchalność, że gdybyśmy poszli do Nokii czy do każdej innej firmy, to by się obśmiali, że to nie jest żaden zasięg i mogą za to dać szklankę wody. Są też i takie przypadki, co też jest bardzo ciekawe, że to medium ma często niesamowitą głębię. Są podcasty, które trwają i po dwie godziny albo mają formę niemalże wykładów akademickich, jakby całego półrocza, gdzie mamy 7, 12, 15 odcinków o jednym zagadnieniu i bardzo, bardzo głęboko wchodzą w jakiś temat. Jest to absolutnie zjadliwe, bo konsumujemy wtedy, kiedy mamy na to czas i ochotę, a też właśnie super jest to, że czasami możemy dotrzeć do osób, które szukają dokładnie tego, co my dajemy i znajdą czas i uwagę, aby posłuchać, co mamy na ten temat do powiedzenia.

Fajnie widzieć, że to tak działa. Pewnie u nas ze względu na to, że rynek jest wiele razy mniejszy, aż tak spektakularne wyniki będą trudne, ale ciekawe jest to, o czym mówisz, czyli targetowanie. Widzę dużo podcastów w stylu gadamy sobie o biznesie, opowiedz, jak założyłeś firmę, jakie książki czytasz, czy jesz tofu i brokuły, czy biegasz i czy to ci pomaga, czy co innego. Myśląc o naszym podcaście, chciałem, żebyśmy wchodzili trochę głębiej i bardziej konkretnie, więc kolejne pytanie tego dotyczy: jak wygląda twoja praca? Załóżmy, że mówię, chodź, Wojtek, nagramy podcast. Co się wtedy dzieje?

Ja w tym całym gigantycznym świecie podcastów zdecydowałem się właśnie zająć podcastami dokumentalnymi, najchętniej takimi, które są serią, więc dążę do tego, żeby w przyszłości zajmować się wyłącznie produkcjami serii dokumentów na dany temat i moja praca generalnie polega na tym, że w tym wszystkim jest bardzo dużo procesu planowania przed produkcją. Akurat teraz jest koronawirus, który strasznie wszystko torpeduje, ale powinienem na dniach zaczynać bardzo dużą produkcję serialu dokumentalnego, więc pierwsze pytanie, które musiałem sobie zadać, to czy temat, który znalazłem, jest tak dobry, że uda mi się zebrać wokół tego dobry zespół i zainteresować potencjalnego sponsora lub kogoś, kto może sfinansuje produkcję. To zajęło mi dosyć długo. Napisałem sobie bardzo krótki elevator pitch, dosłownie kilkanaście zdań, które mówiłem ludziom i sprawdzałem, jak to działa. Czy moi znajomi są tym zainteresowani, czy osoby starsze, czy młodsze i patrzyłem, jak to działa. Kiedy zobaczyłem, że każdy otwiera szeroko oczy i chciałby wiedzieć trochę więcej, uznałem, że to jest moment, kiedy mogę zacząć nad tym pracować na poważnie i traktować to jak część swojej pracy. Zacząłem wtedy zbierać zespół. Temat, który wymyśliłem, jest mi dosyć mało znany, więc musiałem znaleźć osoby, które są w nim dobrze zakorzenione i znają ludzi z tego środowiska, które jest dosyć zamknięte. Musiałem później znaleźć osobę, która ma wiedzę antropologiczną na ten temat, pozwoli mi zbudować szerszy obraz zjawiska i tego, co się wydarzyło i nadać temu jakieś znaczenie. Później w tym trzyosobowym zespole, kiedy miałem insidera, naukowca, antropologa i byłem tam ja, który mniej więcej wiedziałem, jak to możemy ubrać w całą historię, zaczęliśmy nad tym pracować tak, jakby nam za to płacono, czyli zaczęliśmy rysować storyboardy, rozpisywać to na poszczególne epizody, zastanawiać się, o czym będą konkretne odcinki.

A dlaczego storyboardy? Przecież nie macie tutaj wizualnego medium.

Moim zdaniem podcasty są najbardziej wizualnym medium. To, na co ja najbardziej poluję jako osoba, która prowadzi wywiady, to są właśnie sceny. Gdybym prowadził z tobą wywiad i na przykład chciał dowiedzieć się o twojej podróży na Burning Mana, to nie zadawałbym ci ogólnych pytań, a jak tam się czułeś, czy było fajnie, jaką muzykę grali, tylko chciałbym, żebyś przywołał mi kilka scen, które pamiętasz – jak to było, gdy odpalali tę największą figurę albo inną niesamowitą historię, co się wydarzyło, może gdzieś się zgubiłeś… To są sceny bardzo wizualne, bo kiedy ja ci opowiadam jakąkolwiek historię, na przykład że wczoraj poszedłem do kiosku i kupiłem sobie czerwoną gazetę i napój, to ty od razu myślisz o tych rzeczach. Jak to, czerwoną gazetę, nie ma czegoś takiego jak czerwona gazeta! Od razu wyobrażasz sobie te obrazy. Dlatego uważam, że storyboard, które jest jakąś sytuacją, którą chcemy narysować, jest takim momentem zwrotnym. Jest bardzo dobry, bardzo wizualny i świetnie można później pokazać, kiedy pitchujesz taki pomysł lub proponujesz go komuś, możesz pokazać, że chodzi ci o dane sceny. Dlatego tutaj jest tyle momentów zwrotnych, ten climax będzie taki mocny, bo to jest ta scena, to się wydarzyło danej osobie i było niesamowite. Oczywiście ja nie umiem rysować, więc u mnie były to totalnie żenujące szkice albo czasami nawet same słowa, które po prostu układamy we wzór przypominający scenę, ale to bardzo pomaga wybrać rzeczy, wokół których później buduje się słupy, na których później stawiamy most pomiędzy konkretnymi wydarzeniami. Oczywiście ogromną częścią tego zadania był research. Chcieliśmy przyjść na spotkania pitchingowe już z pełną wiedzą na temat tego, co się po kolei wydarzyło. To trwało dosyć długo, jak to wszystkie prace, za które nie pobiera się od razu wynagrodzenia, tylko które robi na przyszłość, ale dosyć sprawnie nad tym pracowaliśmy. Wtedy taki pitch zostaje złożony i trzeba znaleźć jakieś finansowanie, jeżeli jest to drogi projekt. Te długie, audiodokumentalne takie są, bo trzeba podróżować. To takie oczywiste koszty produkcyjne.

Drogie, czyli mniej więcej ile kosztuje taki projekt?

Trudno jest mi powiedzieć, jakie są standardy w Polsce, ponieważ to maleńki rynek. Nawet nie chciałbym się wypowiadać, bo na razie takich projektów powstało ze trzy albo cztery, więc to, na co ja się umówiłem ze swoim producentem – z firmą, która będzie finansowała tę produkcję – to nie jest zupełnie miarodajne. W Stanach takie rzeczy powstają za około 20 tys. dolarów za odcinek i to ma się nijak do tego, co jest w Polsce. U nas to znacznie mniej, bo mamy znacznie mniejsze rynek i dotarcie, inne koszty życia. Myślę, że bardzo proste dokumenty mogłyby powstawać za 50 tysięcy za jakąś serię, powiedzmy, pięcioodcinkową. Tak teraz strzelam. Gdyby to było w twoim mieście, kilka osób zaangażowanych. Górna granica to jest pytanie, co wymyślimy i kto będzie gotów to sfinansować.

I kto będzie czytał – Tomasz Knapik, Krystyna Czubówna…

Kosztów po drodze jest bardzo dużo, są różne, a zaangażowanie znanych osób do jakiekolwiek pracy te koszty mnoży.

Czyli to jest de facto taka praca jakbyś tworzył dokument wideo, tylko że audio. Kroki są bardzo podobne, ale różni się medium.

Tak, myślę, że to jest bardzo podobna praca. Nie musimy jeździć na dokumentacje filmowe, to jedyna różnica, ale poza tym to jest bardzo, bardzo podobna rzecz.

A jakie są błędy początkujących podcasterów?

Mogę powiedzieć, jakie ja popełniałem, gdy zaczynałem i na pewno popełniam wiele do dziś. Po pierwsze wiara w to, że jak umiem dobrze pisać, to mam ogarnięte pisanie dla radia, dla audio. Tak naprawdę to są dwie bardzo różne rzeczy i proces przestawienia się z pisania na radio zajmuje sporo czasu. To jest trochę taki proces jak na przykład przestawienie się z pisania na inny język, który bardzo dobrze znamy, ale w którym do tej pory nie pisaliśmy. Mam takie doświadczenie i wiem, ile mi zajęło nauczenie się pisania dobrze w języku obcym, w którym swobodnie mówiłem, od momentu, w którym swobodnie czytałem książki i w ogóle uznawałem, że jest super, do momentu kiedy nauczyłem się naprawdę pisać tak, że redaktor native nie kreśli mi całej kartki na czerwono, tylko znalazł pięć różnych błędów na stronie. Ta droga była bardzo długa i myślę, że podobnie jest z tym pisaniem, czyli wszelkiej maści blogerzy, felietoniści, nawet znakomici reportażyści, którzy piszą dla printu czy tworzą książki muszą się przygotować na to, że to jest pewna droga i to nie najprostsza. Na pewno trzeba będzie dużo przeczytać, posłuchać, dowiedzieć się, jak to w ogóle robić i jak się do tego zabrać – to jest pierwsza rzecz. Druga rzecz, z jaką ja miałem problem, to wiedziałem, że trzeba się bardzo dobrze przygotowywać do wywiadów, więc robiłem głęboki research i miałem bardzo długą listę pytań, która często mnie paraliżowała. Czułem, że muszę zadać je wszystkie. Niektórzy odpowiadają na pytania bardzo krótko, a inni się bardzo rozgadują. Bywało tak, że w połowie wywiadu widziałem, że nasz czas mija, ktoś poświęcał mi godzinę, a byłem na siódmym pytaniu z piętnastu. Co mam zrobić? To są takie błędy, które się popełnia i akurat ten można eliminować tylko i wyłącznie w miarę przyrostu doświadczenia, bo dosyć szybko zaczynamy rozumieć, na przykład po pierwszym pytaniu, jakiego typu rozmówcą jest nasz gość – czy to jest gadacz, czy osoba, która powie jedno zdanie, a drugie trzeba będzie z niej wyciągać. Wtedy ja już po pierwszym pytaniu jestem w stanie ustalić jakąś strategię, czy na przykład połowa pytań wypada, czy na połowę rozmówca odpowie mi sam. Jest też taki typ rozmówców, którzy wybiegają do przodu i odpowiadają na pytania sami, a właściwie prowadzą monolog. Sztuka prowadzenia wywiadu jest bardzo trudna. Na pewno jej jeszcze nie posiadłem w żadnym stopniu zaawansowanym i czuję się pod tym względem mocno się mocno zaawansowanym początkującym. Zrobiłem sporo wywiadów, sporo o tym czytałem, byłem na kilku master classach z absolutnymi światowymi liderami tej branży czy w tej dziedzinie. To było superdoświadczenie, dzięki któremu wiem, jak oni to robią, a mimo to często mi się zdarza, że gdzieś idę i dostaję takiego rozmówcę, że jest mi bardzo trudno. Widzę, że brakuje mi doświadczenia z taką osobą. Myślę, że to jeszcze będzie trwało wiele lat, zanim nauczę się znajdować efektywny sposób rozmowy i wyciągania tego, po co przychodzę na wywiad od bardzo wielu rodzajów rozmówców.

Wymieniłbyś jeszcze jakieś błędy? Sprzętowe na przykład?

Oj, sprzęt to jest pewnie temat na inną rozmowę. Ja w ogóle nie jestem sprzętowym nerdem. Korzystam z wysokiej jakości sprzętu, bo uważam, że on po to jest, żeby z niego korzystać. Kiedy robisz coś profesjonalnie, on sprawia, że połowę kłopotów masz z głowy. Ponieważ ja to robię zawodowo, to to się samo finansuje. Oczywiście rozumiem, że jak ktoś robi podcast dla zabawy, to jego hobby albo nie ma w tym celu zarobkowego, to nie będzie inwestować kilku tysięcy złotych w rekorder, mikrofon i tak dalej, ale generalnie polecam sprzęt dobrej jakości, jednak bez przesady. Myślę, że jeżeli ktoś chciałby się uzbroić w superzestaw reporterski do robienia dokumentów, to jak wyda na to dwa tysiące złotych, to jest naprawdę extra. Jestem gotów polecić teraz trzy rzeczy, które sprawią, że na lata ten sprzęt będzie wystarczający do robienia bardzo wysokiej jakości reportaży.

Polecisz coś w takim razie?

Mój pierwszy zestaw to był Zoom H4N PRO. To jest taki rekorder, który ma dwa kanały XR, więc możemy do niego podłączyć mikrofon i ma na górze bardzo wysokiej jakości kapsułę XY, czyli mikrofony ułożone w taki sposób, że nagrywają całkiem fajnie to, co się dzieje wokół nas. Do wywiadów używam wyłącznie mikrofonów typu shotgun. Te mikrofony przyszły do audio ze świata filmowego. Działają jak strzelba snajperska, bo nagrywają bardzo skupiony strumień dźwięku, który znajduje się tylko przed mikrofonem, więc kiedy na przykład ktoś hałasuje z boku czy jesteśmy w parku lub na ulicy, będziemy mieć bardzo dobrej jakości sygnał i bardzo dobrze będziemy mogli nagrać głos naszego rozmówcy.

To jest ten mikrofon z puchową nakładką?

Nie, chociaż puchową nakładkę czasami się nakłada, kiedy nagrywasz na dworze. To jest taki mikrofon, który wygląda jak lufa, silencer, tłumik do pistoletu – jest taki długi i wąski. Na przykład Rode produkuje takie mikrofony NTG4, które nie są drogie, kosztują około 700 zł. Z niżej półki są Sennheizery, też przyzwoite. Do tego kabel, słuchawki i możemy realizować superrzeczy.

Czego cię uczyli na tych wywiadowych masterclassach wywiadowych? Uchylisz rąbka tajemnicy?

Opowiem o jednym wydarzeniu, które bardzo zmieniło moje życie i zaczęło moją współpracę ze Stanami. Chyba po roku robienia podcastów. Wtedy tak bardzo w to wsiąkłem, że pracowałem przynajmniej po 12 godzin na dobę. Cały czas o tym myślałem i słuchałem, i robiłem, i poprawiałem… To był najbardziej intensywny rok mojej pracy. Teraz nie pracuję tak intensywnie jak wtedy. Kolega, z którym pracowałem, powiedział mi, że w Nowym Jorku jest masterclass odbywający się raz w roku. Zaprasza się na niego 20 osób z całego świata i wykładają tam największe gwiazdy. To zestaw 7-8 wykładowców, osób numer jeden z różnych specjalności wewnątrz radia. Pomyślałem, świetnie, ale tam się pewnie nie da dostać. Zacząłem jednak o tym myśleć. Było tam dosyć wysokie wpisowe, chyba 700 dolarów, żeby w ogóle się zgłosić, ale napisano, że jeśli się nie dostanę, to zwrócą mi te pieniądze. Pomyślałem, że w takim razie nic nie ryzykuję. Idealnie. Tej kwoty nie wydałbym lekkomyślnie szczególnie wtedy, bo w pierwszych latach pracowałem za jakieś śmieszne pieniądze, więc wydanie tych pieniędzy nie byłoby dla mnie proste. Wysłałem swoje zgłoszenie. M usiałem opisać historię swojego życia, co robię, dlaczego chcę tam pojechać, po co i tak dalej. Wszystko to napisałem. Historia mojego życia jest z tych ciekawszych: wspomniana muzyka, z wykształcenia jestem prawnikiem, miałem różne zakręty i tak dalej. Opisałem to w miarę barwny sposób. Wysłałem próbkę tego, co wtedy uważałem za absolutnie świetnie, a co dzisiaj uważam za katastrofalnie koszmarne i jakimś cudownym zrządzeniem losu zostałem przyjęty. Zupełnie do dzisiaj nie rozumiem, dlaczego, bo grupa składała się z naprawdę wybitnych osób. Wśród nich był ktoś, kto dostał Oscara radiowego w minionym roku, bardzo znana, wybitna fotoreportażystka, która chciała zrobić wielki projekt audio… Naprawdę wybitne osoby z bardzo różnych ciekawych dziedzin. Nie było też tak, że organizatorzy zaprosili wyjadaczy podcastowych. Oni tam chcieli mieć ludzi, którzy mają ciekawy projekt, przychodzą z czymś ciekawym, może ciekawym skillem z innej dziedziny, więc rozumiem, że dlatego mnie tam przyjęto. Może byłem jednym z niewielu muzyków. Coś  musiało się spodobać. Pojechałem tam i tak jak zapowiadano, każdego dnia spotykałem się z kimś niesamowitym, jakąś ikoną dziennikarstwa radiowego w Stanach, włącznie z dwiema osobami, które naprawdę marzyłem, że kiedyś może poznam i będę miał okazję z nimi porozmawiać. Później wylądowałem z nimi na zupie pho w przerwie zajęć.

Kto to był?

Bardzo chciałem poznać Aleksa Wellingtona, który był odpowiedzialny za kompozycję muzyki Sound design w Radiolab. Akurat miałem szczęście, że wykładał w semestrze, kiedy ja tam byłem. To było super, superspotkanie. Odpowiedział mi na piętnaście nurtujących mnie pytań, na które sam nigdzie nie byłem w stanie znaleźć odpowiedzi. Poznałem też Pejka Malinovskiego, Duńczyka, który mieszka od wielu lat w Nowym Jorku. On z kolei zajmuje się radiem dosyć eksperymentalnym. Poszerzył moją percepcję i zwrócił uwagę na to, że jego cała szkoła dziennikarstwa jest super, ale są jeszcze zupełnie inne rzeczy w świecie audio, które też warto robić. Czasami warto jest się wszystkiego nauczyć, a później zacisnąć ręczny, zrobić nawrót i pojechać zupełnie w inną stronę, na przykład chodzić cały dzień w Indiach za krową i nagrywać swoje uczucia związane z tym wydarzeniem. On to zrobił, co jest jednym z najpiękniejszych audioprzeżyć, jakie miałem. Polecam jego pracę audio, która nazywa się „A Cow a Day”. Zrobił to dla Falling Tree Productions, ale ma też inne bardzo ciekawe rzeczy. Długo by opowiadać. To jest wspaniała postać, jeszcze raz polecam dla wszystkich, którzy chcieliby się dowiedzieć, co jeszcze można zrobić z audio bardzo prostymi metodami. Malinovski generalnie używa bardzo prostego rekordera, a robi rzeczy, które naprawdę poszerzają spektrum tego, czego do tej pory mogliśmy posłuchać w radiu. Teraz wrócę do twojego pytania, bo strasznie odpłynąłem, ale chciałem się podzielić tym doświadczeniem. Mieliśmy też zajęcia z Seanem Colem, który jest prawą ręką Ira Glassa, czyli twórcy tego wszystkiego, o czym teraz rozmawiamy – pomysłodawcy i twórcy podcastu This American Life, który jest kamieniem milowym podcastingu. Z Colem rozmawialiśmy chyba przez cały dzień czy dwa, jak prowadzić wywiady. Usłyszałem od nich to, o czym zawsze opowiadam na szkoleniach, które prowadzę, a co zupełnie wtedy mnie zmiotło: kiedy robią jakiś program,  starają się naszkicować sobie wyimaginowany obraz idealnego rozmówcy. Podam przykład od Cole’a. This American Life to program o wszystkim. Nie ma tam żadnych granic tematycznych. Kiedyś był odcinek o tym, co się dzieje na MOP-ach, takich rękawach do odpoczywania przy autostradzie. Pozornie zupełnie błahy temat, co się dzieje przy autostradzie, co ludzie tam robią, czemu się zatrzymują i tak dalej. Szukali ciekawego tematu w miejscu, które pozornie wydaje się aciekawe. Na którymś ze spotkań, po kilku dniach, kiedy te nagrania szły donikąd, Ira Glass powiedział, że wydaje mu się, że idealnym rozmówcą byłby chłopiec, który ma dwójkę braci i zawsze siedzi na tylnej kanapie w samochodzie między tymi nimi. Twórcy uznali to za ciekawy temat, że ten chłopiec może mieć coś ciekawego do powiedzenia. Rzeczywiście Jonathan Goldstein, który jest wybitnym dziennikarzem i świetnie rozmawia z dziećmi, spędził kolejne trzy dni na takim rest upie i znalazł takiego chłopca. Okazało się że ten 5-6 minutowy wywiad to samo złoto. Dziecko było tak rezolutne, tak śmieszne, że powstał absolutnie niesamowity, złoty fragment, który nigdy by się nie wydarzył, gdyby oni tego tak dobrze nie zaprojektowali. To było bardzo projektanckie myślenie, czego potrzebujemy w tej historii w tym momencie. Ja się staram to przejmować w swojej pracy, że kiedy na przykład dochodzę do jakiegoś momentu w opowiadanej historii i na przykład potrzebujemy zrobić taki wielki reveal, pokazać coś ważnego, że teraz dochodzimy do momentu, kiedy coś zupełnie się zmieniło. Staram się zastanowić, kto jest tak naprawdę idealną osobą. Czy to będzie główny zainteresowany, czy  osoba, która wtedy stała za nim w cieniu. A może to będzie osoba, na którą to, co on zrobił najbardziej wpłynęło? Projektujemy sobie taką osobę i później patrzymy dla naszego researchu, kto mniej więcej temu odpowiada albo które połączenie dwóch postaci odpowiada  zaprojektowanemu przez nas wizerunkowi, temu, co chcielibyśmy usłyszeć. Tak samo jest w wywiadach. Zawsze kiedy idę na wywiad, dokładnie wiem, co chcę usłyszeć, choć często byłem zaskakiwany. Czasami zdarzają się rzeczy świetne, czasami beznadziejne, ale na ogół idę na wywiad po konkretne rzeczy, żeby rozmówca podzielił się danym doświadczeniem czy emocją. Właśnie takie myślenie naprzód i projektowanie tego, co chcemy, jest moim zdaniem bardzo istotne, bo wtedy mamy kontrolę i reportaż, zwłaszcza wieloodcinkowy, zmierza w tę stronę, w którą byśmy chcieli. Poza tym jesteśmy totalnie otwarci na niespodzianki, na weryfikowanie swojej wiedzy, kiedy na przykład się okazuje, że osoba, o której myśleliśmy, że jest przyjacielem, jest wrogiem. To wszystko jest super i najpiękniejsze w tej pracy, natomiast generalnie celowość, przygotowanie i próba kreacji naszej rzeczywistości wydają mi się bardzo istotne. To wielka rzecz, którą wyniosłem z tamtych zajęć.

To rzeczywiście ciekawe. Sam jestem totalnym amatorem, jeżeli chodzi o wywiady. Właściwie po prostu spisuję pytania, ale nie myślę o tym, w jaki sposób chciałbym dostać te odpowiedzi – konkretne czy niekonkretne, rozwlekłe czy nie – a to w pewien sposób definiuje. Jeżeli będę wiedział, że chciałbym, żebyś opowiadał rozwlekle, to wtedy dam ci więcej przestrzeni, zadam bardziej otwarte pytania i to wpływa na wszystko. Czy mieliście jakieś metody na osoby, które ciężko się rozkręcają, są raczej milczące i odpowiadają po żołniersku, jednym czy dwoma słowami?

Miałem kiedyś zajęcia z Karen Duffin, która też długo pracowała długo w This American Life, a później została senior producerem w podcaście Rough Translation, który też bardzo polecam. To jest produkcja NPR. Ona właśnie robiła warsztat o trudnych rozmówcach. Pierwsza prawda jest taka, że nie każdy w ogóle nadaje się do tego, by być naszym rozmówcą. Niestety to się zdarza dosyć często, że idziemy na wywiad, czasami nawet daleko i okazuje się, że osoba nie jest w stanie wejść w żadną rozmowę albo odpowiada zdawkowo. Może mieć kiepski dzień, może nie chcieć z nami rozmawiać, może na przykład zgodziła się na wywiad, ale potem się rozmyśliła i nie potrafiła tego zakomunikować. Są takie sytuacje, które są bez wyjścia i trzeba się z tym pogodzić, że część wywiadów pójdzie do śmietnika. W Stanach jest praktyka robienia pre interviews, czyli assistant producer dzwoni do osoby, z którą później będzie rozmawiał senior producer. Ja nie jestem tego zwolennikiem po pierwsze dlatego, że wydaje mi się to dosyć nienaturalne. Po drugie na ogół nie mam rzeszy assistant producerów i sam jestem osobą, która wykonuje pierwszy telefon, więc czuję, że rozmawianie drugi raz na ten sam temat coś by mi zabierało. Wkalkulowuję sobie ryzyko, że czasami mogę pojechać na wywiad, który jest beznadziejny. Ale są też sposoby na to, jak temu zaradzić. Jedną taką metodą jest danie się wygadać rozmówcy typu gadacz. On ma potok słów, wpuszcza się w jakieś dygresje i naprawdę można mu pozwolić się wygadać. Bardzo często ludzie przychodzą na wywiad z silną chęcią powiedzenia kilku rzeczy. Wiedzą, o czym będzie ten wywiad, chcą coś przekazać, mają z tym jakiś silny związek emocjonalny. Kiedy już skończą, często następuje pustka, bo już wszystko powiedzieli. Dopiero wtedy można zacząć pytać. To czasami trwa nawet 20 minut. Miałem taki przypadek, kiedy przez 20 minut byłem zalewany słowami. Myślałem, że to bez sensu, nic z tego wywiadu nie będzie, bo ta forma była tak chaotyczna, ale po 20 minutach mój interlokutor zamilkł. Wtedy zacząłem już zadawać bardzo konkretne pytania, bo wiedziałem, że muszę nim sterować jak joystickiem, żeby jechał w tę stronę, w którą ja bym chciał. Okazał się całkiem dobrym rozmówcą – takim, powiedzmy, 7/10, ale jednak nie 1/10. To jest dobra rzecz.

Trochę po sokratejsku, gdzie ludzie jak już się wygadają z tych swoich automatyzmów, zaczyna się prawdziwa rozmowa.

Tak, myślę, że tak jest. Druga kwestia to sposób zadawania pytań i komu. To jest jakby psychomachia między tym, czy chcemy zadawać pytania otwarte, które można zadawać osobom mówiącym pięknie, opowiadającym historie z ciągiem przyczynowo-skutkowym i puentą, czy musimy z kimś iść za rękę, prowadzić go: „proszę powiedzieć, jak to się zaczęło, proszę powiedzieć, jaki był drugi krok, proszę powiedzieć, co się wydarzyło potem. Dokładnie kto tam był, w jakim pan był pomieszczeniu, proszę opowiedzieć to tak, żeby była scena, bo pan mówi tak ogólnie, że poszliście, a dokąd państwo poszli”. Czasami też tak jest i mimo wielkiej staranności i świadomości, że chcemy coś uzyskać, to się nie udaje. To jest wkalkulowane w ten zawód. Kolejna rzecz jest taka, że kiedy robimy dokument albo inną formę, która jest bardzo silnie przeprocesowana, ma dużo postprodukcji, to używamy 10-20% z tych wywiadów i możemy wszystko powtórzyć. Bardzo wiele osób ma opory, żeby o to poprosić, a ludzie się na ogół na to zgadzają, nawet jeśli to są trudne tematy. Tylko trzeba wytłumaczyć, że to jest dla słuchacza, który chce usłyszeć historię w całości, a w innej formie mogłaby być trudno zrozumiana. To też bardzo dobrze działa. Znów mogę podać przykład. W zeszłym roku robiłem z moim przyjacielem, z którym często pracuję, wywiad z panią na Ukrainie. Ona przeżyła Auschwitz i jest jedną z najstarszych osób, które pamiętają obóz. Kiedy tam była, była dorosła, miała 16-21 lat, więc pamięta wszystko dużo bardziej świadomie niż większość ocaleńców. Opowiadała jakąś straszną historię z obozu i dużo płakała w trakcie wywiadu, bo te wspomnienia ciągle są dla niej traumatyczne i bardzo żywe. Nagle odwołała się do czegoś, o czym mówiła pół godziny wcześniej. Siedziałem z mikrofonem, mój przyjaciel Żenia rozmawiał z nią po ukraińsku, kobieta kontynuowała historię, odwołując się do jakiegoś faktu, który nie był znany potencjalnemu słuchaczowi i w tym momencie Żenia miał odwagę po długiej ciszy, po tym jak ona się wypłakała, zapytać, czy moglibyśmy powtórzyć, dlatego że wcześniej rozmówczyni pominęła ten fragment. Ona się od razu zgodziła, dlatego że bardzo chciała to przekazać ludziom. Ta kobieta naprawdę ma misję. Chodzi po świecie i opowiada tę historię po to, żeby to się więcej nie wydarzyło. Była gotowa pewnie jeszcze pięć razy wszystko opowiedzieć, bylebyśmy później zanieśli tę historię do ludzi i opowiedzieli o piekle, które ona widziała.

Bardzo ciekawe. Zastanawiałem się, na ile mogę prosić o takie rzeczy. Nawet w luźnej rozmowie miewałem opory, a jeżeli w tak emocjonalnej i głębokiej rozmowie jaką wy prowadziliście rozmówcy są w stanie się na to zgodzić, to zdecydowanie warto to zrobić przy tak sto razy mniejszym kalibrze rozmowy. Dzięki ci za tę historię. Mam związane z nią pytanie kolejne: opowiedziałbyś o ciekawych, emocjonujących, zaskakujących historiach, które miałeś podczas nagrywania podcastów i przy okazji powiedzieć parę tytułów, żeby słuchacze mogli się przekonać, co wyprodukowałeś?

Było tych historii sporo. To jednak jest intensywne ostatnie kilka lat mojego życia. Może najpierw polecę coś po polsku, choć muszę zaznaczyć, że bardzo mało pracowałem w języku ojczystym. To jest dla mnie nowa rzecz. Dopiero gdzieś od listopada-grudnia zeszłego roku w ogóle zacząłem spoglądać na polski rynek i mimo że tu mieszkałem, zacząłem wracać mentalnie, myśleć, że będę tutaj produkować rzeczy. W zeszłym roku robiłem projekt, który nazywał się Lato ’89. Robiłem go po angielsku, ale 4 odcinki z 12 miały wyjść po polsku. To był projekt robiony z okazji trzydziestolecia transformacji ustrojowych w Europie Środkowowschodniej. Jedną z postaci, które sobie wybrałem do metaodcinka, było podziemne Radio Solidarność, które w ciekawy sposób pojedynkowało się z władzą. Okazało się, że w sumie nie bardzo zachowały się jakieś archiwa, chyba dwie osoby roszczą sobie prawo do bycia wynalazcą tego radia i nie wiedziałem, co z tym zrobić. W końcu uznałem, że postawię na jednego z tych ludzi. Trafienie do niego było drogą przez mękę i przypadkowo udało mi się do niego dostać maila. Okazało się, że ten człowiek mieszka na tzw. trójstyku granic. Przy granicy litewsko-polsku-białoruskiej, chyba najbardziej odludnym miejscu, w jakim byłem w Polsce. Tak sobie pomyślałem, że żyjemy w Polsce, jest przecież XXI wiek, cóż się może wydarzyć? Pojadę tam samochodem, zrobię wywiad i wrócę. Okazało się jednak, że to nie jest wcale proste. To było niedaleko miejscowości Sejny i okazało się, że dojechanie tam było wyprawą, trzygodzinnym przedzieraniem się przez las. Gdybym wiedział, z czym to się je, to bym na pewno nie pojechał tam samochodem osobowym, tylko przynajmniej jakimś SUV-em albo terenowym. Po tym dojeździe, który był naprawdę dosyć niesamowity, dotarłem do gigantycznej posiadłości ukrytej w środku lasu, bardzo, bardzo ładnej, bardzo interesującej i okazało się, że ten człowiek, którego tam spotkałem, nie tylko ma do opowiedzenia superhistorię związaną z prowadzeniem radia podziemnego – superciekawą, mrożącą krew w żyłach. Wcześniej mówiłeś o Sokratesie, zaś do tej historii pasuje bohater tragiczny, który czuł, że musi coś robić. Z drugiej strony jakby już nie mógł, był wycieńczony tak jak wszyscy inni, bo po stanie wojennym nic się nie zmieniało. Oni próbowali działać, ale było coraz gorzej. Znalazłem niesamowite miejsce na ziemi, niesamowitego rozmówcę, a jeszcze się okazało, że on ma niesamowitą historię, która jest drugim etapem, rozdziałem tego, co zrobił ze swoją wiedzą, swoimi doświadczeniami. Chyba nawet miał syndrom PTSD, bo oni żyli przez lata w strasznym napięciu. Mój rozmówca potrafił wykorzystać swoją skuteczność i jeszcze, co było najciekawsze, w tymże miejscu okazało się, że on jest człowiekiem głęboko wierzącym, wybitnym badaczem wczesnochrześcijańskich pism i akurat gościł jedenastu księży. Na koniec tego dnia wylądowałem na imprezie z jedenastoma księżmi, młodszymi, to byli głównie klerycy, choć byli też starsi, gdzie z kolei dostałem jakiś zupełnie gratisowy, bardzo ciekawy insight w to, co na luzie mówią członkowie kościoła katolickiego, przedstawiciele czy też liderzy. To był bardzo gorący okres, kiedy się mówiło o pedofilii. Jedna myśl zawiodła mnie do czterech innych ciekawych rzeczy, które odnalazłem w jednym miejscu. W ogóle jak się później okazało, co najśmieszniejsze, można tam było dojechać z drugiej strony, co też było wyprawą, ale nie trzygodzinną, tylko godzinną. Przez swoją głupotę i myślenie, że GPS nie zawodzi, musiałem się przez to przeprawić. Opowiem jeszcze szybko jedną historię. Ze wspomnianym Żenią kiedyś wymyśliliśmy, że zrobimy reportaż w Czarnobylu, który jest enigmatycznym miejscem. Jak się czyta o tym z zewnątrz, trochę nie wiadomo, co myśleć, nie wiadomo, jak to jest zorganizowane. To z kolei był taki moment, kiedy uznaliśmy, że trochę pojedziemy schematem rezydencji, która będzie związana z miejscem – pojedziemy tam i zobaczymy, co się tam dzieje. Mieliśmy cztery pomysły na epizody. Pojechaliśmy do Czarnobyla i było tam okropnie. To było przed serialem, dawno, dawno temu. To było miejsce mocno zapomniane, środek lata, wtedy i przed, i po – w trakcie naszego pobytu dosyć mało – były ogromne pożary. Nie było zbyt dużo ludzi. Teraz podobno jest superturystyka, wtedy było raczej pustawo. Ldzie zamknięci wewnątrz, skoszarowani, odizolowani. Żenia jest z pochodzenia Ukraińcem, więc udało mu się dotrzeć do wysoko postawionych osób, dzięki czemu mieliśmy free pass, mogliśmy sobie swobodnie chodzić, być tam kilka dni, ale po dwóch mieliśmy tak dosyć tego miejsca, że po prostu nie mogliśmy już na nie patrzeć, na ten pył wszędzie. Coś okropnego. Tam było naprawdę okropnie i nie było o czym robić reportażu, bo tam nie było prawie nikogo. Tam było zupełnie, zupełnie pusto. Kilka osób, które tam mieszkało, nie miało do powiedzenia absolutnie nic ciekawego poza typowym dla babuszek i dziaduszków z naszego regionu narzekaniem, a jeszcze na wschodzie oni mają te  sowieckie sentymenty. Po prostu dramat. Pamiętam, że wracaliśmy do hotelu drugiej nocy, już uruchomiliśmy wszystkie kontakty, po prostu kompletny dół. Mieliśmy zostać chyba jeszcze dzień czy półtora i zrobiliśmy z siedem wywiadów, z których można było coś zlepić, jakąś historię o tym, co się teraz dzieje w Czarnobylu, ale to było dalekie od wyobrażeń. Wtedy nagle zadzwonił telefon, jakiś znajomy znajomego (jak to na Ukrainie wszyscy się znają i ciąg znajomości był długi). Okazało się, że ten znajomy ma jakiegoś dziadka, który wrócił do Czarnobyla trzy miesiące po awarii, po prostu wprowadził się tam na twardo i od tej pory się tamtąd nie ruszył. Nam się zapaliła lampka, że to być ciekawe. On wcale nie mieszkał wyjątkowo daleko, bo tam jest sporo takich ludzi. Ta strefa jest gigantyczna, dużo większa niż kiedykolwiek to było potrzebne. Nasz rozmówca mieszkał właśnie w samej miejscowości Czarnobyl, stosunkowo blisko reaktora. Pojechaliśmy do niego i znów się okazało, że to jakiś najpiękniejszy człowiek na Ziemi. Przekochany, otwarty gawędziarz, genialne historie. Wykształcony, bo był nauczycielem, więc opowiadał z dużą świadomością, z dużą wiedzą historyczną. Zrobiliśmy wywiad, który trwał chyba 1 godz. 40 min i gdy usiadłem do jego edycji, płakałem niemalże nad każdym zdaniem, bo tam było mnóstwo świetnych historii, które opowiadał i totalnie zrozumiał, że chcemy opowiedzieć to scenami. Opowiadał nam scenę za sceną: jak się dowiedzieli, jak uciekali, o całej tej likwidacji – niesamowite. Tak właśnie powstała audycja, którą chętnie polecę. Odcinek nazywa się Pure, jest na stronie Culture.pl Tam można go usłyszeć, bo tam został opublikowany. Polecam, bo to jest superhistoria superczłowieka, pięknego w paskudnym miejscu na ziemi.

I jak on opowiada po ukraińsku, to wy to w podcaście tłumaczycie? W jaki sposób rozwiązujecie problem wersji językowych?

Nasz rozmówca akurat mówił po rosyjsku i jest dostępna wersja rosyjska, ale jest też angielska z voice over actorem, czyli lektorem, który czyta. Nam nagrał głos pewien bardzo fajny człowiek z Moskwy. Nie jest to idealne rozwiązanie, nie ma co ukrywać. Słuchałem bardzo wielu dyskusji na temat tego, jak to robić, a to trudna sztuka montażu, żeby oryginalny głos był obecny. Dla lektora to bardzo trudne aktorskie zadanie, dla osoby reżyserującej sesję tak samo. Czasami to wychodzi bardzo dobrze, czasami średnio, czasami to w ogóle nie wychodzi i trzeba zapraszać do studia inną osobę.

Czy mógłbyś polecić jeszcze swoje produkcje? Robiłeś je głównie w Stanach i w Anglii?

Z angielskimi producentami robiłem chyba dwie rzeczy. Tam jest inny rynek, zdominowany w znacznym stopniu przez BBC. Tam prawie wszyscy pracują dla BBC, które jest głównym producentem. Ja nie miałem z nimi zbyt wielu kontaktów. W Stanach na przykład udało mi się sprzedać historię Władysława Kozakiewicza do pewnego legendarnego programu sportowego. Był taki program, który od 30 lat był supernajważniejszym programem sportowym w radio WBUR, to jest największe radio w Bostonie. Oni właśnie szukali historii, które są o sporcie, ale też o czymś innym, takich z drugim dnem. Poznałem główną producentkę i powiedziałem jej, że jest taka historia, którą wszyscy bardzo lubią w moim regionie, że może by się to nadało. Uznała, że brzmi ciekawie i rok później udało nam się wszystko dopiąć i zrobiłem dla nich cały taki segment. Niestety ten podcast został utopiony przez koronawirusa, ponieważ w sporcie nie działo się nic przez miesiące, radio miało straszne spadki i chyba właśnie w ostatnim tygodniu był ostatni odcinek. Wszystko oczywiście jest zarchiwizowane i nic się nie straci. To była bardzo fajna przygoda, bo miałem okazję zrobić coś totalnie od A do Z po prostu dla nich. Dużo już poleciłem, a nie chcę zarzucać rzeczami. Miałem kilka ciekawych współprac.

A w Polsce co było według ciebie taką superprodukcją, największą jak dotąd, jeżeli chodzi o podcasty?

Ja się dosyć kiepsko na tym znam, więc nie chciałbym być żadnym jurorem ani się wypowiadać. Dopiero od kilku miesięcy słucham coraz więcej polskich podcastów i w ogóle produkcji audio. Nigdy też nie słuchałem za dużo polskiego radia, w tym studia reportażu polskiego radia, więc czuję się tutaj amatorem. Na razie jeszcze nie powstają takie rzeczy wysokobudżetowe i wysokonakładowe albo powstają dla aplikacji, które mają paywalla. Tylko one są w stanie na razie na tym zarobić. Niewiele robi się w tej kwestii rzeczy pro bono. Nikt nie wyłoży kilkuset tysięcy złotych, żeby zrobić coś, co później nie zarobi ani złotówki albo zarobi niewiele. Mnie się na przykład bardzo podobał Czarny Romans dostępny za paywallem w Audiotece. Uważam, że to była bardzo ciekawa próba. Napisano świetną muzykę i bardzo wiele elementów mi odpowiadało. Dwa dni temu polecono mi podcast, który nazywa się Kwarantannik. To zapis życia w kwarantannie twórcy audio. Jeszcze nie znam tego twórcy, ale jest to ciekawie zrobione. Odsłuchałem chyba z siedmiu czy ośmiu odcinków. Jak się zaczęła ta cała kwarantanna i zostałem zamknięty w domu z żoną i z dzieckiem, pomyślałem, a może by zrobić taki reality show i później trochę to pomontować. Do tego jednak nie doszło i ktoś mnie uprzedził. Jak się czegoś nie zrobi, to zrobi to ktoś inny. Kwarantannik jest interesujący, mogę to polecić. Dwa dni temu dowiedziałem się o polskim serialu fabularnym audio zrobionym za darmo, w otwartym dostępie. Nazywa się Kwarantanna, więc podobna nazwa. Wczoraj zacząłem słuchać go i wygląda na dosyć ciekawą, odważną, nieszablonową produkcję, więc chętnie to polecę. Wiem też, że bardzo wiele osób robi teraz ciekawe rzeczy dla takich aplikacji jak Audioteka, Storytel i Empik Go. Myślę, że jeżeli  koronawirus wszystkiego nie wstrzyma, to za kilka miesięcy naprawdę będziemy mieć wysyp dużych, ciekawych produkcji. Paywalle są bardzo niewielkie, to jest koszt kupienia książki, jeżeli chce się kupić za jednym razem taki serial, więc myślę, że to umożliwi słuchanie sporej liczbie słuchaczy. To zaczyna się dziać, podcastów jest coraz więcej i są coraz ciekawsze, więc super.

To ja skorzystam z twojej rady, czyli poproszę cię o takie podsumowanie: jest ta preprodukcja, przygotowanie, storyboard, wymyślenie, co ja właściwie chcę uzyskać od osób wypowiadających się w podcaście. Pytanie, co dalej? Mógłbyś opowiedzieć, może w punktach od A do Z, na sam koniec?

Pytanie, co produkujemy. Większość moich uwag i doświadczeń, którymi się dzieliłem, dotyczy właśnie produkcji rzeczy dokumentalnych, bo to jest to, czym się zajmuję. W naszym przypadku, kiedy wszystko już jest zaprojektowane, są wybrani rozmówcy, których jest zawsze o wiele więcej niż potrzeba, jedziemy robić wywiady. Później każda osoba z teamu, która robi wywiady, wraca. Opracowałem system nadawania etykietek: każdy bierze wywiad, który wcześniej zrobił, dziabie go na części w Pro toolsie i robi etykietki, które później pozwolą osobie, która to będzie montowała, zorientować się, co tam się w ogóle działo, co jest ważne, która część do czego i do którego odcinka. Mamy to opracowane, żeby to katalogować. Potem – teraz już naprawdę zdradzam tajemnice działania mojego przedsiębiorstwa – robimy tak, że układamy takie okładki, które składają się w 100% z wywiadów i puszczamy je osobom, które nie brały udział w zbieraniu wywiadów, czyli zastanawiamy się, na ile ta taśma jest tak mocna, że po prostu wystarczy do tego, żeby ta historia była ciekawa i na ile ta taśma jest zrozumiała. Ile trzeba do tego dopisać, a może nie trzeba – możemy mieć na przykład 15-20 minut, gdzie są sami rozmówcy. Bardzo lubię, kiedy tej narracji jest mało. Trzeba też wspomnieć to, że jak na pewno wiesz, tolerancja tego, ile reklam może być w Stanach, jest zupełnie inna niż Polsce i to jest też temat do przerobienia. U nas na razie reklamy pojawiają się w podcastach bardzo lokalnie i bardzo jest ich mało. W USA reklam jest wszędzie pełno. Kiedy oglądamy wydarzenie sportowe, komentator mówi, że teraz punkty zdobył Michael Jordan, a w KFC możesz kupić kubełek za 4 dolary. To się dzieje naprawdę i jak zacząłem kiedyś oglądać właśnie ligę NBA, mając kilkanaście lat w oryginale z kanałów amerykańskich, oszalałem, że tak to wygląda. Ktoś może z jednej strony mówić o taktyce, a za chwilę czyta reklamę lokalnego salonu samochodowego. U nas ta kultura jest zupełnie inna. W każdym razie na tej podstawie podejmuje się decyzje i się wytacza jakieś kierunki co do tego, jak będzie pisany scenariusz. Później następuje pisanie scenariusza. Tam jest bardzo wiele rund edycji. Nagrywamy takie jakby makiety, takie ulepki, gdzie ktoś nagrywa na telefon narrację. Wtedy dostajemy szkic, który daje nam obraz tego, jak to mniej więcej będzie wyglądało i na którymś etapie edycji pojawia się zarys, który jest dosyć brzydki, wszędzie polepiony gaferem, ale na ogół ma jakiś sens. Widzimy, że to jest okej, że narracja dobrze płynie, a słuchacz nie traci uwagi. Jeśli wszystko jest klarowne, krok po kroku, historia jest opowiedziana w dobry sposób, wtedy się taki plik przerzuca do studia. Ktoś nagrywa narrację, już bardzo porządnie, bardzo ładnie, z reżyserem, który pomaga nadać temu sensowny ton. Wtedy już mamy jakby 100%  zawartości werbalnej. Ddalej jest wielka debata, jak to udźwiękowiamy, jaka muzyka, w którą stronę to ma iść, czy robimy to bardziej tautologicznie, czy idziemy zupełnie na kontrze. Zatrudnia się kompozytora albo, niestety, często ja nim jestem z racji posiadanych umiejętności i doświadczenia, chociaż odchodzę od tego coraz bardziej, bo czuję pewnie wypalenie po tych kilku latach pisania dużo muzyki do radia. Na końcu, jak już mamy całe dzieło, to znowu jest kilka rund feedbackowych i w największym skrócie tak wygląda ten proces. On jest długi.

To niezwykle inspirujące, jak bardzo testujecie ten materiał. Kojarzy mi się to z czymś takim, że nagrywacie, sklejacie to, jest pewna wizja reżysera, który czuje, że tak to połączy i jest dzieło, które idzie do tego odbiorcy, a ty mówisz inaczej. Mówisz, okej, testuj właściwie każdy element wielokrotnie, przynajmniej wy tak robicie, także wielu marketerów, sprzedawców, biznesmenów, którzy tego słuchają, mogłoby się od ciebie nauczyć. Wśród nich jestem ja, bo jednak wyobrażenie reżysera czy producenta może zupełnie nie przystawać do tego, jak to odbierają słuchacze. Mówisz też, że to wiele czasu zajmuje, czyli ile? Kilka miesięcy, rok, półtora…?

Na przykład to, co zaczynałbym w poniedziałek, ten duży projekt dokumentalny, który mam nadzieję, że jednak zacznę, mamy na niego osiem miesięcy, z czego uważam, że w normalnych warunkach byłby do zrobienia w sześć. Są dwa miesiące zapasu na utrudnienia, które już są gigantyczne, ale są też rzeczy, które powstają latami. Niektóre wybitne dzieła podcastowe powstawały latami, bo było tak, że ktoś latami gdzieś chodził, rozmawiał i dokumentował wielki proces, na przykład odbudowy miasta, więc zbieranie materiału może trwać dowolnie długo. Jego składanie trwa kilka miesięcy w zależności od liczy odcinków.

Kiedyś opowiadałeś mi o supergigaprodukcji, która kosztowała z milion dolarów. Chyba o jakiejś stacji badawczej czy NASA.

Tak, to była  bardzo droga rzecz. Ja nie znam budżetu, więc kwota, którą mogłem rzucić w rozmowie, nie wynika z jakiejś mojej wiedzy insiderskiej, ale wiem, że ten budżet był bardzo duży i został przekroczony do tego stopnia, że groziło to upadkiem firmy, która to robiła, a była to Gimlet Media, czyli największa firma na rynku. Oni zrobili podcast Habitat, który jest bardzo ciekawym zjawiskiem. W wielkim skrócie jest taka stacja badawcza na odludziu chyba w Ameryce Środkowej, ale nie dam sobie ręki uciąć, która bada jak by się zachowywali kosmonauci, którzy będą lecieli na Marsa. Oni tam są odseparowani od wszystkiego, od ludzi, żyją w kapsułach, które imitują wszystkie warunki poza brakiem grawitacji, mogą wychodzić na dwór tylko w skafandrach. Właśnie tam udało się tejże firmie zainstalować reportera z mikrofonem, który przeżył ten program i dokumentował, co tam się działo. Ten projekt był bardzo drogi, podejrzewam, że dlatego, że bardzo dużo kosztowało wsadzenie tam reportera. Pierwsza rzecz, na pewno jakieś koszmarne koszty produkcyjne, a po drugie on tam mieszkał kilka miesięcy. Nie pamiętam, ile, ale długo, bo cały test trwał chyba pół roku. Po tym okresie codziennego nagrywania można sobie szybko przeliczyć, jeśli on nagrywał sześć godzin dziennie razy 180, to jest koło tysiąca godzin materiału. Przejrzenie takiego materiału to praca dla zastępu ludzi, których jednak nie może być bardzo dużo, bo wszyscy zaangażowani muszą mieć świadomość, co się dzieje w tym projekcie, więc to kosztuje mnóstwo pieniędzy. To muszą być świetni redaktorzy. To trwało i trwało, więc budżet po prostu puchł. Efekt jest bardzo ciekawy. Nie wiem, czy to jest mój ulubiony podcast. Myślę, że tam się nie wydarzyło nic takiego genialnego, co byłoby totalnym gwoździem tej historii, ale jest bardzo ciekawy i na pewno warto go posłuchać. To moim zdaniem jeden z ciekawszych eksperymentów tego rodzaju działalności.

Mógłbyś opowiedzieć o rynku USA, jeżeli chodzi o podcasty biznesowe i typowe branded podcast, czyli robione przez firmy?

Dla mnie branded podcasts są bardzo istotnym punktem w tym całym kosmosie podcastowym. One są zasadniczo są podcastami, które produkują firmy dla jeszcze większych firm, czyli produkują to studia podcastowe, studia produkcyjne, dla bardzo wielu na ogół bardzo dużych firm i myśląc o tym ostatnio, dokonałem autorskiego podziału. Zacznę od tego, że branded content w podcastach ma bardzo wiele imion i może być wieloma rzeczami. W Stanach marki bardzo chętnie w to inwestują. To strategia długofalowa – najpierw muszą zrobić tak dobry branded content, żeby ludzie chcieli tego słuchać. Warto wiedzieć, że podcast jest dosyć trudno komuś wcisnąć za pieniądze. To nie jest tak, że jak zapłacimy bardzo dużo, to ludzie nagle bardzo chętnie spędzą pół godziny albo godzinę z naszym contentem. Jeśli będzie marny, a nawet dostaną reklamę 15 razy, ona do nich przyjdzie pocztą tradycyjną, mailem, dostaną SMS i jeszcze im się wyświetli wideo, to marnego contentu nikt nie posłucha. Właśnie Matt Lieberman, jeden z dwóch właścicieli założycieli bardzo znanej firmy Gimlet Media, która jest takim mitem o tym, jaką żyłą czy gorączką złota są podcasty, mówi, że branded content to po prostu bardzo dobry podcast, tylko że ma na sobie jakiś branding. Niczym innym się nie różni od innego podcastu. Ja się z tym absolutnie zgadzam i kiedy rozmawiam z różnymi klientami o branded content, to też im to mówię, że możemy zrobić wszystko. Możemy mówić godzinę o waszej nowej pralce, tylko to naprawdę nie tędy droga i zawsze gdzieś w toku rozmowy o produkcie szukamy tego, co może być ciekawe. Jestem teraz bardzo nieśmiały, bo być może ktoś uzna to za głupie, ale pomyślałem sobie, że podejście do tego, czym może być branded content, da się podzielić na trzy różne grupy. Przynajmniej ja to zaobserwowałem, słuchając tych podcastów. Pierwsza grupa, kiedy mówimy w takim podcaście o wartościach albo tematyce bliskiej marce. W Stanach powstał AMBA Bank, który się bardzo jasno targetował na młodszych klientów, powiedzmy w naszym wieku, którzy już są kilka lat po studiach, mają jakieś pieniądze, ale niewielkie, pewnie mają trochę problemów finansowych takich typu spłacam jeszcze kredyt za studia, może chciałbym mieć lepszy samochód, ale mnie nie stać i w pewnym sensie twórcy zdiagnozowali temat, że ludzie w naszym wieku nie lubią mówić o pieniądzach. Jeżeli mam jakiś kłopot finansowy, to nie będzie coś, czym będę się z tobą chętnie dzielił, bo jest propaganda sukcesu, my się spotkaliśmy w grupie mentoringowej dla młodych biznesmenów, pewnie obydwaj jesteśmy strasznie bogaci, więc gdybyśmy mieli takie problemy, to nie jest coś, o czym byśmy chętnie rozmawiali. Właśnie tamte rozmowy były takie, że zapraszano osoby publiczne, które miały do opowiedzenia jakąś ciekawą historię sukcesu i opowiadały o swoich niepokojach związanych z finansami. Odcinek, który szczególnie zapadł mi w pamięć, był z komiczką, która obecnie jest wrighterem wszystkich największych shows i przez całe lata miała kłopoty z pieniędzmi, bo miała kiepskie nawyki, jeśli chodzi o higienę finansową. Opowiadała o tym i na końcu właściwie nie było żadnego podkreślenia, że jeżeli masz taki problem, to załóż sobie konto oszczędnościowe. Po prostu ten bank dzielił się ogólnym wrażeniem, które chciał wywołać, że jesteśmy bankiem dla ciebie, rozumiemy twoje problemy, przyjdź do nas, my ci pomożemy, założymy ci odpowiednie cashbacki, to ci pomoże ogarnąć twój chaos finansowy. Mnie się to wydało niezwykle udane. Mimo tego że ten podcast nigdy nie był jakoś bardzo popularny, to często się go przywołuje w rozmowach. Podcastem, który był bardzo popularny, był firmy Slack, czyli platformy do współpracy. Oni mają podcast Work in progress, w którym rozmawiają o różnych ciekawych tematach związanych z work flow w dużych i małych miejscach pracy, więc znowu niby tam nic nie sprzedają, ale to jest akurat bardzo popularny podcast. Zbiera bardzo dużą grupę ludzi, którzy pod ich brandem są w stanie spędzić pół godziny, 40 minut, godzinę tygodniowo, słuchając i powiększając swoją wiedzę na temat bardzo związany z ich produktem. Doskonała rzecz. U nich to strategia bardzo falowa. Byli jednymi z early adopters, zaczęli ten podcast bardzo wcześnie, chyba w 2016 czy 2017 roku, i wygrali. Są teraz jednym z większych podcastów brandowych. Dużo osób ich słucha, które nawet nie korzystają ze Slacka. Oczywiście użytkownicy Slacka bardzo chętnie słuchają. To po prostu ogromny obiekt na tej mapie. Czyli mówimy delikatnie o wartościach, tematyce bliskiej marce. Drugą kategorią są podcasty znacznie bardziej o produkcie. To jest trudniejsza kategoria, ale chciałbym szybko wymienić trzy przykłady, które kiedyś zrobiły na mnie dobre wrażenie. Pierwszy to jest bardzo znany podcast Hackble firmy McAfee, która z jednej strony niby oferuje taki benefit dla słuchacza, że mówimy ci o tym, jakie są zagrożenia, a z drugiej strony jest dosyć oczywisty przekaz, że jeśli chcesz tego uniknąć, wykup naszą usługę, subskrypcję. Dosyć dobry pomysł, bo każdy chętnie powiększy, poprawi swoją wiedzę w zakresie bezpieczeństwa w necie. Jednocześnie oczywiście jest tam jasne, że McAfee oferuje pomoc za pieniądze i to jest całkiem dobre połączenie. Moim zdaniem niezwykle istotne jest, żeby pamiętać, że każdy branded content startuje pół kroku za każdym innym podcastem, dlatego że ludzie niezbyt chętnie wchodzą w treści, które są branded. Oferuje się jakąś bardzo oczywistą korzyść dla słuchacza, na przykład dowiesz się, jak uniknąć tego, żeby twoje konto nie zostało oczyszczone albo damy ci pięć świetnych patentów na przykład na zabezpieczenie swojego domu przed włamaniem, bo ten problem w Stanach jest częsty. Są Stany, w których jest dużo włamań i jest to rzecz, o której się dyskutuje. Tu słuchacze mają szansę to złowić i jakby od tego należałoby wychodzić, a później myśleć, jak poprzez tę korzyść można przy okazji, pobocznie albo może na końcu właśnie zaoferować produkt czy go pokazać. Drugi przykład, bardzo prosty, który podobno dobrze działał, bardzo dobrze konwertował, to podcast firmy Blue Apron, która (takiej usługi chyba nie ma w Polsce, a przynajmniej jej nie kojarzę) dostarcza nam składniki do przygotowania bardzo dobrych dań razem z przepisami. To wszystko przyjeżdża w jednej paczce i możemy poczuć się jak świetny chef, bo przygotowujemy znakomite dania. Oni mają podcast skrojony dokładnie pod proces przygotowania tych dań, czyli słuchamy bardzo ciekawych historii o jakiejś kuchni i daniu. Jednocześnie długość tego podcastu podobno została dopasowana do długości przygotowywania dań, więc z jednej strony umilamy sobie czas przygotowywania posiłku, jeżeli dla nas sama przyjemność z gotowania jest za mała, z drugiej strony firma już kreuje w nas potrzeby kupienia czegoś na przyszłość, bo na przykład słuchamy o doskonałym daniu z kuchni, powiedzmy, tajskiej i akurat za dwa tygodnie w ofercie będzie to danie, więc jest to dosyć oczywisty sposób napędzający sprzedaż. Ja też, chociaż nie jestem klientem, bo oni nawet nie oferują usług w Polsce, słuchałem tego z przyjemnością. Były to bardzo dobrze skrojone historie o ciekawych daniach z tłem historyczno-społecznym, co dla mnie zawsze jest plusem, bo to są moje tematy. Naprawdę kawał dobrej roboty. Trzeci przykład, który chciałem podać, będzie naszym pomostem do ostatniej grupy – o produkcie, ale w sposób bardzo rozrywkowy. Był taki case w Stanach, że McDonald’s wycofał jeden z ulubionych sosów swoich konsumentów. Konsumenci byli naprawdę srogo obrażeni, że nie mogą używać tego sosu, bo już nie jest podawany w restauracjach. Rzekomo spory kryzys wizerunkowy. McDonald’s wpadł na pomysł, że wykorzysta popularność podcastów kryminalnych, bo true crime to absolutnie wiodąca gałąź podcastingu, i zrobili podcast w stylu kryminalnym „Gdzie jest ten sos, jak on zginął, kto go zabrał, czy on się odnajdzie, czy nie?”, z wielkim przymrużeniem oka. Oczywiście bazowało na tym, że publiczności amerykańskiej znany jest ten klimat i ten gatunek, jak każda parodia wymaga znajomości pierwowzoru. Nie wiem, na ile w Polsce udałoby się zrobić coś takiego. Może musimy poczekać, aż dla ludzi bardziej oczywiste będzie rozróżnienie między gatunkami podcastu. Tam był ogromny sukces. Nie wiem, czemu ten podcast nie jest już dostępny. Ja go słuchałem kilka lat temu. Niestety zniknął z serwisów. Może to kwestie licencyjne? Ale super, pojawiła się szybka reakcja na bardzo duży kryzys wizerunkowy i oburzenie klientów w sposób, który całkowicie rozładował atmosferę. Ten sos w końcu powrócił, co było jakby puentą tego podcastu, że się odnalazł, więc powstało śmieszne połączenie między światem wyobraźni a światem rzeczywistym. Według mnie szóstka z plusem, extra. To prowadzi nas do ostatniej kategorii, czyli oferujemy ludziom świetną rozrywkę, nic od nich za to nie chcemy. Jesteśmy przyjaznym brandem. Tutaj absolutnie sztandarowym przykładem, który poda każda osoba zainteresowana tematem, to podcast firmy General Electric sprzed dobrych czterech lat. Podcast nazywał się The Message i był to po prostu świetny, krótki serial science-fiction na zasadzie obcy się z nami kontaktują, właściwie chyba w żaden sposób niezwiązany z działalnością firmy. Dzięki temu podcastowi wszedłem na stronę zaciekawiony, czym właściwie zajmuje się General Electric. Podcast był świetny. Był jedynym podcastem brandowym, który dotarł na szczyt listy najpopularniejszych podcastów w ITunesie, kiedy ITunes miał jeszcze absolutną dominację na rynku, bo teraz już tak to nie wygląda. Wielki sukces, dostali Webby, mówi się o tym na każdym seminarium dotyczącym branded podcastów. Była również bardzo udana kontynuacja i jest to superforma ocieplania wizerunku marki.

A ile tego branded w podcaście? Po podejrzewam, że bardzo łatwo jest przesadzić i za dużo mówić o marce. Jak znaleźć balans, żeby jednak nie robić go anonimowo, a jednocześnie aby ludzie nie czuli, że tej marki jest za dużo? Czy wtedy w nazwie podcastu wpisuje się markę, czy wspomina się o niej w jakiś inny sposób?

To jest chyba trochę tak jak z dodawaniem przypraw w gotowaniu, wracając do podniesionego przed chwilą tematu kulinarnego. Ten balans trzeba gdzieś wyczuć. Myślę, że to bardzo zależy od tematyki. To niezwykle istotny czynnik, bo jeżeli już trafiamy do grupy czymś zainteresowanej, to myślę, że wtedy tego brandu może być więcej, tak jak może być więcej wchodzenia w szczegóły. Jeżeli nasz produkt jest skierowany do bardzo szerokiej publiczności, pewnie musimy być trochę ostrożniejsi. Jeszcze podkreśliłbym, że chyba superistotna jest ta korzyść, czy jest bardzo oczywista. Jeżeli tak, możemy dużo mocniej zaakcentować nasz brand. Kolejną rzeczą, o której rozmawialiśmy wcześniej, jest testowanie. Jeżeli robiłbym odcinek takiego podcastu, przygotowałbym pewnie trzy wersje albo jedną, którą puściłbym przynajmniej pięciu osobom, które nie wiedzą, o co chodzi, są zupełnie niezwiązane z tym projektem, a potem może przygotowałbym trzy wersje z różnym natężeniem pojawiania się mojego produktu i sprawdził, gdzie jest ten próg, przy którym ludzie mówią, że jednak nie będą słuchać półgodzinnej reklamy.

Kiedyś włączyłem podcast Tima Ferrissa, którego specjalnie nie słuchałem, ale oczywiście kojarzyłem postać. Chyba tam pierwsze pięć minut to reklamy i miałem poczucie, jezu, co to jest? Aż się zdziwiłem, że w trakcie nie było co 10 minut jakiejś wstawki, że to pytanie sponsoruje Coca Cola czy coś innego, bo było to bardzo nachalne, ale podobno jakoś działa.

Reklamy w podcastach to zupełnie inny temat, któremu można poświęcić osobny kącik. To ogromny rynek w Stanach, w którym reklamodawcy wykupują przestrzeń reklamową i czas antenowy u podcasterów. Często te reklamy są kompletnie niezwiązane z produktem i są po prostu reklamami – lepszymi lub gorszymi. Są jakby trzy sloty domyślnie, czyli preload, medload i postload. Medload jest najdroższy i to jest zupełnie inna metoda, bo tutaj jednorazowo dużo płacimy za wykorzystanie tego, że ktoś przez lata budował swój zasięg. Jest to bardzo skuteczne, bo te reklamy są rzadko pomijane, też dlatego że to jest medium hands free – generalnie kiedy słuchamy podcastów, coś robimy. Nie będziemy wyciągali telefonu, jadąc na rowerze czy biegnąc i próbować przewinąć tę 15-sekundową reklamę. Rzeczywiście to, jak produkty reklamowane w taki sposób w jakichś autorskich, oryginalnych podcastach lokują się w naszych głowach, jest niesamowite. Ja mam przynajmniej dwadzieścia produktów, których nigdy nie kupię, bo mieszkam w Polsce, które zapewniłyby mi w Stanach to i tamto i nie jestem w stanie zapomnieć o nich, ponieważ na przykład długo słuchałem serii podcastów, gdzie w każdym odcinku właśnie był wspomniany produkt, przez co będę go pamiętał przez lata. Jakieś systemy bezpieczeństwa, materace… to jest bardzo śmieszne, że bardzo często pojawiała się reklama Casper Mattresses, jakieś wygodne materace eko, które pozwalają się dobrze wyspać. Oni stali się tak znanym fenomenem wśród słuchaczy podcastów, że zrobili sobie własny podcast branded content, który w pewien sposób ogrywał to, żeby oni się pojawiają w reklamach. To już jakiś poziom meta-meta, ale było to śmieszne. Trzeba też wspomnieć, że jak na pewno wiesz, tolerancja tego, ile reklam może być w czymś, w Stanach jest zupełnie inna niż w Polsce. To też jest temat do przerobienia. U nas na razie reklamy pojawiają się w podcastach bardzo lokalnie i jest ich bardzo mało. Tam reklam jest wszędzie pełno.

U nich nawet są sponsorzy i jak mają w NBA play of the day, to mają też sponsora top 10 z danego tygodnia. Wszędzie są te marki.

No, to jest niesamowite. U nas to w ogóle jest zupełnie inaczej. W Polsce dwukrotne przerwanie filmu już powoduje – u mnie zresztą też – wzburzenie i przestałem dlatego oglądać filmy w telewizji, bo to mnie nie interesowało.

Dzięki za rozmowę.

Cieszę się, że można było to opowiedzieć, bo pewnie są to ważne treści dla twoich słuchaczy.