• “U nas kupisz opony w atrakcyjnej cenie. Masz pewność, że towar na pewno jest dostępny, bo mamy własny stan magazynowy. Do tego masz…” 
• “…to zautomatyzowany system klasy EDR – Endpoint Detection and Response – który wykrywa i reaguje na podejrzane aktywności na urządzeniach końcowych”

Pierwszy fragment możemy sobie od razu z łatwością wyobrazić. [z animacji Opomarket]

Co innego w przypadku drugiego, technicznego produktu. [fragment animacji Vidy]. Nie jest namacalny, dlatego większości z nas trudno go sobie wyobrazić i przez to szybko zrozumieć.

To, jak inny jest marketing IT i produktów technicznych, widać szczególnie podczas prac nad animacjami dla firm z tej branży. 

Wątpliwością firm IT/tech, które zgłaszają się do nas z prośbą o animacje, jest zwykle zresztą właśnie to, czy zrozumiemy ich produkt i odpowiednio go przedstawimy i wytłumaczymy ich klientom. 

Sami więc wiedzą, że mają niełatwe zadanie! 

A że branża IT/tech ciągle rośnie, to pojawiają się co chwilę nowe firmy i coraz to nowe produkty. Konkurencja na rynku jest więc spora i dobry marketing jest kluczowy, by przyciągnąć i (co bywa równie trudne) utrzymać klienta.

Według IDC:

• w 2020 roku rynek ICT w Polsce wzrósł o 13% – do 21,8 mld dol. 
• w 2021 roku rynek ICT w Polsce wzrósł o 4% – do 29,3 mld dol.[1]

Ten artykuł to nie kompleksowy poradnik “Jak prowadzić marketing IT”, bo to zbyt rozległy temat. Nie czułabym się na siłach, by go udźwignąć.

Sięgnęłam więc do książek branżowych [m.in. Martiny Lauchengco “Loved. How to Rethink Marketing for Tech Products” (2022) i Iana Lintona “Taking Technology to the Market. A Guide to the Critical Success Factors in Marketing Technology” (2016)], których pełną listę znajdziecie na końcu tekstu.

Poprosiłam też o wypowiedzi mądrzejszych ode mnie w tym temacie. 

Mam nadzieję, że tekst będzie źródłem wielu marketingowych inspiracji. A jakby po przeczytaniu było Wam mało, zapraszam do okienka newsletterowego i do naszego działu z animacjami dla IT/tech.

I) Grupa docelowa

1. Dopasuj komunikat do cyklu życia produktu

Większość z Was pewnie już nie raz słyszała o cyklu życia produktu. W ramach wstępu go tu w skrócie przytoczę. 

Geoffrey Moore, autor książki “Przeskoczyć przepaść. Jak trafić z nowoczesnym produktem do każdego klienta” dzieli konsumentów na pięć grup:

• Innowatorzy – interesują się technologicznymi nowościami; kupują produkt zanim zostanie dokładnie przetestowany, nie zraża ich wysoka cena – stanowią 2,5% odbiorców.
• Wcześni naśladowcy – bardziej zachowawczy, kupują produkt stosunkowo szybko, jednak czekają na pierwsze recenzje innowatorów -13,5% odbiorców.
• Wczesna większość – zanim zdecydują się na zakup dokładnie czytają recenzje; kiedy trzeba, podejmują ryzyko, ale wolą tego unikać – 34% odbiorców.
• Późna większość – podchodzą z dużą rezerwą do innowacji, decydują się na zakup produktu dopiero, gdy jest on już dobrze zbadany i wszechobecny na rynku – 34% odbiorców.
• Maruderzy – nie lubią zmian; do zakupu nowego produktu skłoni ich dopiero wycofanie z rynku tego, czego do tej pory używali – 16% odbiorców.

Pomiędzy dwoma pierwszymi i trzema pozostałymi grupami jest przepaść, którą musimy przeskoczyć, by produkt się sprzedał i na stałe zagościł na rynku.[2]

Na początku gdy iPhone wchodził na rynek w 2007 r. reklamy brzmiały mniej więcej tak: “z telefonu możesz dzwonić i pisać wiadomości. A tu masz e-mail”. Typowy walkthrough i edukowanie konsumentów, CZYM jest produkt. 

Opłaciło się, bo iPhone szybko się zaadaptował, przeskoczył wspomnianą przepaść, i już w pierwszym roku sprzedał się w liczbie 1,9 mln egzemplarzy.[3]

Jedna z pierwszych reklam iPhone’a z 2007 r.

W tamtych czasach nikt nie wiedział, czym jest chmura danych. Przechowywanie plików w jakiejś nieokreślonej zewnętrznej przestrzeni “poza komputerem” brzmiało wtedy jak abstrakcja. 

Tak z pewnością myślały osoby, które pierwszy raz usłyszały, co oferuje Dropbox. Z tym że firma postawiła na przemyślany przekaz marketingowy (i formę, ale tu nie jestem obiektywna ;)), dopasowany do etapu cyklu życia produktu. W prosty sposób wytłumaczyła w animacji, jak działa trzymacie dokumentów w chmurze.

Pierwsza animacja Dropbox

Dziś, gdy usługa jest dużo dalej na wykresie cyklu życia produktu, a konkurencja nie próżnuje, tamta animacja w ogóle by się nie sprawdziła.

Nowa animacja Dropbox, wypuszczona w 2022 roku, stawia na zupełnie inny przekaz niż gdy firma dopiero zaczynała działalność i musiała wyedukować ludzi, jak działa dysk w chmurze

Jest jeszcze jedna ważna moim zdaniem kwestia w marketingu nowych technologii. Firmy na początku przez jakiś czas sprzedają do leadów z poleceń. A firmy, które przychodzą do nas z poleceń, już trochę nam ufają, bo ktoś inny coś dobrego o nas powiedział. 

a

Z czasem jest tak, że wychodzimy do firm, którym nikt nas nie polecił, które nas nie znają. Takie leady pochodzą np. z marketingu inbondowego. Klienci zgłaszają się do nas poprzez stronę internetową. To jedyna styczność, jaką ta firma z nami do tej pory miała. A z firmami, które przyszły do nas nie z poleceń trochę inaczej się rozmawia.

a

Wiele startupów jest w szoku, że gdy muszą docierać do mniej otwartej części rynku, firmy zaczynają im zadawać zupełnie inne pytania. Takie firmy są bardziej wymagające, trzeba się więcej napocić, żeby takiego klienta pozyskać.

a

Trzeba wówczas komunikować trochę inne aspekty oferty. Trzeba podkreślić np., że firma jest stabilna, bezpieczna, że nasze rozwiązanie jest standardem – dla tego typu klientów jest to ważniejsze niż dla wcześniejszych klientów. Którzy byli bardziej otwarci na próbowanie nowości – dodaje Jacek Bartczak.

2. Weź pod uwagę różnice pokoleniowe

Marketerzy na całym świecie stoją dziś przed wyzwaniem obsługi pięciu różnych pokoleń: Baby Boomers, pokolenia X, Y, Z oraz Alpha.

Ta kwestia to nie tylko źródło śmiesznych memów i tik-toków, ale naprawdę spore wyzwanie dla działów marketingu. Szczególnie dla marketingu IT i produktów technologicznych. Każde z tych pokoleń ma inną wiedzę na temat produktów technologicznych i – przede wszystkim – różne oczekiwania. 

Tak np. o pokoleniu Alpha (urodzeni w latach 2011-2025) pisze Philip Kotler w książce “Marketing 5.0”:

“Ich styl uczenia się jest bardziej eksperymentalny, uczą się w trakcie wykonywania czynności. Bardzo dobrze odnajdują się bawiąc się zabawkami technicznymi, inteligentnymi urządzeniami i urządzeniami typu wearables. Postrzegają technologię nie tylko jako integralną część swojego życia, ale także jako przedłużenie siebie. Pokolenie Alpha będzie nadal dorastać przyjmując i używając technologii naśladujących człowieka, takich jak sztuczna inteligencja, komendy głosowe i roboty. Dziś pokolenie Alpha nie ma jeszcze ogromnej siły jako konsumenci, ale już silnie wpływa na to, jak inni wydają pieniądze.”[4]

Nie będę tu opisywała każdej grupy, bo jest o tym multum świetnych artykułów w internecie. Skupię się tylko na wybranych cechach tych grup, ważnych dla marketingu IT, zebranych w formie uproszczonej tabelki (przygotowanej na podstawie wspomnianej książki Kotlera i artykułu ze strony Marketing Insider Group):

Tu natomiast widać, jakie formy trafiają najlepiej
do różnych grup wiekowych. Źródło: Hubspot

Gdybyśmy chcieli taki produkt zareklamować pokoleniu Baby Boomers lub X, musimy postawić na inne zalety produktu i możliwe, że zamiast wyliczać nowe funkcjonalności zegarka, konieczne byłoby wytłumaczyć, jakie ma zastosowanie i dlaczego w ogóle warto go kupić. No i Tik-Tok nie byłby najlepszym miejscem na reklamę…

W przypadku marketingu B2B, przynajmniej na razie, większość firm kieruje komunikaty głównie do pokolenia X, ale to też się zmienia.[4]

Tak sytuacja wygląda obecnie, mamy jednak pełną świadomość tego, że trwa swego rodzaju wymiana pokoleniowa i niebawem sytuacja ta może ulec zasadniczej zmianie. Już niedługo będą kupować od nas ludzie dużo młodsi, którzy kierują się innymi kryteriami przy zakupie, do których trafia inna komunikacja, realizowana innym kanałami.

a

Zdarza się, że naszym przeciwieństwem w kontekście komunikacji i marketingu są software house’y, które budują aplikacje na zamówienie np. startupów z Kalifornii. W tym wypadku to zupełnie inna grupa decyzyjna, dużo młodsi decydenci. I do nich zdecydowanie trafiają inaczej przygotowane treści, oparte o inne kanały komunikacji – dodaje Jacek Dróżdż, Business Partner GoNextStage.

Z jednej strony powinniśmy więc dopasować komunikat do odpowiedniej grupy docelowej – a tym samym język, formę komunikatu, a nawet to, CO komunikujemy (które funkcje i zalety produktu).

Z drugiej strony gdy nasz produkt już dobrze się sprzedaje wśród danej grupy pokoleniowej, może warto zastanowić się, jak dotrzeć do pozostałych?

April Dunford pisze: “Jeśli zawsze myśleliśmy o naszym produkcie w jeden sposób – w kontekście konkretnego rynku czy rozwiązywania konkretnego problemu – trudno jest spojrzeć na niego w inny sposób. Rzeczywistość jest taka, że większość produktów może być wieloma różnymi rzeczami dla różnych typów odbiorców.” [5]

3. Zidentyfikuj potrzeby swoich klientów

20 lat temu wiele firm szukało sposobu, by ułatwić słuchaczom muzyki przenoszenie utworów z komputera na odtwarzacz. Nie potrafiły jednak wyjść poza utarty schemat myślenia.

Jeff Hoffman, producent filmowy, biznesmen, wspomina w jednym z felietonów, jak w 2000 roku realizował projekt z boysbandem N’Sync. Jeździł z nim po USA i przy okazji poznawał przemysł rozrywkowy od środka. Na jednym ze spotkań z szefami czołowej sieci sklepów muzycznych zapytał, czy wiedzą, czego chcą ich klienci.

– Kupować płyty CD – usłyszał.

– Nie sądzę – odparł.

Spojrzeli na niego jak na wariata. W końcu co roku sprzedawali miliony płyt, a zyski ciągle rosły. Wdali się z nim w dyskusję.

– Nikt na świecie nie wstaje rano myśląc „wow, chciałbym mieć w ręku okrągły plastikowy krążek”. Ludzie budzą się rano z myślą „chcę posłuchać tej nowej piosenki. Teraz!” – powiedział Hoffman.

– Co to za różnica? – odparli szefowie firmy. 

Ten błąd w myśleniu i podejściu do klienta wiele ich kosztował, o czym mieli się przekonać rok później. Zafiksowani na dotychczasowym sukcesie przestali dostrzegać potrzeby konsumentów. Dostrzegł je natomiast Apple, wówczas w żaden sposób niezwiązany z przemysłem muzycznym.

W 2001 roku wypuścił iPoda. Apple stworzył produkt nowatorski, a jednocześnie na tyle znajomy, że ludzie go podchwycili. Apple postąpił dokładnie tak jak radzi Moore. Firma nie wciskała się na siłę do już istniejącej szufladki. Stworzyła coś innowacyjnego, stała się liderem w swojej własnej kategorii.[6]

W ślad za nią poszły inne firmy informatyczne. Dell wypuścił DJa, a Microsoft Zeusa. Tę kategorię zdominował już jednak iPod. Produkty konkurencji nie zaoferowały nic innowacyjnego, przez co nie udało im się przebić i wkupić w łaski grupy „wczesnej większości”. (dochodzi do też kwestia dobrego UX, renoma marki i integracja z iTunes)

Chodzi o Spotify. Jej twórcy odkryli, jakich potrzeb nie zaspokaja produkt Apple’a. Firma dobrze wyczuła potrzeby klientów… i jej się to opłaciło.[6]

Firmy rzadko zastanawiają się, jak wygląda ścieżka, przez którą przechodzi potencjalny klient – od momentu, w którym zauważy problem, do momentu w którym wybierze rozwiązanie i zaczyna z tego rozwiązania korzystać. Jakich informacji potrzebuje, jak postrzega problem, który chce rozwiązać, jakie pytania sobie po drodze zadaje.

a

Czasami postrzeganie tego problemu i potrzeba, jaka za tym idzie, są zupełnie inne niż firma zakłada – mówi Jacek Bartczak.

Identyfikacja potrzeb klientów to bardzo trudne zadanie. Tym bardziej, gdy mówimy o potrzebach, których klienci sami jeszcze nie wyrazili, a może nawet nie zdają sobie z nich sprawy. 

Pomocna w identyfikacji potrzeb klientów może być lista 16 najczęstszych potrzeb przygotowana przez HubSpot.

Vida kieruje komunikat do specjalistów – inżynierów i pracowników działów IT. Dlatego wymieniamy w animacji konkretne zagrożenia, jakie zwalcza produkt firmy, skupiamy się na funkcjonalnościach i technicznych aspektach. Pozwoliliśmy sobie jednak na odrobinę humoru i lżejszą formę, by nie przytłoczyć widzów.

4. “Rozbudź ciekawość klientów”

“Rozbudź ciekawość swoich klientów” – na taką radę natknęłam się robiąc research do artykułu. Jeśli brzmi to jak pusty frazes, to dlatego, że… taki trochę jest. No bo co to właściwie znaczy?

Według George’a Loewensteina, ekonomisty behawioralnego z Carnegie Mellon University, ciekawość jest wtedy, kiedy odczuwamy doskwierającą lukę w wiedzy. Chcemy wówczas tę lukę szybko zapełnić.[8] 

Np. “Nie uwierzysz, o ile wzrosły zyski firmy XYZ po wdrożeniu nowej funkcjonalności!” – znamy firmę XYZ, wiemy, jaką funkcjonalność wprowadziła. Chcemy wiedzieć, ile wzrosły jej zyski – to nasza luka.

To trochę jak wtedy, gdy mamy coś na końcu języka. Niby możemy odpuścić temat, ale uparcie szukamy brakującego słowa w głowie. 

By odczuwać ciekawość, musimy jednak na starcie mieć jakąś wiedzę w danym temacie. 

Wracając do przykładu wyżej, gdybyśmy nie znali firmy XYZ i nie wiedzieli, o jaką funkcjonalność chodzi, nie interesowałoby nas, o ile wzrosły jej zyski. 

Co ciekawe, zdawać by się mogło, że gdy posiądziemy już sporą wiedzę, możemy czuć przesyt i nie chcieć zapełniać kolejnych “luk”. Zdaniem Loewensteina jest wręcz odwrotnie. Im więcej wiemy na dany temat, tym bardziej skupiamy się na tym, czego nie wiemy i chcemy nasze “braki” uzupełnić. 

Czytamy więcej specjalistycznych książek, słuchamy podcastów ekspertów, drążymy temat.

Zdaniem autorów książki “Made to stick” Chipa i Dana Heath jest jeszcze jedna składowa rozbudzenia ciekawości, szczególnie istotna gdy chcemy dotrzeć do osób, które nie są szczególnie zainteresowane prezentowanym przez nas zagadnieniem. Jeśli ciekawość bierze się z chęci zapełnienia luk w wiedzy… to czasami musimy naszym odbiorcom pokazać, że nie są kompletnie zieloni w temacie… Odnieść się do tego, co już jest im znane. Czyli: “To i to już wiesz, to teraz zobacz, czego jeszcze nie wiesz”.[8]

Wracając znów do przykładu firmy XYZ. Moglibyśmy powiedzieć: “XYZ, jedna z wiodących polskich firm z branży tech, wypuściła nową funkcjonalność. Zobacz, jak jej zyski wzrosły mimo pandemii”. Osadzamy informację w znanym odbiorcy kontekście. Wie, że są różne polskie firmy z branży tech. Wie, że większość firm ucierpiała podczas pandemii. Ma teraz lukę do zapełnienia. Teraz jest ciekawy, jak mimo przeciwności losu wzrosły zyski polskiej firmy tech z nagłówka artykułu.

Jak to się przekłada w praktyce na marketing w branży IT? 

• Zacznij od diagnozy, jak dużą wiedzę w danym temacie ma Twój potencjalny klient. 
• Następnie zastanów się, jakie ma braki w wiedzy i pomóż mu je uzupełnić.
• Gdy jego wiedza jest mała, odwołaj się do tego, co już wie.

Klient 1 – spora wiedza w temacie

“LockBit 3.0 Ransomware używa Windows Defender do załadowania Cobalt Strike” – to tytuł wpisu z bloga naszego klienta, Vidy. Od razu widać, że odbiorcy mają przynajmniej podstawową wiedzę o cyberbezpieczeństwie. Temat został więc zawężony. Artykuł pt. “Jak chronić firmowy sprzęt przed wirusami” nie miałby tu racji bytu, eksperci by go zignorowali, uznając, że jest zbyt ogólny.

Klient 2 – mała wiedza w temacie, wstępnie zainteresowany

Odwrotnie w przypadku użytkownika prywatnego, który nigdy nie interesował się cyberbezpieczeństwem. Jeśli jest wstępnie zainteresowany kupnem np. programu antywirusowego, tytuł “7 programów antywirusowych, które pomogą Ci chronić Twój komputer” będzie strzałem w dziesiątkę.

Klient 3 – mała wiedza w temacie, niezainteresowany 

Gdy dopiero chcemy przekonać kogoś, że potrzebuje naszego produktu, warto zastosować się do porady wyżej i najpierw odnieść się do wiedzy, którą odbiorca komunikatu już ma. Np. “W internecie czyha na ciebie coraz więcej zagrożeń. Zobacz 7 programów antywirusowych, które pomogą Ci chronić Twój komputer”.

II) Treść komunikatu

5. Upraszczaj komunikaty, skup się na tym, co najważniejsze

By dotrzeć do rdzenia produktu, musimy przebić się przez szum informacyjny i usunąć rozpraszające elementy. Nie oznacza to, że są zbędne. Nie są jednak najważniejsze na początkowym etapie komunikacji.

Mówcie klientowi tylko o tym, co go najbardziej interesuje. Wyobraźcie sobie, że macie tylko 60 s, by przedstawić swój produkt. To za mało czasu na wyliczenie wszystkich jego technicznych aspektów.

Przykładowa sytuacja:

Robimy 1,5-minutową animację dla pewnej firmy. Podczas warsztatu zebrałam sporo danych na temat jej nowego produktu. Do tego mam przesłane w e-mailu dokumenty i prezentację.

Główna uwaga klienta do pierwszej wersji scenariusza: dodajmy jeszcze więcej informacji o produkcie, jak nie uda się w lektorze, wrzućmy wszystko w obraz, dorzućmy kilka statystyk… a na końcu może szybko pokażmy całą ofertę. 

Pamiętajmy, że animacja ma 1,5 min. Nie możemy więc upchnąć całej prezentacji w 90s. Albo inaczej: możemy, ale video będzie nieskuteczne.

Można zrobić 10-minutową animację… ale kto ją obejrzy? 

Pracujemy na styku technologii i biznesu i zdarza się, że podczas spotkań z decydentami po stronie Klienta, humorystycznie stwierdzają: “Panowie, my nie rozumiemy IT i nie bardzo chcemy w to wchodzić”. Nie chcą omawiać szczegółów i nie do końca ich interesuje, czy projekt będzie realizowany w oparciu o chmurę, czy środowisko IT będzie hybrydowe lub  jakimi metodami będą zapewnione integracje z innymi systemami Klienta np.: ERP/CRM.

a

I jest to dla nas w pełni zrozumiałe, bo są to tematy do zaadresowania z zespołem IT Klienta. Staramy się jednak upraszczać komunikację, tak by język, którego używamy był zrozumiały nie tylko dla działów IT, ale również, a może nawet przede wszystkim, dla biznesu – mówi Jacek Dróżdż.

Za dużo informacji i szczegółów, szczególnie gdy odbiorca pierwszy raz ma z nimi styczność, odstrasza klientów. 

6. Powiedz, czym Twój produkt NIE jest

Początkowa koncepcja Palm Pilota – komputera “do ręki” – była prosta. Urządzenie miało mieć tylko 4 funkcje: kalendarz, notatki, kontakty i listę zadań. 

Problem: dostępne wówczas na rynku komputery oferowały znacznie więcej. Palm Pilot nie był szczególnie innowacyjny… Wyobrażacie sobie reklamę: “nasz kalendarz jest 10 razy lepszy niż ten na Twoim komputerze! Wystarczy kilkaset dolarów i będzie Twój!”? Porażka murowana. 

W dodatku Palm Pilot nie był pierwszy. Na pomysł “komputera do ręki” wpadły już Apple, Motorola, Compaq, Microsoft i IBM. Wszystkie odniosły porażki.[8] 

Jakim cudem tacy giganci przegrali z Palm Pilotem, który w trzy lata po premierze kontrolował 70% rynku? 

Gdy Newton – produkt Apple – wyszedł na rynek, prezes firmy Johna Sculleya opisał go jako połączenie komputera z długopisem, osobistego organizera, faksu i bezprzewodowego urządzenia do komunikacji.[9]

Czyli produkt był wszystkim.
Odwrotnie niż Palm Pilot.

Trae Vassallo, członek zespołu projektowego Palm V, uważał, że sukces Palm Pilota tkwił w tym, że “produkt zdefiniowaliśmy bardziej w kategoriach tego, czym nie był, niż tego, czym był”.[8]

Twórcy Palm Pilota wiedzieli, że nie ma sensu konkurować z PC. Nie mówili, że produkt jest “mini-komputerem” z milionem funkcji. 

Przeciwnie, mówili, że urządzenie nie jest komputerem i ma ograniczone funkcje… za to można je nosić w kieszeni. Porównajcie te dwie reklamy:

Gdy więc mamy sporą konkurencję na rynku, zamiast dodawać nowe punkty do naszej oferty i przekonywać, czego mamy WIĘCEJ od konkurencji, czasem warto podkreślić, czym nasz produkt NIE jest. I zrobić z tego wyróżnik.

7. Unikaj generycznych opisów

“Wdrażamy zmiany szybko, sprawnie i efektywnie” – o jakiej firmie piszę?

Ten slogan może dotyczyć każdej firmy i każdego produktu. 

Co zapamięta z tego klient? Nic.

Niestety wiele słów jest do tego stopnia nadużywanych, że… stają się bezwartościowe.

“Profesorowie marketingu w college’u mówili nam, że wyrażenia takie jak „wysoka wartość” i „dobra jakość” są do tego stopnia nadużywane, że konsumenci stali się na nie “głusi”, nie słyszą ich. Minęły dekady, a marketerzy wciąż ich nadużywają” – pisze Brian Sommer.[10]

Dlatego unikaj generycznych stwierdzeń. Pokaż klientom, że rozumiesz ich potrzeby, a oni usłyszą Twój komunikat. 

Np. zamiast “nowej generacji szybki procesor, który podniesie jakość Twojej pracy” możesz napisać “10-razy szybszy procesor, który dba o Twój czas i oszczędzi Ci nerwów w pracy”.

Konkrety i wyróżniki > generyczne stwierdzenia

III) Styl i forma komunikacji

8. Postaw na humor

To, że mówimy o produktach technicznych, nie oznacza, że nasz content musi być suchy i techniczny. Czasami odrobina humoru potrafi zdziałać cuda – skraca dystans między firmą i klientem, angażuje ludzi w social mediach, pokazuje firmę od innej strony.

Jestem osobą, która lubi, kiedy marketing nie jest sztywny. Gdyby marka mówiła do mnie zawsze tonem, jakim mówi do mnie bank albo ubezpieczyciel, miałbym duże bariery, by chcieć utrzymywać relacje z taką organizacją. Dla mnie osobiście otwartość, humor, ciepło bijące od takiego brandu, nawet B2B techowego, jest bardzo in plus i mile widziane – mówi Mateusz Załubski.

Firma New Relic (opracowuje oprogramowanie w chmurze, pomagając właścicielom witryn i aplikacji śledzić wydajność usług) stworzyła śmieszną serię #nerdlife.

Drugi najpopularniejszy film na ich kanale to video właśnie z tej serii – obejrzało je już 620 tys. osób. Na fali popularności firma wypuściła też koszulki i naklejki z tym hasłem.

Zresztą sztampowym przykładem takiego contentu, do którego odwoływała się większość moich rozmówców, są filmy HRejterzy (CodeTwo). 

Znakomitym przykładem wykorzystania humoru w marketingu IT są HRejterzy. Szymon Szcześniak z CodeTwo prowadzi obecnie kampanię dotyczącą bezpieczeństwa w sieci. Zwraca uwagę na poważne zagrożenia, ale robi to w kontrastowy, humorystyczny sposób – dając swym widzom mocno do myślenia na temat ich przyzwyczajeń i nawyków dotyczących bezpieczeństwa w sieci – mówi Jacek Dróżdż.

9. Wykorzystuj analogie i metafory

Marco Arment jest współtwórcą Tumblr. Jego blog (na którym wciąż jest aktywny) czytało swego czasu 500 tys. osób miesięcznie. Media go kochały. Gdy stworzył Instapaper – aplikację do zapisywania artykułów do przeczytania na później – nie musiał zbyt wiele robić, by było o nim głośno. 

Konkurencja nie była w tak komfortowej sytuacji.

Z pewnością nie Nate Weiner, twórca Read It Later, aplikacji działającej na podobnej zasadzie co Instapaper.

Jakim więc cudem, choć o Instapaper było wszędzie głośno, z Read It Later korzystało niemal trzy razy tyle użytkowników (3,5 mln)?

Mimo że wkrótce do gry wszedł Apple z funkcją “Reading List”, sukcesu Read It Later nic nie przebiło. 

Jakiś czas potem zmienił nazwę na Pocket, a gdy aplikacja była przejmowana przez Mozillę, miała 20 mln użytkowników.

Jednym z (wielu) powodów tego sukcesu było wykorzystanie analogii. Twórcy porównywali to, co robią dla stron internetowych, do tego, co Dropbox zrobił dla udostępniania plików. I wszyscy to w mig rozumieli i przy okazji zostali z wrażeniem, że Pocket “to kolejna wielka rewolucja”.[7]

Dropbox jest zresztą jedną z wieeeelu firm, do których odwołują się w swoich opisach i reklamach raczkujące startupy. Dziś wszyscy są “Netflixem tego” czy “Spotify tamtego”. I tak np. mamy “Spotify dla filmów” (Woddler), “Spotify dla gier” (Antstream), “Spotify dla książek” (Audiobooks), a nawet “Spotify dla kościelnych kazań” (Roho).[11]

Choć brzmi to trochę zabawnie, gdy umieści się je wszystkie w jednym akapicie, to jest ich aż tyle, bo… są skuteczne! A to najważniejsze.

Według Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla i autora książki “Thinking Fast and Slow”, ludzie korzystają z dwóch systemów myślowych. 

System 1. jest szybki, intuicyjny i emocjonalny. Szybko przechodzi do wniosków, by pojąć ogólną ideę.

System 2. jest wolniejszy, bardziej analityczny i logiczny. Ten system to trochę “cięższa artyleria”, którą nasz mózg wytacza wtedy, gdy ma do czynienia ze złożonymi i trudnymi tematami.

Gdy tylko to możliwe, ludzie korzystają z systemu 1. Automatycznie idziemy na skróty. Dopiero jak nie mamy wyjścia, korzystamy z 2. systemu.[8]

I tu do akcji wkraczają analogie i metafory. Nawet gdy temat jest skomplikowany i konieczne byłoby użycie systemu 2., umożliwiają one korzystanie z 1. systemu, pomagając zrozumieć skomplikowane koncepcje bez większego wysiłku. 

Sprawiają też, że lepiej zapamiętujemy produkty, bo w głowie przypisujemy je do już znanej nam kategorii.

W przypadku animacji – szczególnie tych dla IT – bardzo często korzystamy z analogii i metafor. Częściej niż w przypadku video dla innych branż. 

Szczególnie gdy opisujemy software i odbiorcą jest “przeciętny Kowalski”. Metafory pomagają opisać i wyjaśnić to, co nienamacalne. 

By wytłumaczyć, jak działa technologia Plasmacluster, pokazujemy ją jako superbohatera, który zabija wirusy i grzyby.

Przykładem metafory, która się dobrze przyjęła, jest chmura. Samo pojęcie “chmura obliczeniowa” jest metaforą. Tak naprawdę to przecież rozproszone sieci. Tylko gdyby zaczęto mówić takim językiem, to nikt nie chciałby tego słuchać. W którymś momencie ta metafora zaczęła żyć swoim życiem i stała się synonimem samego produktu.

Co by nie szukać daleko, pulpit,  po ang. desktop, czyli biurko, sam w sobie jest metaforą. Skeumorfizm to był w ogóle ciekawy trend, który obecnie zanika. Chodziło o to, że elementy interface’u musiały przypominać elementy fizyczne, by osoby nietechniczne nie czuły się nieswojo korzystając z urządzeń. Kolejny przykład skeumorfizmu to “okna” w komputerze – mówi Łukasz Kosuniak.

Oryginalny pulpit Mac OS z 1984 roku – interface miał przypominać obiekty w świecie rzeczywistym, np. pulpit [and. desktop, biurko] czy okna. Źródło: link

Prof. Jesper Sørensen ze Stanford Graduate School of Business pisze: „Znalezienie porównania, które pomoże ludziom zrozumieć innowację, jest trudne. Kuszące jest przedstawienie konsumentom kilku analogii, w nadziei, że któraś zadziała. Wiąże się to jednak z ryzykiem wprowadzenia zamieszania w głowach odbiorców”.[12]  

Przykład kiepskiej metafory:

“…to system do zarządzania serwerami jak bydłem. Numerujesz je, a kiedy zachorują i musisz strzelić im w głowę, reszta stada może się dalej przemieszczać. Do opieki nad jednym szczeniakiem potrzeba trzyosobowej rodziny, ale kilku kowbojów może przepędzić dziesiątki tysięcy krów na wielkie odległości, jednocześnie popijając whisky”- pisał o swojej ofercie na OpenStack Joshua McKenty, CTO i współtwórca Piston Cloud.

Co ciekawe, odniósł się tu jednocześnie do swojej innej, też niezbyt udanej analogii – “serwery w dzisiejszych centrach danych są jak szczeniaki – mają imiona, a kiedy zachorują, wszystko staje, a ty się nimi zajmujesz, by przywrócić je do zdrowia”.[13]

Metafora jak sama nazwa wskazuje – METAfora – oznacza, że coś jest meta, wychodzimy ponad coś. Musimy spojrzeć na coś z innej perspektywy, a tej perspektywy często po prostu w firmie nie ma. Wszyscy są po łokcie zaangażowani w jakąś technologię i nie mają do niej dystansu – mówi Łukasz Kosuniak.

Kiedy amerykański wynalazca Dean Kamen tworzył pojazd, jakiego na rynku jeszcze nie było, był pełen nadziei. Produkt miał być ekologiczny, nieduży i miał zrewolucjonizować rynek.

– Będzie dla samochodu tym, czym kiedyś samochód był dla konia i powozu – mówił.

Myślał, że zrewolucjonizuje świat, jak kilka dekad wcześniej uczyniły to samochody Forda. Problem polegał na tym, że nikt właściwie nie wiedział, czym jest jego produkt. Nietrafione porównania tylko utrudniały sprawę. 

Segway, bo o nim mowa, odniósł sukces dopiero, gdy na rynek weszły inne elektryczne hulajnogi, które miały znacznie lepszy marketing…[12]

Pierwsza reklama Segwaya

Świetny przykład wizualnej metafory obrazującej funkcjonalność produktu. “For a cleaner sound” – “Dla czystszego dźwięku”.

10. Sięgnij po storytelling – opowiadaj klientom historie

Pracować zaczął wcześnie, bo mając zaledwie 13 lat zatrudnił się w fabryce Hewlett Packard. Wiele lat później wraz ze współpracownikiem postawił na swój pierwszy biznes – zaczął sprzedawać „niebieskie pudełka” – nielegalne urządzenia, które zakłócały sygnały linii telefonicznych, co umożliwiało prowadzenie darmowych rozmów. 

Za zarobione pieniądze wyjechał do Indii. To w znacznym stopniu ukształtowało… – to historia Steve’a Jobbsa, założyciela Apple, którą w całości możecie przeczytać np. tutaj. 

Nie o niego jednak i nie o Apple się tu rozchodzi, a o storytelling.

Kochamy historie. Zapamiętujemy historie. Historie dobrze sprzedają.

Niesamowite, że w ostatniej dekadzie zachłysnęliśmy się – i ja również – marketingiem performance’owym – czyli krótkimi komunikatami, uproszczonymi do trzech USP i szybkiego CTA.

a

Zapomnieliśmy o warstwie opowiadania historii, przekazywaniem czegoś większego. Tymczasem nawet w marketingu B2B i narzędzi widać, że wyróżniają się brandy, która opowiadają historie.

a

Choćby Miro – to narzędzie wspierające współpracę i kreatywność. W ich komunikacji od razu widać wartości, które wyznają, i problemy, które rozwiązują. To super rezonuje z ludźmi. U nich w DNA marki jest opowiadanie historii. Success stories klientów są na pierwszym planie – powiedział Mateusz Załubski.

Niewielu managerów rozumie wartość storytellingu. Wydaje im się, że to takie ściemnianie. Jak to mówią: “chwyt marketingowy”. Nie rozumieją, że ta metoda docierania do innych jest stara jak świat. Używana od czasów, gdy człowiek zaczynał mówić.

a

Nie zawężałbym tego jednak tylko do IT. Ogólnie jeśli chcemy wytłumaczyć i zaangażować odbiorcę, nawiązać z nim relację, to storytelling jest kluczowy. Gdy angażujemy się w historię, budzą się w nas emocje. A jak wiemy, mechanizm zapamiętywania jest uzależniony od tych samych białek, które odpowiadają za tworzenie emocji – mówi Łukasz Kosuniak.

Dlaczego storytelling działa?

[…] kiedy człowiek czyta lub słyszy historię, wiele się w środku niego dzieje. Po pierwsze zmienia się częstotliwość fal mózgowych, aktywizują się ciało migdałowate i hipokamp, aby zapamiętać więcej rzeczy.

a

Nasze ośrodki językowe są w gotowości, by przyswajać wiedzę o świecie, a mózg jest zalany neuroprzekaźnikami i hormonami takimi jak wazopresyna, serotonina, endorfiny, oksytocyna i nasza ulubiona… dopamina.

a

Te substancje chemiczne powodują, że uwalniają się emocje, przejmując kontrolę nad korą mózgową… sprawiają, że na bok idą przemyślane i logiczne sądy i decyzje. Zamiast tego zaczynamy podejmować decyzje polegając na emocjach – pisze Jon Mowat.[14]

Historie bardziej aktywizują nasz mózg niż suche dane i statystyki.

Storytellingu w marketingu w tym momencie uważam, że jest absolutnie za mało. Brakuje też trochę talentu na rynku, jeśli chodzi o opowiadanie historii. Ciężko jest znaleźć ludzi, którzy potrafią budować content w oparciu o historie. Osoby, które potrafią to robić, zarówno w zespołach marketingowym, jak i sprzedażowych, są cennym zasobem – mówi Mateusz Załubski.

Jednej z firm poradziliśmy, by opowiadając o sobie, mówiła: ‘Przez kilka lat pracowaliśmy w środowisku XYZ. Zauważyliśmy tam, że na co dzień firmy w tej branży zmagają się z problemem A, B, C i D. Zaczęliśmy się zastanawiać, co można z tym zrobić. No i tak powstał nasz produkt. Obecnie zajmujemy się…”. Opowiadanie o firmie za pomocą historii się sprawdza – mówi Jacek Bartczak.

11. Wprowadź do komunikacji trochę emocji

Martina Lauchengco prowadząc warsztaty prezentowała uczestnikom kilka komunikatów marketingowych i prosiła o wybranie tego, który najbardziej z nimi rezonuje i sprawia, że chcą dowiedzieć się więcej o produkcie.

Przez lata wygrywał niemal zawsze komunikat firmy Expensify:

• “Expense reports that don’t suck! Hassle-free expense reporting built for employees and loved by admins.” [Raporty wydatków, które nie są do bani! Bezproblemowe raportowanie wydatków stworzone dla pracowników i kochane przez administratorów.] [7]

Dlaczego? Jest tu wszystko, o czym wspominałam wyżej. Odniesienie do potrzeb i problemów grupy docelowej. Konkrety i brak owijania w bawełnę. No i wisienka na torcie… są emocje!

Są przedmioty, z których korzystamy codziennie i które wymieniamy co kilka lat, jak laptop, smartfon czy smartwatch. A jak często rozważamy zakup nowego termostatu? Prawdopodobnie nie znajduje się na pierwszym miejscu listy naszych potrzeb i pragnień. 

Gdy Tony Fadell odchodził z Apple, postanowił sprzedawać właśnie termostaty. Założył w tym celu firmę Nest. Nie były to jednak byle jakie termostaty – produkty Nest zbierają i analizują dane i zachowania domowników, by automatycznie dopasowywać temperaturę w mieszkaniu. Zupełnie jak… członkowie rodziny, którzy się troszczą o nasze potrzeby.[15]

I na taką właśnie komunikację marka postawiła na początku:

Hasło na stronie firmy Nest: “Poznajmy się”

Animacja RAWCyber, w której odwołujemy siędo emocji widzów.

Firma Hey na swojej stronie w sprytny sposób odwołuje się do emocji, jakie budzą w ludziach narzędzia pocztowe.

12. Korzystaj z różnorodnych form wizualnych

O animacjach napisałam już dość, odstawię je więc na chwilę na bok…
Jest wiele innych form wizualnych, które pomagają klientom zrozumieć produkty i usługi IT/tech.

Choćby infografiki, komiksy, ilustracje czy nawet memy.

Dlaczego warto ich używać?

Według teorii podwójnego kodowania prof. Allana Pavio komunikaty przetwarzamy w umyśle za pomocą dwóch systemów – słownego i obrazowego. 

Oba systemy działają niezależnie, ale może między nimi zachodzić wymiana. Tzn. możemy w głowie zamieniać obrazy na słowa i odwrotnie.

Gdy słyszymy “komputer”, w umyśle z łatwością ukazuje nam się obraz komputera. Zachodzi wymiana. 

Gdy słyszymy abstrakcyjne pojęcie, np. “moc obliczeniowa”, nie mamy przed oczami żadnego obrazu. Nie ma wymiany.

Gdy oba systemy – słowny i obrazowy – otrzymują z zewnątrz bodźce, gdy dochodzi do wymiany, łatwiej zapamiętujemy informacje i potrafimy je sobie po czasie przypomnieć.[16]

Dlatego to tak ważne szczególnie w przypadku produktów IT, które zwykle są abstrakcyjne. Dostarczając ludziom obrazy, zwiększamy szansę, że nas zrozumieją i zapamiętają komunikat.

Fragment komiksu wypuszczonego
przez Google Chrome

Komiks firmy Vida

IV) Budowanie wizerunku firmy

13. Buduj wizerunek eksperta w swojej branży

Spraw, by Wasza firma była postrzegana jako ekspercka i by ludzie przychodzili do Was po informacje. 

Dlaczego warto to zrobić?

Tak pisze o tym Ian Linton w książce “Taking Technology to the Market”:

“…w rezultacie rynek zakłada, że Twoja firma ma doświadczenie i wiedzę, które stoją za tym, co mówisz. Jeśli staniesz się ekspertem -”liderem myśli” – w swojej dziedzinie, nie ma znaczenia, jak duża czy jak mała jest Twoja firma. Klienci i potencjalni klienci będą szukać u Ciebie wiedzy i porad, dziennikarze będą Cię cytować, analitycy będą do Ciebie dzwonić, a strony internetowe będą do Ciebie linkować.” [17]

To nie jest proste zadanie. Z pewnością prościej jest pisać generyczne teksty pod algorytmy Google. Wysiłek włożony w zbudowanie firmowego “eksperckiego” wizerunku może się jednak z czasem opłacić.  

Firmy IT/tech mają różne modele biznesowe. Jeżeli ktoś ma bardzo konkretny produkt, który jest rozpoznawalny, to budowanie eksperckiego wizerunku nie jest sprawą krytyczną.

a

Natomiast wiele firm IT ma taką specyfikę, że sprzedaje swoją wiedzę – mowa o wszystkich software house’ach, firmach wdrożeniowych, konsultantach. Nie mają gotowego produktu. W tym wypadku budowanie eksperckiego wizerunku jest absolutnie kluczowe, bo tylko w ten sposób takie firmy mogą się na rynku pojawić – mówi Łukasz Kosuniak.

14. Pokaż ludzką twarz swojego biznesu

Dosłownie. Pokaż twarz(e)… swoich pracowników.

Fajnie jak narzędzie ma jakąś twarz. Są ludzie, którzy za nim stoją. Świetnym przykładem z Polski jest Traffit, firma, która zajmuje się wspieraniem procesów rekrutacyjnych. Wszystkie osoby, które są na poziomie heada w górę i C-levelowe, są bardzo aktywne na Linkedinie, są twarzami marki. Kolejny przykład – Brand24 i Michał Sadowski albo Casbeg i Bartosz Majewski – mówi Mateusz Załubski.

To nie jest strategia marketingowa dla wszystkich, ale u wielu firm IT może się sprawdzić. Szczególnie u dużych firm. 

Microsoft publikuje np. na stronie Microsoft Story Labs sylwetki i historie pracowników z różnych działów firmy. 

To ociepla wizerunek, skraca dystans między firmą a klientami. A że w przypadku takiego giganta jak Microsoft ten dystans może wydawać się spory, przez co klientom trudniej przywiązać się do marki, każda udana próba skrócenia tego dystansu może przełożyć się na wiernego klienta i zyski.

Tak to wygląda na stronie firmy:

Screen artykułu na temat jednego z pracowników Microsoft
ze strony Microsoft Story Labs.

“Nikt nie pomyślałby, że Jeff Ma wyląduje tam, gdzie wylądował, a z pewnością najmniej spodziewał się tego sam Ma.”]  

15. Oddaj głos klientom… i odpowiadaj na to, co mówią

O sile case studies i opinii w internecie (np. w Google czy na Clutchu) nie trzeba nikogo przekonywać. Tak samo o tym, jak ważne są rankingi.

Jak można jednak w ciekawy i niecodzienny sposób włączyć klienta w swój marketing?

Deloitte podszedł do tego w interesujący sposób. … zaprasza do podcastu swoich klientów i rozmawia z nimi o problemach, które wspólnie rozwiązują. 

a

Biorąc udział w takim podcaście klient nie ma poczucia, że bierze udział w reklamie. 

a

Obie strony dzielą się wiedzą, obie strony są promowane. A każdy przy okazji wie, że nie byłoby tego klienta w podcaście, gdyby nie był zadowolony ze współpracy z firmą – mówi Łukasz Kosuniak.

(Łukasz Kosuniak spośród podcastów Deloitte poleca szczególnie serię Wiesława Koteckiego “Człowiek.Biznes.Technologia”, do której link podrzucam tutaj.)

“Nasza firma pracuje na e-mailu i Dropboxie… i mamy się świetnie” – mówi Adam, założyciel Sandwich Video, agencji tworzącej filmy video.

W praktyce korzystali z wielu różnych komunikatorów, nie mogli znaleźć plików i ważnych wiadomości… w skrócie: chaos! Wtem, cały na biało, wkroczył do akcji Slack. Nagrał na ten temat reklamę, w której występują pracownicy Sandwich Video (swoją drogą video jest ich produkcji – owocna współpraca dla obu stron).

Jest śmiesznie, angażująco, a dzięki temu, że w filmie występują klienci firmy – prawdziwe osoby – robi wrażenie autentycznej.

Video Slacka, w którym firma “oddała głos” klientom

Podsumowanie

Marketing produktów IT i tech jest innowacyjny i ekspercki… tfu, jeśli przeczytaliście dokładnie całość, wiecie czemu lepiej tak nie pisać.

Za to przymiotniki, które mi tu jak najbardziej pasują to: wymagający, momentami trudny, ale też satysfakcjonujący, jeśli potrafimy pokazać klientom nasze przewagi konkurencyjne, wytłumaczyć im w prosty sposób to, co skomplikowane, i – gdy trzeba – wyedukować naszą grupę docelową.

Nie dałam rady zmieścić w artykule wszystkich wypowiedzi moich rozmówców. To ponad dwie godziny rozmów. Inspirujących i konkretnych rozmów. Są na tyle ciekawe, że nie chciałam ich po prostu zaprzepaścić w czeluściach starych plików na komputerze. Zebrałam je więc w formie e-booka, który możecie ściągnąć po zapisaniu się do naszego newslettera. 

No i do kontaktu! Chętnie porozmawiamy o tym, jak moglibyśmy wspomóc Wasz marketing. 

[1] IDC: https://www.idc.com

[2] Geoffrey A. Moore, Przeskoczyć przepaść. Jak trafić z nowoczesnym produktem do każdego klienta (2014)

[3] The product life cycle (PLC): are there 4, 5, or 6 stages?: https://www.wix.com/blog/ecommerce/2022/03/product-life-cycle-ecommerce

[4] Philip Kotler, Marketing 5.0 (2022)

[5] How We Used April Dunford’s 10-Step Method to Overhaul Positioning at Userlist: https://userlist.com/blog/positioning-overhaul/

[6] Innovation Secrets From Apple, Priceline, and Spotify: https://www.inc.com/jeff-hoffman/strategy-secret-to-innovation-apple-priceline-spotify.html

[7] Martina Lauchengco, Loved. How to Rethink Marketing for Tech Products (2022)

[8] Chip i Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (2007)

[9] The PALM PILOT Story — Crossing The Chasm & Business Strategy Lessons:

https://shahmm.medium.com/the-palm-pilot-story-crossing-the-chasm-business-strategy-lessons-226174215023

[10] The problem with tech marketing – and how to cure it!:

 https://diginomica.com/problem-tech-marketing-and-how-cure-it

[11] The Spotify Effect: Digital Distribution and Financial Growth:

 https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1527476417741200 

[12] Jesper Sørensen: How Do You Explain a New Product Category?:

https://www.gsb.stanford.edu/insights/jesper-sorensen-how-do-you-explain-new-product-category

[13] An Inconvenient Truth About Cloud Analogies:

https://www.informationweek.com/software-as-a-service/an-inconvenient-truth-about-cloud-analogies

[14] Jon Mowat, Video Marketing: Create Engaging Video Campaigns to Drive Brand Growth and Sale (2021)

[15] The Persuasive Power of Analogies: How the Coolest Brands Sell Product: https://www.impactplus.com/blog/the-persuasive-power-of-analogies

[16] Paivio, A. (1991). Dual coding theory: Retrospect and current status. Canadian Journal Of Psychology/Revue Canadienne De Psychologie, 45(3), 255-287. doi: 10.1037/h0084295

[17] Ian Linton, Taking Technology to the Market. A Guide to the Critical Success Factors in Marketing Technology (2016)