Sprzedaż w dobie kryzysu: Jak dostosować swoją ofertę, aby przetrwać

W ubiegłym tygodniu w USA, liczba osób ubiegających się po raz pierwszy o zasiłek dla bezrobotnych wzrosła o 3 mln. To największy przyrost osób bez pracy w historii tego kraju. [1]

W Polsce badania Konferederacji Lewiatan pokazują, że 95% firm odczuwa skutki pandemii na swoich biznesach. 69% pytanych zadeklarowało, że planuje redukcje zatrudnienia. [2]

O potencjalnym kryzysie i recesji mówią teraz wszyscy. Niezależnie od tego, jak długo ta sytuacja potrwa, pewne jest, że najbliższych parę (naście) miesięcy będzie dla wielu firm bardzo trudne.

Jak więc sprzedawać w nowej rzeczywistości?

Firmy wciąż będą wydawać pieniądze.

Tyle, że na szalupy ratunkowe.

Firmy wciąż będą wydawać pieniądze.

Będą jednak bardzo uważnie sprawdzać, czy wydatki są na liście priorytetów i czy gwarantują odpowiedni zwrot z inwestycji.

Wyobraź sobie, że bierzesz udział w katastrofie Titanica. Jakimś cudem znajdujesz 3 szalupy ratunkowe. Czy byliby chętni, żeby je kupić? Pewnie tak. Czy mówiliby, że muszą decyzję przedyskutować z całym zespołem i wrócą w kolejnym kwartale? Pewnie nie.

Dlaczego?

Na sprzedaż można spojrzeć przez pryzmat dwóch wymiarów – wartości oraz pilności.

Wartość tego, co sprzedajesz, może być:

Funkcjonalna – szalupa pomaga się przemieścić z punktu A do punktu B i uratować życie.
Emocjonalna – szalupa daje Ci ulgę oraz poczucie bezpieczeństwa,
Społeczna – jako posiadacz szalupy możesz zadbać o swoich bliskich, zdobywając u nich wdzięczność.

Ocena wartości szalupy ratunkowej podczas katastrofy Titanica.
Trudno oczekiwać, żeby zwykły produkt był równie pożądany, ale to jest kierunek, w którym w obecnej sytuacji warto zmierzać.

Nie jesteśmy jednak idealnie racjonalni. Jeżeli wydatki nie wydają nam się pilne, to nawet gdy są mądre i potrzebne, przekładamy je na później.

Tak jak usługę backupu w chmurze – do momentu, gdy nie zepsuje nam się komputer. Wtedy nagle rozumiemy, że trzeba było to zrobić od razu.

Sam ostatnio przeżyłem to na własnej skórze.

Mieszkam w centrum Warszawy i na spotkania jeżdżę Uberem. Samochodem jeżdżę na tyle rzadko, że niedawno padł mi akumulator. Ciągle odkładałem jego naładowanie, aż któregoś dnia znajomy zapytał mnie, czy podczas nadchodzącej kwarantanny nie wolę mieć działającego samochodu. Zrozumiałem, że ten wydatek jest naprawdę pilny. Naprawiłem samochód następnego dnia.

Po rozmowie z kolegą miernik pilności naładowania akumulatora przeszedł na zielone pole.
Tylko dlatego, że kolega uświadomił mi, że każdy kolejny dzień zwłoki może skończyć się źle.

Podobnie jest z innym produktami i usługami. Twoi klienci muszą dostrzec ich wartość oraz czuć, że jest to pilny wydatek. Innymi słowy – powinni czuć, że Twój produkt jest szalupą ratunkową z sytuacji, w której się znaleźli.

Najlepiej we wszystkich 3 wymiarach:

Funkcjonalnym, czyli realnie rozwiązujesz ich problem.
Emocjonalnym, czyli dajesz im poczucie bezpieczeństwa i nadziei.
Społecznym, czyli ich szef widzi, że skutecznie pracują nad sytuacją, dzięki czemu zyskują w jego oczach.

Jak to zrobić?

Czasami wystarczy opowiedzieć o produkcie w inny sposób.

Można mówić, że CRM jest wygodny w obsłudze. A można podkreślić, że ma możliwość trafnego forecastowania sprzedaży i łatwość monitorowania zdalnej pracy handlowców.

Czasami trzeba zaadresować inną grupę docelową.

Może jest jakaś grupa klientów, którzy potrzebują Twojego wsparcia właśnie teraz? Pewnie niełatwo sprzedawać rozbudowany system ERP hotelom, ale firmy e-commerce’owe chętnie zapanują nad większym wolumenem zamówień.

Tyczy się to również klientów zagranicznych. Możliwe że dla polskich klientów Twoja oferta nie jest konkurencyjna. Ale przy obecnych kursach euro i dolara możesz dać zagranicznym klientom wiele oszczędności.

Czasami trzeba zmodyfikować produkt.

Jeden z klientów z branży lotniczej powiedział mi wczoraj, że takie linie jak Qatar Airways czy Lufthansa nadal sporo latają. Dlaczego? Bo mają silną odnogę cargo, dzięki czemu część ich samolotów wciąż na siebie zarabia.

Oczywiście zmiana pasażerskiej linii lotniczej na cargo to ogromne przedsięwzięcie i niekoniecznie musi być opłacalne. Możliwe jednak, że Twój produkt łatwiej jest dopasować do obecnych realiów.

Świetnie zrobiła to agencja Social Tigers. Zamiast sprzedawać drogie szkolenia z tworzenia reklam na Facebooku, sprzedają „Księge Adsów” – poradnik, który kosztuje 200 zł, dzięki któremu każdy może sam nauczyć się tworzyć facebookowe reklamy.

W którą stronę warto więc modyfikować naszą ofertę?

Na jakich wydatkach skupią się firmy?

Firmy mają kilka podstawowych priorytetów.

Ciągłość biznesowa

Niezależnie, czy rozmawiałem z klientami z banków, firm farmaceutycznych czy fabryk, to był to najczęściej powtarzający się priorytet.

Nadal trzeba realizować projekty, dostarczać i produkować towar.

Część firm jest zdziesiątkowana przez zwolnienia chorobowe. Inne czekają na towar, który utknął na granicy. Jeszcze inni mają trudności w eksporcie.

Jeżeli możesz w tym obszarze skutecznie pomóc, to bardzo prawdopodobne, że znajdziesz klientów.

Sprzedaż

Bez sprzedaży nie ma gotówki. W związku z tym będzie to nadal jeden z biznesowych priorytetów.

Pojawi się tu kilka pytań:

1. Jak dopasować ofertę do zmieniających się okoliczności?

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże częściowo odpowiedzieć na to pytanie.

2. Jak zwiększyć efektywność zespołów sprzedażowych?

Przy malejących budżetach klientów i zdalnej pracy handlowców, dbanie o ich efektywność będzie wyzwaniem. To oczywiście temat rzeka – od podziału ról, poprzez zarządzanie pipelinem, wyznaczanie celów, po metody prospectingu i wiele innych.

3. Jak nauczyć zespoły sprzedażowe pracy zdalnej?

O tym elemencie piszemy więcej w dalszej części tekstu.

4. Jak zwiększyć konwersję, gdy spadnie liczba leadów?

To kolejny temat rzeka – na konwersję wpływają kanały pozyskiwania leadów, architektura strony www, copywriting, UX, scenariusz rozmowy handlowej i wiele innych.

Tutaj częściowo możemy pomóc. Jeżeli Twoim problemem jest prezentacja sprzedażowa lub ofertowa, to niedawo odpaliliśmy bezpłatne konsultacje, gdzie pomagamy firmom poprawić materiały sprzedażowe (więcej szczegółów tutaj).

Optymalizacja

Każdy będzie chciał się pozbyć zbędnych kilogramów.

Dlatego szybkie audyty kosztów i efektywności – IT, sprzedaży, marketingu – mogą być bardzo przydatne.

Poza tym istotne będą narzędzia, które umożliwiają taką optymalizację. Prawdopodobnie będzie się unikać dużych jednorazowych wydatków, idąc w stronę mniejszych, rozłożonych w czasie i elastycznych.

Tak w każdym razie było w 2008 roku. Firmy cięły budżety i zwalniały personel, więc chciały mieć wydatki pod kontrolą. Wtedy właśnie bardzo spopularyzował się wszechobecny dziś model subskrypcji. [3]

Marc Benioff, CEO Salesforce.com, skomentował to tak:

„Jeżeli spojrzysz na nasze przychody po kryzysie finansowym, w latach 2009, 2010 i 2011, wygląda to tak, jakby go w ogóle nie było.” [4]

Praca online

Parę dni temu rozmawiałem z klientką, która powiedziała, że większość projektów stanęła u nich w miejscu. Pracownicy nie umieją pracować zdalnie na taką skalę. Ogromne spadki efektywności biznesowej to ogromne spadki w wynikach firmy.

Dlatego jeżeli umiesz skutecznie pomóc w komunikacji online czy zarządzaniu projektami online, to prawdopodobnie znajdziesz zlecenia.

Trzeba przy tym pamiętać, że czym innym jest wdrażanie pracy zdalnej w pięcioosobowym startupie ze średnią wieku 25 lat, a czym innym w firmie, która zatrudnia 2 tys. osób z różnych pokoleń i ma swoje procedury dot. cybersecurity czy RODO.

Automatyzacja

Wiele chińskich fabryk pracuje już jak dawniej. [5] Bardzo prawdopodobne, że będą chciały ograniczać ryzyko powtórki kryzysowej sytuacji, stawiając na większą automatyzację.

W Polsce najpewniej sporo budżetów rozwojowych zostanie zamrożonych. W końcu najważniejsze jest przetrwanie. Jeżeli jednak Twój system może szybko zautomatyzować pracę ludzi, a zatem przynieść oszczędności, to możliwe, że po ustaniu pierwszej fali kryzysu znajdzie się popyt na te usługi.

Mówiąc krótko, firmy będą zaciskać pasa. Utrudni to w oczywisty sposób sprzedaż. Z drugiej strony firmy nabiorą rozpędu. Wyrzucone z bezczynności i trzymania się status quo, będą aktywnie szukać nowych rozwiązań.

Jak to wykorzystać?

Jak wykorzystać oszczędności firm na swoją korzyść

Substytucja w naukach ekonomicznych oznacza zastąpienie jednego produktu zaspokajającego daną potrzebę drugim produktem.

Obecnie będziemy mieć do czynienia przede wszystkim z dwoma rodzajami substytucji:

1) Zamiana jednego produktu na drugi, ponieważ nie można korzystać z tego pierwszego.

Ludzie nie pójdą do kina, tylko włączą Netflixa.

Nie pójdą na zakupy do galerii, tylko zamówią online.

Nie będą iść na szkolenie live, tylko wybiorą warsztat online.

2) Zamiana jednego produktu na drugi w celu uzyskania oszczędności.

Niektórzy będą pić kranówkę zamiast wody mineralnej.

Niektóre firmy nie zrealizują reklamy na planie filmowym, tylko wybiorą animację.

Będą firmy, które nie wezmą audytu u Wielkiej Czwórki, tylko poszukają tańszego rozwiązania.

Z pewnością firmy będą rezygnować z Twojej oferty na rzecz wygodniejszych lub tańszych zamienników.

I choć jest to pewien problem, to jest to również szansa.

Pierwsze pytanie jest oczywiste – na ile Twoje usługi mogą być dostępne zdalnie?

Drugie pytanie brzmi – dla kogo Ty możesz być substytutem? Z jakiego droższego rozwiązania zrezygnują firmy, aby skorzystać z Twoich usług?

Twój produkt może stracić klientów na rzecz tańszych rozwiązań, ale może też przejąć klientów rozwiązań droższych.

Może zamiast zagranicznego SaaSa, za którego płaci się w dolarach, klienci będą się rozglądać za tańszymi, lokalnymi rozwiązaniami?

Może wygoda korzystania z lokalnego software house’u w Anglii czy USA będzie mniej istotna niż oszczędności wynikające z pracy z polskimi software house’ami (zwłaszcza przy obecnych kursach walut)?

Może klienci wybierający wielkie projekty doradcze pomyślą o doradztwie ze strony mniejszych firm?

Warto postawić hipotezę i sprawdzić, skąd możesz czerpać klientów.

Kolejnym wyzwaniem, które się pojawi, będzie sprzedaż online.

O co zadbać, aby skutecznie sprzedawać online?

Ten punkt jest na tyle ważny, że chociaż pojawiał się wcześniej, przyjrzymy się mu oddzielnie.

Jak to mawia Warren Buffet: „Podczas odpływu okazuje się, kto pływał bez majtek”. W tej sytuacji będzie szczególnie widać, na ile obecne wyniki to stabilność Twojej oferty, a na ile przebojowość i relacje sprzedawców.

Zwyczajnie trudniej jest być przebojowym online. A relacje, choć pomagają w czasach spokoju, mogą nie być tak przydatne, gdy nasz klient myśli tylko o tym, żeby nie stracić posady.

Stąd oferta odpowiadająca na realne potrzeby klienta, za których zaspokojenie jest skłonny zapłacić, jest tak kluczowa. Jeżeli się nie wyróżnisz, to firmy pójdą tam, gdzie jest taniej. Zgodnie ze słynnym hasłem z reklamy Dosi: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać„.

To czego się spodziewam w samej sprzedaży zdalnej:

Dużo mniejsze skupienie klientów podczas rozmowy.

Trudniej jest utrzymać uwagę klientów na Skype niż na żywo. W dodatku wiele osób ma pootwieranych kilka zakładek – mail, LinkedIn, newsy o koronawirusie – które przegląda, gdy się nudzi. Nie ułatwia to rozmowy sprzedażowej.

Poza tym ludzie będą zmęczeni liczbą codziennych videocalli. Jedna z naszych klientek powiedziała, że spędza obecnie 5 godzin dziennie na callach. Trudno być skupionym na wszystkich.

Wniosek jest taki, że nikt nie będzie czekał do 20. slajdu Twojej prezentacji. Zwłaszcza jeżeli jest nudna.

2. Brak czasu.

Poza tym każdy będzie miał mniej czasu. Pandemia pandemią, ale ludzie nadal są rozliczani ze swojej pracy. Jeżeli przez pracę z domu i grasujące w salonie dzieci są mniej efektywni, to będą mieli mniej czasu na spotkania.

3. Więcej własnego researchu online.

Obstawiam, że ten trend widoczny wcześniej ulegnie wzmocnieniu. Już w 2018 roku, według badań Gartnera, klienci poświęcali tylko 17% na spotkania z dostawcami [6].

Dlatego warto będzie mieć dobrej jakości stronę www, content, case studies, referencje czy inne materiały marketingowo-sprzedażowe, które zachęcą klienta do kontaktu.

Jak się do tego dostosować?

Moim zdaniem w sprzedaży zdalnej – jeszcze bardziej niż w sprzedaży live – przekaz musi być:

1. Dopasowany do potrzeb klienta.

Trudno jest utrzymać uwagę na rozmowie o czymś, co do nas średnio przemawia.

Ale jeżeli sprzedawca miałby np. „Szczepionkę na koronawirusa dla całej firmy”, łatwiej byłoby się skupić na jego pitchu.

Poza tym istotny – jak zawsze – będzie dialog z klientem i dopasowywanie oferty do jego potrzeb.

2. Zwarty

Jeżeli klienci nie mają czasu, to Twój przekaz musi być zwarty. Dobrze byłoby umieć opowiadać o swoim rozwiązaniu w 7 zdaniach lub 3 slajdach, zamiast zajmować klientowi godzinę. Wtedy masz szansę że kupisz sobie czas na bardziej szczegółową rozmowę.

3. Obecny w online.

Twoi handlowcy mają świetne metody na opowiadanie o produkcie? Znają wiele ciekawych case’ów i porównań? Warto to zebrać i, to co się da, przenieść na stronę www. Niech ona też generuje leady.

Sam temat jest oczywiście dużo szerszy.

Poniżej kilka materiałów w tym temacie:

Przegląd narzędzi do sprzedaży online od Łukasza Kosuniaka z Grow Poland: https://blog.growinternational.eu/spotkania_online_narzedzia

30.03 będzie webinar Bartosza Majewskiego z Casbeg, gdzie pewnie będzie sporo o sprzedaży online: https://salesangels.pl/koronawirus-a-sprzedaz/

Materiał video dot. prospectingu w obecnej sytuacji od Arkadiusza Chludzińskiego z Sandler Training: https://youtu.be/o27bwhVwMAY?t=3604

A jeżeli chcecie popracować nad treścią ofert i dopasować je do online’u, polecam zajrzeć do darmowego poradnika na końcu naszego tekstu: https://explainvisually.co/4-powody-oferta-laduje-w-koszu/

Tak czy inaczej, w wielu wypadkach może okazać się, że warto zainwestować w to kilka(naście/dziesiąt) tysięcy złotych. W końcu Twój zespół sprzedażowy też kosztuje, każdego miesiąca. A spadek jego efektywności, to Twoje mniejsze przychody.

Co robić dalej?

Na pewno nie jest to pełna lista rzeczy, które warto przemyśleć. Z czasem wszyscy zaczniemy coraz lepiej rozumieć jaka jest sytuacja.

Na pewno będzie to czas wzmożonej współpracy na linii Sprzedaż-Marketing-Produkt. Bez tego trudno będzie wprowadzić niezbędne zmiany.

Dlatego warto zaprosić ludzi z produktu i marketingu na niektóre rozmowy z klientami.

Dzięki temu łatwiej będzie Wam wspólnie z klientami wypracować ofertę, która zaspokoi ich potrzeby. Wymaga to oczywiście elastyczności i współpracy, o co może nie być łatwo, gdy każdy goni swoje targety.

W temacie rozmów z klientami bardzo polecam książki „Mom Test” Roba Fitzpatricka oraz „Lean Customer Development” Cindy Alvarez.

Pocieszający jest fakt, że dobrze dopasowane firmy mają szanse przetrwać kryzys. Firmy takie jak General Electric, Microsoft czy IBM powstawały w trakcie recesji i przetrwały wiele kolejnych [7].

Dlatego tak ważne jest, aby Twój produkt, marketing i sprzedaż odnosiły się do kluczowych potrzeb klienta. Wtedy Twoje szanse na przetrwanie wzrosną. A ci co przetrwają, będą mogli potem cieszyć się okresem rozwoju bez wyraźnej obecności konkurencji.

Zatem jest o co walczyć.

PS: Zależy mi aby ten tekst żył i ewoluował. Stąd jeżeli mielibyście ciekawe materiały, które warto dodać lub komentarze dot. tego jak usprawnić ten tekst, to dajcie znać na: maciek@explainvisually.co

Maciej Budkowski

Psychologii uczył się na Uniwersytecie Warszawskim, biznesu na Szkole Głównej Handlowej i Uniwersytecie Cambridge. Podczas studiów psychologicznych badał to, jak ludzie radzą sobie, gdy są przytłoczeni zbyt dużą ilością informacji. To zainspirowało go do budowania przekazów, które tłumaczą złożone rzeczy w prosty sposób. W ramach ExplainVisually realizował projekty dla takich firm jak IKEA, Carlsberg, Orange, Pfizer czy TAURON. Ogromny fan podejścia naukowego, rzetelności oraz budowy marketingu i sprzedaży na solidnych podstawach.

Jeżeli interesuje Cię, w jaki sposób zmieniły się potrzeby naszych klientó podczas pandemii, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Chcę dostać informację, jak możecie mi pomóc

[FM_form id="4"]