Dziękujemy za ofertę, zdecydowaliśmy się podjąć współpracę z innym dostawcą;

Na ten moment zawiesiliśmy projekt, skontaktujemy się, gdy wrócimy z tematem;

Niestety nie jesteśmy zainteresowani.

 

Te odpowiedzi zna każdy handlowiec.

Często powodem odmowy jest brak realnej potrzeby po stronie klienta, słaby produkt czy zły timing.

Jednak czasami powody odrzucenia oferty są mniej oczywiste, choć rzadko klienci powiedzą nam o nich wprost.

 

Jakie to powody?

 

Aby lepiej je zrozumieć, przytoczmy historię Willa Smitha i tego, jak sam odrzucił jedną ofertę. Ofertę, która mogła być rolą jego życia.

 

Jak Will Smith odrzucił rolę życia

Był rok 1998.

Will Smith dzięki świeżo nagranym „Facetom w Czerni”, do których przekonywał go sam Steven Spielberg, ugruntował swoją pozycję gwiazdy Hollywood. Mimo to, gdy dostał propozycję spotkania od dwóch szerzej nieznanych reżyserów, zdecydował się ją przyjąć.

Nadszedł dzień spotkania. Reżyserzy weszli do pomieszczenia i pierwsze, co rzuciło się w oczy, to to, że wyglądali dość charakterystycznie. Jeden dość potężny, z brodą i w czapce z daszkiem, drugi drobniejszy, w okularach i z kolczykami w uszach.

Zaczęli opowiadać o swoim filmie żywo gestykulując. Cały czas skupiali się na efektach specjalnych.

Ich pitch zamykał się w mniej więcej tych słowach: „Wyobraź sobie, że walczysz, potem skaczesz, zatrzymujesz się w locie, a kamera pokazuje Cię ze wszystkich stron„.

Sama fabuła filmu pozostała zagadką. Will Smith był mocno zmieszany i niewiele się zastanawiając, odrzucił ofertę reżyserów. W końcu jako świeżo upieczona gwiazda Hollywood mógł sobie na to pozwolić. 

 

Otrzymaj darmową listę pytań, które pomogą zwiększyć skuteczność Twojej oferty

Wystarczy wpisać swoje imię i adres e-mail.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Nie wiedział wtedy, że ci dwaj reżyserzy niedługo będą znani światu jako bracia Wachowscy. A ich film – „Matrix” – stanie się z jednym z najgłośniejszych filmów ubiegłego millennium. [1]

Jak to możliwe, że Wachowscy mogli opowiedzieć Smithowi o tak wielowymiarowym filmie jak Matrix w tak mało zrozumiały i mało atrakcyjny sposób? Zwłaszcza, że byli autorami scenariusza i znali go na wylot?

 

Wbrew pozorom tego typu sytuacje nie są takie rzadkie.

Wręcz przeciwnie –  wiele ofert, nie tylko filmowych, ale również biznesowych, jest odrzucanych z podobnych powodów.

Dzisiejsza technologia pozwala zasymulować jak wyglądałaby słynna scena z Matrixa z Willem Smithem jako Neo. Źródło: kanał YouTube Shamook

Powód #1: Klątwa wiedzy sprawia, że klient Cię nie rozumie

 W B2B, aby zakończyć sprzedaż sukcesem, często potrzebujemy przekazać klientowi sporo informacji:

  • Jaka jest wartość biznesowa naszej oferty,
  • Co konkretnie dostarczymy,
  • W jakim czasie,
  • W jaki sposób,
  • Na jakich warunkach
  • Za ile itp. itd.

 I tu na drodze staje nam klątwa wiedzy.

 

Klątwa wiedzy to efekt psychologiczny, który polega na tym, że jeżeli coś wiemy, to odnosimy wrażenie że inni też. [Więcej na temat klątwy wiedzy pisaliśmy tutaj]

Zwykle przybiera niegroźne formy. Gdy oglądamy Milionerów i znamy odpowiedź na zadane pytanie, to dziwi nas że zawodnik się nad nim zastanawia. Przecież to takie oczywiste, prawda?

Dla fana piłki nożnej będzie „oczywiste”, w jakim klubie gra Robert Lewandowski, dla fana Trylogii, jak na imię miał Zagłoba, dla amatora podróży, jaka jest stolica Madagaskaru.

Jak mówi sam Hubert Urbański: „Właśnie na tym dowcip polega, że można trafić na pytania, które są dla nas łatwe, a dla kogoś innego trudne”. [2]

W przypadku pracy marketerów i sprzedawców klątwa wiedzy jest jednak bardzo groźna.  Potrafi zniszczyć potencjał nawet najlepszego produktu.

 

Dlaczego?

Materiały marketingowo-sprzedażowe zwykle tworzone są przez ekspertów. Ludzi, którzy znają produkt na wylot. Ludzi, którzy mogą w związku z tym odnosić mylne wrażenie, że pewne rzeczy są „oczywiste” i nie ma co o nich mówić.

Efekt jest taki, że wypuszczają materiały sprzedażowe, które pomijają wiele istotnych informacji.

Tak jak podczas prezentacji tablicy interaktywnej, na której kiedyś byłem. Sprzedawca przez 1,5 godziny (!) opowiadał, ile ma ona wtyczek, ile zużywa prądu oraz jak połączyć ją z telefonem, ale nie wytłumaczył,jak może mi ona pomóc w prowadzeniu firmy i dlaczego miałbym w ogóle ją kupić.

Właśnie w taką pułapkę wpadli bracia Wachowscy. Fabuła „Matrixa” była dla nich oczywista, więc skupili się na omawianiu szczegółów technicznych filmu – efektów specjalnych i poszczególnych scen.

Will Smith nie rozumiejąc, o czym w ogóle jest „Matrix”, odrzucił ofertę grania w tym filmie. Tak samo klient często odrzuca ofertę, nie rozumiejąc „big picture”, czyli co w ogóle taka współpraca może mu przynieść.

Często klient ma trudność w zrozumieniu materiałów marketingowo-sprzedażowych. Jeżeli błędnie połączy kropki, które mu rozrysowujemy, to może odrzucić naszą ofertę. Nawet jeżeli oferta naprawdę mogłaby wesprzeć jego firmę.

Powód #2: Nie trafiasz do odpowiednich osób z komitetu zakupowego

Sytuację dodatkowo utrudnia fakt, że w B2B odbiorców naszych materiałów jest zwykle kilku. 

Według badań Gartnera w zakupy w B2B jest zaangażowanych średnio 7 osób [3]. Często są to ludzie na różnych stanowiskach.

Weźmy za przykład system CRM. Poza osobami ze sprzedaży oraz marketingu w proces jego zakupu może być zaangażowany prezes, zakupy, dział IT, prawny czy finansowy.

  • 7 różnych osób.
  • 7 różnych celów.
  • 7 różnych poziomów wiedzy nt. CRMów.

 

Choć zwykle decydent jest jeden, to każda z osób zaangażowanych w proces ma na niego mniejszy lub większy wpływ. Warto więc, aby materiały marketingowo-sprzedażowe odpowiadały na potrzeby choćby części z nich.

Zwłaszcza, że produkty muszą spełniać wiele kryteriów – zgodność z RODO, funkcjonalności, łatwość integracji, wygoda korzystania itd.

Przykładowe kryteria decydentów podczas zakupu CRMa.

Jeżeli nasza oferta nie uwzględnia informacji nt. integracji danych czy RODO, to osoby odpowiedzialne za te elementy mogą opóźniać proces zakupowy… lub wręcz go sabotować.

Szczególnie, że spotkania komitetu zakupowego odbywają się zwykle za zamkniętymi drzwiami.

 

Powód #3: Większość sprzedaży odbywa się, gdy Ciebie tam nie ma

Najlepiej obrazuje to wypowiedź doświadczonego managera sprzedaży z branży przemysłowej, z którym rozmawiał Neil Rackham, pisząc „“Sprzedaż metodą SPIN”:

 

„Jestem przekonany, że powodem dla którego mi się udało [sprzedać system za wiele milionów dolarów – przyp. red.] było to, że spędziłem wiele czasu upewniając się, że ludzie z którymi rozmawiałem wiedzą jak sprzedawać za mnie. Byłem jak reżyser sztuki teatralnej. Pracowałem podczas prób – nie byłem na scenie, gdy nadszedł czas przedstawienia.” [4]

 

Co ciekawe, jest to wypowiedź sprzed ponad 30 lat.

Dziś klienci jeszcze mniej chętnie angażują sprzedawcę w podejmowanie decyzji. Komitety zakupowe spędzają średnio jedynie 17% czasu na spotkaniach z dostawcami. [5] A 60% woli nie traktować handlowca jako głównego źródła informacji. [6]

W związku z tym to nasza osoba kontaktowa u klienta będzie przekonywać pozostałych, aby wybrali właśnie nas. Co oznacza, że to ona będzie de facto sprzedawać. Tak jakby była naszym dystrybutorem.

Rolą naszej osoby kontaktowej jest to, żeby cały Komitet Zakupowy połączył kropki dokładnie tak, jak chcemy. Błędne zrozumienie naszej oferty może być czasami gorsze od braku zrozumienia.

To nasza osoba kontaktowa będzie pod ostrzałem pytań o ROI, integracje z innymi systemami, RODO itp. Jeżeli jej do tego nie przygotujemy i nie damy jej odpowiednich materiałów marketingowych, polegnie.

A my usłyszymy „Dziękujemy za ofertę, zdecydowaliśmy się podjąć współpracę z innym dostawcą” lub „Na ten moment zawiesiliśmy projekt, skontaktujemy się, gdy wrócimy z tematem”.

Dlatego tak ważne jest, aby nasza osoba kontaktowa u klienta dobrze rozumiała naszą ofertę. I umiała ją zgrabnie i przekonująco wyjaśnić.

To od nas zależy, czy jej się to uda. 

 

Powód #4: Twoja oferta nie wyróżnia się na tle licznej konkurencji

Wróćmy do Willa Smitha.

Gdy rozmawiał z Wachowskimi, był już gwiazdą. Świat Hollywood jest jednak bezlitosny. Jedna, dwie złe decyzje i spadasz z piedestału. W takiej sytuacji zagranie w filmie nieznanych reżyserów, co do którego nie jesteś przekonany, brzmi bardzo ryzykownie. Sensowniej jest poczekać na coś, co będzie oczywistym hitem.*

*W USA powstaje rocznie 50 tys.scenariuszy. Tylko 150 z nich jest produkowanych w Hollywood. To mniej niż 0.3% [7]

 

W dzisiejszych warunkach hiperkonkurencji podobnie czuje się kupujący.

Ma wiele ofert do wyboru i musi dokładnie wiedzieć, w jaki sposób dany produkt mu pomoże. Tak jak Will Smith może pozwolić sobie na odrzucenie oferty, której korzyści nie są dla niego całkowicie jasne. 

I to jest czwarty powód, przez który nasza oferta może trafić do kosza. Wielość ofert dostawców i minimalizacja ryzyka.

Jak to się mówi – nikt nie został zwolniony z pracy za zakup produktów IBMa. Dlatego jeżeli nie mamy pozycji jak IBM, to musimy nadrobić to jasnością i spójnością przekazu. Zwłaszcza dziś, gdy nikt nie ma czasu analizować 50-stronicowych ofert. A według Gartnera klienci, którzy uznali materiały sprzedażowe dostawcy za spójne, kupowali od niego średnio 4,5 raza częściej! [8]

 

Gdyby bracia Wachowscy sprawnie opowiedzieli o fabule Matrixie, to Will Smith prawdopodobnie przyjąłby tę rolę. Jednak przedstawili ją tak, że ich film wydawał się być „kolejnym filmem akcji”.

Tak samo jest w biznesie. Jeżeli nasza oferta wydaje się być „kolejną ofertą firmy z tej branży”, to trudno jest klientom wybrać nas, zamiast bezpiecznej opcji lidera rynku.

Sytuacja więc wygląda mniej więcej tak:

Jeżeli następnym razem Twoja oferta zostanie odrzucona, zastanów się, czy na pewno zadbałeś o te 4 elementy.

Nie jest to łatwe zadanie. Ale trend jest wyraźny i trudno z nim walczyć. Dlatego pozostaje nam jedynie się do niego dostosować.

 

Lista pytań, które pomogą Ci przygotować ofertę dopasowaną do opisywanych realiów.

 

 

Na podstawie doświadczeń ostatnich lat pracy z klientami, stworzyliśmy listę pytań, która pomoże Ci stworzyć skuteczniejszą ofertę. Te pytania pomagają głęboko przemyśleć przekaz marketingowo-sprzedażowy i znaleźć nowe, lepsze rozwiązania.

Poza pytaniami znajdziesz również dobre przykłady ofert takich firm jak IBM, Slack, CallPage, Microsoft czy Brand24. 

Jeżeli chciałbyś otrzymać taką listę, to wpisz poniżej swój adres e-mail:

Otrzymaj darmową listę pytań, które pomogą zwiększyć skuteczność Twojej oferty

Wystarczy wpisać swoje imię i adres e-mail.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

Jeżeli interesuje Cię, jakie błędy widzimy w ofertach naszych klientów najczęściej, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

 

Bibliografia

 

[1] Wypowiedź Willa Smitha w której opowiada o odrzuceniu głównej roli w Matrixie: https://www.youtube.com/watch?v=hm2szuXKgL8

[2] Wypowiedź Hubert Urbańskiego nt.  najtrudniejszego pytania w Milionerach: https://www.youtube.com/watch?v=BhMD6I4O5jc

[3] Wpis przedstawiający wyniki badań Gartner dot. 7 osób podejmujących decyzję w B2B: https://blogs.gartner.com/hank-barnes/2016/09/27/in-enteprise-tech-sell-broadly-is-the-only-answer/

[4] Rackham, Neil. SPIN Selling: Situation Problem Implication Need-Payoff (p. 85). 

[5] Wyniki badań Gartnera dot. 17% czasu, które klienci poświęcają dostawcy: https://www.gartner.com/en/sales-service/insights/b2b-buying-journey

[6] Wpis Forrestera pokazujący że 60% klientów woli nie traktować sprzedawców jako podstawowego źródła informacji: https://go.forrester.com/blogs/the-ways-and-means-of-b2b-buyer-journey-maps-were-going-deep-at-forresters-b2b-forum/

[7] Informacja nt. liczby produkowanych scenariuszy w Hollywood: https://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2011/09/how-hollywood-chooses-scripts-the-insider-list-that-led-to-abduction/245541/

[8] Informacja Gartnera nt. tego, że klienci otrzymujący spójne informacje od dostawcy mają 4,5 razy większą szansę na dokonanie zakupu: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/what-sales-should-know-about-b2b-buyers-in-2019

[9] Grafika użyta do promocji artykułu: Actor Will Smith lights up the stage as he hosted the 2011 Walmart Shareholders Meeting; Walmart Stores; https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Will_Smith_2011,_3.jpg

Udostępnij post:

Zobacz 20 ciekawych wegańskich kampanii reklamowych

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj informację o premierze naszego podcastu

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Zainteresował Cię ten tekst?

Zapisz się na nasz newsletter, aby nie przegapić kolejnych.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz dostać checklistę?

Stworzyliśmy checklistę, która pomoże Ci sprawdzić, czy Wasze materiały
są odpowiednio przygotowane. Podaj swój adres e-mail, a Ci ją wyślemy.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz przełożyć opisane tutaj przykłady na swoją firmę?

Przygotowaliśmy na bazie tego tekstu analizę oraz konkretne porady, które
usprawnią Twój content marketing
. Podaj swój adres e-mail,
to wyślemy Ci do nich dostęp.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj e-mail z listą książek polecanych
przez Łukasza Kosuniaka

Lektura tych pozycji pomoże Ci pogłębić wiedzę zawartą w artykule.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj darmową listę pytań, które pomogą zwiększyć skuteczność Twojej oferty

Wystarczy wpisać swoje imię i adres e-mail.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Ściągnij wywiad w wersji audio i zapisz się na newsletter

Odsłuchaj wywiadu w wersji audio i otrzymuj informacje o nowych materiałach na naszej stronie.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Do like the article?

Subscribe to our newsletter and don\'t miss any articles.



ExplainVisually uses your data to send you the newsletter. You can unsubscribe at all times. To learn more just read our Privacy Policy.

No spam, just good content!

 

Chcesz otrzymać dodatkowe materiały?

Chcesz otrzymać koło cech, pytania do klientów i tabelkę  do uporządkowania cech produktu? Zapisz się na nasz newsletter, wyślemy je e-mailem.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!