„Kiedyś klient miał 3 oferty na stole. Dziś ma 25 ofert na mailu”

– takie zdanie padło niedawno na jednej z grup sprzedażowych, na których jestem.

Trudno się nie zgodzić. W dobie Google’a zamiast przeglądać grubą książkę telefoniczną i jeździć na targi, możesz znaleźć 10 konkurencyjnych firm w parę minut.

Powstają wręcz całe portale pokazujące alternatywnych dostawców takie jak AlternativeTo czy bazy firm takie jak Aleo.com.

Już nie można chować głowy w piasek i liczyć na to, że klient nie pozna oferty konkurencji, bo prawdopodobnie ją pozna. Dlatego tym ważniejsze jest wyróżnienie się, pokazanie swoich mocnych stron i zostanie zapamiętanym, gdy przyjdzie do porównywania ofert.

Jedną z metod na wyróżnienie się jest stworzenie dobrej prezentacji sprzedażowej, broszury czy landing page’a. 

Oczywiście najlepsi handlowcy potrafią zapaść w pamięć klientom, nawet gdy nie mają żadnych sensownych materiałów. Jednak rzadko kiedy zespół sprzedażowy składa się z samych gwiazd.

Dlatego dobre materiały wsparcia sprzedaży ułatwiają sprzedaż handlowcom, którzy nie mieszczą się na podium.

Na co zwrócić uwagę, aby były one dobre?

Opisywanych 9 przykładów i antyprzykładów zaczerpniętych jest z Landing Page’y i prezentacji sprzedażowych.

Ale wnioski płynące z tego tekstu będą przydatne również, gdy na warsztat trafią broszury, OnePagery czy oferty.

Błąd #1: Przekaz niedopasowany do grupy docelowej

Dlaczego to jest ważne:

„Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego” – mówi stare porzekadło. I faktem jest, że mniej dopasowane materiały są mniej skuteczne.

Jeżeli szukamy „firmy specjalizującej się w naprawie wózków widłowych” i akurat na taką trafimy, to będziemy bardziej chętni z nimi pracować, niż gdybyśmy trafili na „firmę zajmującą się naprawą pojazdów czterokołowych”. 

Dlatego personalizacja jest jednym z największych trendów marketingowych naszych czasów.

Dlaczego jest to antyprzykład:

Strona Codefirst jest bardzo ładna. Ich hasło brzmi: „Dostarczamy software, którego potrzebujesz”, dzięki czemu wiemy że są software housem.

Tylko że… każdy software house mógłby to o sobie napisać. Nie pokazuje to w żaden sposób, czym oni się różnią od konkurencji. A zatem nie wykorzystują cennej przestrzeni na przekazanie osobom zainteresowanym software house’ami dlaczego warto czytać dalej.

Jak wgryziemy się dalej w ich stronę, widzimy wartościowe informacje. Choćby to, że 95% klientów do nich wraca. A także, że bardzo mocno trzymają się budżetów, co akurat w świecie software’u jest trudne.

Nawet stworzyli swoje narzędzie do zarządzania agile’owymi projektami, z którego korzysta 100 tys. osób. Szkoda że o żadnej z tych rzeczy nie wspominają na początku.

Dlaczego jest to dobry przykład:

Ich przekaz jest konkretny. Wiemy że mają swoją platformę low-code, co oznacza że projektowanie aplikacji polega w dużej mierze na wyklikiwaniu, a nie pisaniu, A zatem jest prostsze i szybsze. A poza tym wiemy, że mają 10 lat doświadczenia.

Jeżeli jako klient szukam akurat kogoś od aplikacji mobilnych i zależy mi na czasie, to prawdopodobnie chętnie dowiem się więcej.

Błąd #2: Nieangażowanie sprzedawców w powstawanie materiałów

Dlaczego to jest ważne:

Z dwóch powodów.

Po pierwsze – sprzedawcy to kopalnia wiedzy nt. klientów. Po drugie – często to oni potem wykorzystują te materiały.

I tak jak warto robić badania na klientach przed wypuszczeniem produktu, tak samo warto robić badania na sprzedawcach przed wypuszczeniem materiałów.

W innym wypadku ryzykujemy, że nasze materiały będą np.

• Zbyt ogólne i nie pokażą odpowiednio korzyści. 
• Podadzą oderwane od realiów przykłady. 
• Argumenty w nich zawarte będą mało przekonujące.

Dlaczego jest to antyprzykład:

Wydaje mi się, że jestem dość oczytanym człowiekiem, ale przyznam, że musiałem zgooglować, co ten łaciński zwrot znaczy.

A znaczy: „atakujący niech się strzeże”.

Gdyby piszący to marketer zapytał sprzedawców „Hej, czy nasi klienci mówią biegle po łacinie?”, to jeżeli ich targetem nie są rzymscy pretorianie, odparliby że raczej nie.

I jasne, w idealnym świecie gdyby klient przeglądał tylko tę stronę, można by powiedzieć, że w ten sposób go zaintrygujemy. I klient – tak jak ja – też zacznie googlować.

Tylko pytanie, czy będzie miał na to czas i ochotę, gdy ma otwartych 10 innych zakładek.

Raczej nie.

Dlaczego jest to dobry przykład:

To jest slajd z jednego z naszych projektów. Ale nie dlatego jest dobry 😉

Enspirion dostarcza m.in. system TETRA – specjalne krótkofalówki wykorzystywane, gdy np. w wyniku wichury padnie sieć GSM. Z jej pomocą służby takie jak straż pożarna czy pogotowie mogą pozostać w kontakcie i ratować obywateli.

Zespół sprzedażowy powiedział nam, że jego klient działa w sektorze publicznym. I trzeba mu uświadomić, że katastrofy naturalne wydarzają się częściej niż się potocznie wydaje. 

Zrobiliśmy więc research i pokazaliśmy jakie w Polsce w ostatnich 20 latach były orkany i powodzie, co uświadamiało klientom, że oni też mogą musieć się z tym mierzyć.

Błąd #3: Niejasna propozycja wartości 

Dlaczego to jest ważne:

„Co z tego będę miał”, czyli tzw. propozycja wartości, to fundament marketingu i sprzedaży.

Jeżeli klient po kontakcie z Twoimi materiałami nie jest w stanie odpowiedzieć sobie na to pytanie, to znaczy, że nie wie w czym mógłbyś mu pomóc. Więc nie zwróci się do Ciebie, gdy będzie miał problem.

Dlaczego to jest antyprzykład:

Ani nagłówek ani podpisy pod spodem nie mówią mi, co ta firma może mi zaoferować.  A zatem nie budzą mojego zainteresowania.

Dlaczego to jest dobry przykład:

Od razu wiem, „co będę z tego miał”. Moje robienie badań stanie się łatwe. A do tego szybko, tanio i trafnie. Aż chce się dowiedzieć, czy naprawdę umieją to zrobić.

Błąd #4: Przeładowanie buzzwordami

Dlaczego to jest ważne:

Jedno z marketingowych porzekadeł mówi: „mów językiem klienta”. Nie bez powodu.

Żaden klient na spotkaniu nie mówi:  „Słuchajcie, wiem, co rozwiąże nasze problem słabej sprzedaży.  Potrzebujemy AI Cloud State-of-The-Art Growth Platform”.

Raczej powie:  „Musimy znaleźć system, który pomoże nam dotrzeć do nowych klientów i lepiej sprzedawać tym, których mamy”.

Dlaczego jest to antyprzykład:

Czy zrozumieliście, czym się zajmuje ta firma? Ja też nie.

Wiem za to, że wygląda jakby została wyjęta z buzzword generatora 😉

A szkoda, bo firma jest naprawdę fajna – pomaga wykorzystać analizę danych do monitorowania jakości produktów w fabrykach oraz sprawdzania czy ich produkcja jest eko i sustainable.

Dlaczego jest to dobry przykład:

Mimo że firma zajmuje się zaawansowaną technologią, to używa tylko jednego buzzwordu – „deep learning”. Wszystko jest proste i zrozumiałe.

Błąd #5: Mówienie o sobie zamiast angażowania odbiorców

Dlaczego to jest ważne:

Wszyscy wiedzą, że lepiej mieć zaangażowanego odbiorcę niż kogoś kto przestaje nas słuchać i scrolluje Facebooka.

I ta potoczna wiedza ma poparcie w badaniach. Według badań prof. Nelsona Cowana osoby zaangażowane mogą pochłonąć niemal dwa razy więcej informacji niż te, które nie są zaangażowane.

To potrafi być różnica pomiędzy „wiem że cośtam robią, ale w sumie nie wiem co”, a „rozumiem, co robią od A do Z”.

Dlatego tak ważne jest, aby ich angażować. Od samego początku. Nie zawsze jest to oczywiście możliwe, ale warto próbować.

Dlaczego to jest antyprzykład:

Czy czułbyś się zaangażowany widząc taki slajd na samym początku prezentacji?

Pewnie nie bardzo. 

Tak niestety wygląda początek większości prezentacji. Ilu mamy klientów, w ilu krajach jesteśmy itd.

Rozumiem, że celem jest zbudowanie zaufania.

Z tym, że jeśli ktoś Cię zaprosił na spotkanie, to chce zobaczyć, czy możesz mu pomóc. Dopiero potem chce zobaczyć referencje i upewnić się, że umiesz dowieźć to, co obiecałeś.

Dlaczego to jest dobry przykład:

To z kolei jest slajd międzynarodowej firmy Grainger, pochodzący z książki Challenger Sale. 

Według ich skryptu spotkanie zaczynało się od pokazania tej grafiki i zapytania klienta, które z tych problemów odczuwa najmocniej.

Dzięki temu sprzedawca mógł dostosować całe spotkanie pod konkretny problem klienta. Dzięki temu klient z kolei słuchał od samego początku, bo całe spotkanie było o nim i rozwiązaniu jego problemów.

6. Porcjowanie informacji

Jeżeli Twój klient czuje się przytłoczony ilością informacji, to prawdopodobnie Was nie zrozumie. A zatem i nie zapamięta.

Co to znaczy „za dużo informacji”?

Spójrzcie na ten slajd i ile jest tu treści.

Dlaczego to jest antyprzykład:

Na jednym slajdzie jest za dużo treści. I to nawet by się obroniło, gdyby Gates powoli wyjaśnił wszystkie pojęcia. Ale CEO Microsoftu na ten slajd poświęcił… minutę.

Jest to o tyle ironiczne, że prezentował to człowiek, którego firma jest właścicielem PowerPointa 😉

Wydawać by się mogło, że powinni korzystać z niego w bardziej wprawny sposób. A jednak nawet eksperci mogą czasami zapomnieć, że po drugiej stronie jest widownia, której mózgi nie są twardymi dyskami. Co jest ważną lekcją również dla nas.

Dlaczego to jest dobry przykład:

Prezentacja sprzedażowa Facebooka opowiadająca o wykorzystaniu video ma 31 slajdów. Jednak wszystkie mają mniej więcej tyle samo treści, co ten. Żaden z nich nie przytłacza swoim ogromem, a historia jest prowadzona bardzo płynnie. Widać, że znają się na porcjowaniu informacji.

Błąd #7: Nieposiadanie jednego konkretnego celu dla każdego elementu treści

Dlaczego to jest ważne:

Każdy element treści powinien mieć cel.

Możemy chcieć przedstawić „big picture”, zaangażować, dopowiedzieć szczegóły itp. Dzięki temu każdy slajd prowadzi powoli naszego klienta po nitce do kłębka.

Dlaczego jest to antyprzykład:

To jest oczywiście skrajny przykład, ale dobrze ilustruje ten punkt.

Widać że autor chciał z jednej strony zrobić lekkostrawne Executive Summary, ale z drugiej strony nie mógł się powstrzymać od dodania licznych szczegółów. 

Niestety próbą realizacji tych dwóch celów sprawiła, że żaden z nich nie został osiągnięty.

Dlaczego to jest dobry przykład:

Tutaj cel jest jasny. Po 20 sekundach wiemy, że z Ubera można korzystać w prosty i wygodny sposób. I jesteśmy gotowi na kolejny slajd. 

Błąd #8: Nieprzygotowanie treści do udostępnienia

Dlaczego to jest ważne:

Ważną cechą dzisiejszej sprzedaży jest to, że bardzo rzadko mamy kontakt ze wszystkimi decydentami. Nasz klient rozmawia ze swoim zespołem, z szefem, innymi działami. I robi to na spotkaniach, na które zwykle nie dostaniemy zaproszenia.

Pisaliśmy o tym więcej w naszym tekście o ofertach oraz wsparciu sprzedaży. 

Z tego powodu to nie my, a klient powinien umieć przekonać swoich kolegów z pracy do naszego rozwiązania. Naszą rolą jest mu w tym pomóc.

Dlaczego to jest antyprzykład:

Tego typu slajdy są genialne.

Pod warunkiem, że są wykorzystywane podczas prezentacj na konferencji, TEDzie lub są uzupełnione o bardziej konkretne slajdy (ten akurat był). Takie slajdy mogą się również świetnie sprawdzić na spotkaniu u klienta, jeżeli mamy gwarancję, że będzie tam decydent. 

Ale…

jeżeli liczymy na to, że klient pójdzie do szefa i opowie z pamięci naszą historię, mając do pomocy tylko 20 hasłowych slajdów, to możemy się mocno zdziwić.

Dlaczego jest to dobry przykład:

Nie jest to slajd idealny, ale mimo to może być bardziej przydatny w sprzedaży niż poprzedni. Dlatego że pomaga zrozumieć przekaz nawet wtedy, gdy nas nie było na spotkaniu. 

Swoją drogą ten slajd pochodzi z sales decka LinkedIna, który akurat na sprzedaży B2B zna się jak mało kto.

Błąd #9: Wizualne niechlujstwo

Dlaczego jest to ważne:

Handlowcy raczej nie chodzą na spotkanie w klapkach i pobrudzonej musztardą koszulką z napisem „Piwo to moje paliwo”. Zwykle są schludnie ubrani, bo reprezentują firmę.

Tak samo Twoje materiały reprezentują firmę i jeżeli wyglądają niechlujnie, to tak będzie kojarzyć się Twoja firma. W końcu – „Jak Cię widzą, tak Cię piszą”.

Przykłady które przytoczę będą te same, co w tekście o wsparciu sprzedaży. 

Dlaczego jest to antyprzykład:

Treść jest naprawdę dobrze poukładana. Ale to że została wrzucona do pierwszego lepszego szablonu w PowerPoincie psuje cały efekt.

Jak to ujął jeden z uczestników mojego webinaru: „Slajd wygląda jakby był robiony w nocy, tuż przed deadlinem”.

Dlaczego jest to dobry przykład:

Materiał jest schludny, przejrzysty i elegancki. Pochodzi zresztą z prezentacji sprzedażowej Uber Business.

Jak usprawnić swoje materiały marketingowo-sprzedażowe

Jeżeli odkryliście, że w Waszych materiałach popełniacie wspomniane błędy, to nie oznacza, że macie zwolnić marketerów czy handlowców, którzy je robili.

Te błędy łatwo popełnić, zwłaszcza gdy długo siedzi się w swoich produktach.

Dlatego stworzyliśmy checklistę, która pomoże Ci sprawdzić, czy na pewno Wasze materiały są odpowiednio przygotowane.

Jeżeli interesuje Cię, na jakie błędy natrafiamy w ofertach najczęściej, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.