Rozmowa idzie dobrze, klient jest zainteresowany.
W końcu mówi do sprzedawcy: “To proszę przysłać ofertę. Mam spotkanie z szefem/zespołem/wspólnikiem i dam znać, jaki jest odzew”.
Oferta zostaje wysłana i… rozmowa się urywa.
Dlaczego?
Niektórzy powiedzą: “konkurencja dała dużo niższą cenę”.
Inni, że “mają układy w firmie”.
Jeszcze inni powiedzą: “nasz produkt jest za słaby”.
I czasami oczywiście jest to prawda. Często jednak powód jest zupełnie inny.
Pomyśl o kliencie jak o swoim sprzedawcy.
Spójrzmy na sytuację naszego klienta.
Staje przed szefem/zespołem czy wspólnikiem i musi ich przekonać do wybrania naszej oferty. Tak jakby był naszym sprzedawcą.
Tylko, że zamiast kilku tygodni przeszkolenia z naszej oferty odbył kilka rozmów z naszymi handlowcami. Tak jak trudno, żeby student po paru wykładach mógł zdać egzamin przed komisją, tak samo trudno, żeby klient po paru rozmowach umiał skutecznie sprzedać nasz produkt szefom.

Materiały sprzedażowe są jak ściągi, bez których trudno klientowi odpowiadać na pytania zespołu.
Czyli coś, co w warunkach studenckich byłoby ściągami. Tyle, że tutaj ściągi są nie tylko legalne, ale i mile widziane.
Niestety materiały sprzedażowe rzadko ułatwiają mu zadanie.
Najczęściej klient dostaje słabo wyglądającą ofertę, która jest de facto cennikiem. A czasami i tej roli nie spełnia.
Według raportu LiveSpace „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”, 51% nabywców uważa, że oferty nie opisują proponowanego rozwiązania oraz ceny wystarczająco przejrzyście.

Przez niejasno sformułowaną ofertę klient może mieć mylne wyobrażenie dot. naszej oferty. I odrzucić naszą ofertę sądząc, że to rozwiązanie nie jest dla niego.
Mówiąc inaczej, połowa kupujących nie rozumie, co sprzedajesz i ile za to chcesz.
Trudno więc decydentom zrozumieć, „co z tego będziemy mieli”, „po co mamy tyle za to płacić” oraz „dlaczego warto wybrać właśnie ich”.
I jasne, normalnie nasz handlowiec by coś dopowiedział, wyjaśnił. Ale na wewnętrznych spotkaniach klienta go nie ma. I nie będzie.
Jeżeli w takiej sytuacji konkurencja ma atrakcyjne, zwięzłe i przekonujące materiały, to klienci dużo chętniej będą kupować od nich.
Co więc robić?
W tym tekście dowiesz się, o co zadbać, aby Twoje wsparcie sprzedaży i materiały sprzedażowe przełamywały ten impas. I w konsekwencji pomagały sprzedawcom domykać więcej zleceń.
1. Wsparcie sprzedaży powinno być oparte na konkretnych potrzebach klienta.
- Czego konkretnie potrzebuje Twój klient?
- Co go tak naprawdę interesuje?
- Cena? Jakość? Obsługa? A może bezpieczny wybór, za który nie wyrzucą go z pracy?
Jeżeli nie umiesz odpowiedzieć na te pytania, to istnieje szansa, że Wasze materiały sprzedażowe oraz oferta handlowa próbują strzelać na oślep.
Handlowcy często umieją wyczuć klienta i dostosować rozmowę tak, aby trafić do jego potrzeb. Jeśli jednak potem do klienta trafia ogólna prezentacja sprzedażowa lub oferta handlowa, to trudno mu powiedzieć szefowi: „Wiesz, na prezentacji wprawdzie piszą, że stawiają na jakość produktów, ale handlowiec mi mówił, że słyną z najlepszej obsługi klienta i dlatego warto ich wybrać”.
To po prostu nie jest wiarygodne.
A dla klienta Twoja oferta nie jest tak ważna jak dla Ciebie. Jemu zależy na tym, żeby wybrać dostawcę i mieć problem z głowy. Bo ma jeszcze setki innych zadań do wykonania.
Skąd więc wiedzieć, co mu przygotować?
Ja często np. zadaję takie pytania:
- „Co mogłoby przekonać Twój zespół/szefa/wspólnika?”,
- „Co byłoby dla Was najważniejsze w takiej współpracy”
- lub „Co mogłoby pomóc podjąć decyzję Twojemu zespołowi/szefowi/wspólnikowi?”.
I często klient mówi wprost: „Wiesz co, mój szef jest mocno sceptyczny i lubi numerki. Jakbyście mieli jakiegoś case’a z firmą z naszej branży, to mogłoby go przekonać” lub „Dla niego ważne jest, żeby wszyscy było uporządkowane, więc musicie pokazać dobry proces współpracy wraz z konkretnymi datami”.

Dobieranie argumentów do rozmowy przypomina grę w statki. Jeżeli klient określi nam pozycje gdzie są jego potrzeby,, to będzie nam łatwiej w nie trafić
Bardzo możliwe, że Twoja firma może trafiać do więcej niż jednej potrzeby klienta.
My np. nie jesteśmy najtańsi. Jesteśmy jednak dla firm najbezpieczniejszą opcją, bo od lat pracujemy z korporacjami z kilkunastu branż. Potrafimy też robić rzeczy na bardzo wysokim poziomie i na czas, więc gdy stawka jest wysoka, to klienci wolą wybrać nas niż ryzykować tańszą konkurencją.
Jeżeli zbierzesz listę takich argumentów i materiałów, to ułatwisz temu biednemu klientowi rozmowę z szefem/zespołem/wspólnikiem. I dzięki temu skuteczniej przekona ich do Twojej oferty. A zatem wsparcie sprzedaży będzie skuteczne.
2. Wsparcie sprzedaży powinno obejmować wszystkie etapy procesu sprzedażowego. W szczególności te, w których są największe zatory.
Kolejnym pytaniem, na które warto znaleźc odpowiedź, jest to, czego potrzebuje Twój klient na tym etapie procesu zakupowego.
Czy gdy wstępnie bada sensowność takiego rozwiązania, to od razu potrzebuje godzinnego spotkania z handlowcem?
A może wystarczy mu OnePager, link do artykułu na stronie www lub zwięzła, 6-slajdowa prezentacja pitchująca Wasze rozwiązanie?
Na każdym etapie lejka, to mogą być inne rzeczy:

Każdy etap procesu sprzedażowego wymaga innych materiałów. Tutaj widzimy przykładowy proces i materiały wsparcia sprzedaży.
Choć nie jest to żadna wiedza tajemna, to bardzo często firmom brakuje materiałów dla handlowców na pierwsze etapy lejka.
Nie spotkałem firmy, która nie miałaby prezentacji sprzedażowej lub oferty. Jednak takich, które nie miały co pokazać klientom, którzy sprawdzają czy to w ogóle dla nich, już tak.

OnePager Lifetube’a w ciekawy sposób opisuje główne korzyści ze współpracy. Taki materiał może być wrzucony na LinkedIn lub wysłany klientowi przez handlowca.
A to się opłaca.
Badania Gartnera pokazały, że klienci, którzy dostawali informacje pomagające im posunąć zakup dalej, 2.8 razy częściej czuli, że łatwo się od Was kupuje i 3 razy częściej kupowali więcej.
3. Nowoczesne materiały tworzone przez wsparcie sprzedaży powinny być jasne.
Klient wybierając dostawcę stawia na szali swoją reputację.
Jeżeli źle wybierze, spłynie na niego krytyka w firmie… i może dopadną go też wyrzuty sumienia. Sam podejmowałem nietrafione biznesowe decyzje, które przysporzyły mi wiele bezsennych nocy.
Dlatego właśnie klienci dopytują o tak wiele rzeczy. Chcą mieć pewność, że wszystko rozumieją, od A do Z. I że Wasze rozwiązanie na pewno im pomoże.
Dlatego tak ważne jest, aby wszystko było dla klienta zrozumiałe.
Jak to mówi Jill Konrath, autorka SNAP Selling: “Jeśli Twój przekaz sprzedażowy będzie prosty, to łatwiej będzie Twoim klientom od Ciebie kupować”.
Często jednak informacji o produktch jest sporo, zwłaszcza w branży technologicznej, przemysłowej czy finansowej.
Co więc robić wtedy?
Przede wszystkim warto pisać po ludzku, tzn. tak jakby miało się opowiadać o produktach znajomemu.

LinkedIn w swojej prezentacji jasno mówi co daje korzystanie z Sales Navigatora.
Jasny przekaz ułatwia klientom szybkie odpowiedzenie sobie na pytanie: “co z tego będę miał?”.
Jeżeli w prezentacji sprzedażowej czy ofertowej posługujemy się prostym językiem, zwiększamy szansę, że więcej osób nas zrozumie. Czy to oznacza, żeby pod żadnym pozorem nie używać żargonu? Oczywiście nie.
Mamy klienta, który produkuje łopatki do silników lotniczych. Ich produkt jest bardzo techniczny i specjalistyczny, tworzy go kilka firm na świecie, a ich klientami są inżynierowie lotnictwa.
Wiadomo, że w rozmowie z inżynierami firma może użyć dużo więcej żargonu niż gdyby chciała trafić do nietechnicznego członka zarządu.
Chodzi więc o to, żeby dobrać poziom żargonu do naszych odbiorców.
4. Nowoczesne materiały sprzedażowe powinny być zwięzłe.
„Jeżeli mam mówić przez 10 minut, potrzebuję tygodnia na przygotowanie. Jeżeli przez pół godziny, dwa dni. Jeżeli przez godzinę – jestem gotów już teraz.”
Woodrow Wilson, Prezydent USA w latach 1913-1921
Każdy, kto pisał kiedyś wypracowanie na języku polskim, wie, że lanie wody przychodzi łatwo. Dziś jednak na takie lanie wody mało kto ma czas.
Najwcześniej przekonały się o tym startupy, które na konkursach mają po 2-3 min na zaprezentowanie swojego rozwiązania.
Widać też ten trend podczas spotkań sprzedażowych, gdzie klient rzadko znajduje 2 godz. na rozmowę czy prezentację produktu.
Sam się o tym przekonałem w zeszłym roku. Leciałem do jednego z naszych potencjalnych klientów na spotkanie. Jedną z głównych zaangażowanych osób był prezes dużej fabryki.
Choć inni decydenci mieli czas na dłuższą rozmowę, to prezes wpadł tylko na 15 min i chciał dowiedzieć sięn co takiego proponujemy. W krótkich, żołnierskich słowach.
Całe szczęście tego się spodziewałem, więc wiedziałem jak się streścić.
Gdybym wyskoczył z godzinnym PowerPointem, gdzie przez pierwsze 3 slajdy opowiadałbym o naszych klienta i tym, w ilu krajach pracowaliśmy, to wywołałoby tylko zniecierpliwienie i irytację.
Zresztą wystarczy spojrzeć na przykład największych firm.
Steve Jobs umiał zaprezentować światu iPhone’a i jego wszystkie główne feature’y w 50 min. A mówimy o ogromnej innowacji, która zmienia cały świat telefonów komórkowych. Większość naszych produktów aż tak rewolucyjnych nie jest, więc i czasu potrzebujemy mniej.
Czasami jednak zajmując się wsparciem sprzedaży, zakładamy, że mózg klientów jest jak twardy dysk… że możemy wgrać na niego 50 slajdów zapisanych drobnym maczkiem. Lub 10-stronicowy dokument Worda.
A przecież gdy sami oglądamy takie materiały, szybko się wyłączamy.
Nasza uwaga bardziej niż twardy dysk przypomina internet w komórce. Połączenie czasami jest szybsze, czasami wolniejsze, a czasem wręcz się zrywa i trzeba je nawiązać ponownie.
Dlatego trzeba to brać pod uwagę. Dzielić informacje na mniejsze porcje. I przygotowywać materiały tak, żeby angażowały klienta.

W tej prezentacji handlowiec pytał klienta, który z tych problemów jest dla niego najbardziej dotkliwy. I potem całą prezentację prowadził skupiając się na tym problemie. Przykład slajdu z książki “Challenger Sale” Matthew Dixona i Brenta Adamsona.
Jak słusznie zauważył Woodrow Wilson, mówienie zwięźle to trudna sztuka. Najlepsi handlowcy to potrafią, ale większość nie. I dlatego rolą wsparcia sprzedaży jest pomoc im w tym zadaniu.
5. Rola handlowca, przy dobrym wsparciu sprzedaży, może przeistoczyć się w rolę profesora.
Według Gartnera obecnie problemem nie jest brak contentu na temat produktów.
54% nabywców twierdzi, że ilość dostępnych informacji jest wręcz przytłaczająca.
Problemem nie jest też jakość tych informacji. 89% nabywców twierdzi, że content jest wysokiej jakości. Są to oczywiście dane amerykańskie, my jeszcze mamy pewnie trochę do nadgonienia.
Problem polega na tym, że zdobywane informacje czasami są sprzeczne i trudno jest ustalić, jakie są wady i zalety danych dostawców.
Nasz klient jest więc jak student, który przygotowuje pracę magisterską. Jest przytłoczony ilością książek i badań na dany temat. Potrzebuje więc profesora, który pomoże mu nawigować przez te informacje, powiedzieć w prosty sposób, jakie są wnioski, i podjąć odpowiednie decyzje.
I możliwe że z czasem takim profesorem będzie handlowiec, który będzie znał potrzeby klienta.
A to się opłaca. Takie podejście sprawia, że klient ufa sprzedawcom ponad dwa razy bardziej.

Źródło: The Sense Making Seller, How High-Performing Sellers Help Today’s Overwhelmed Buyers, Gartner.
6. Wsparcie sprzedaży i dobry marketing oznaczają też dbanie o stronę wizualną materiałów.
Według mnie jest to potrzeba najwyższego rzędu. A zatem najmniej konieczna.
Widziałem bardzo brzydkie materiały sprzedażowe, które pomagały domykać wielomilionowe transakcje. Ale możliwe też, że gdyby były ładniejsze, to domykałyby ich więcej.
Jestem zdania, że tak jak handlowiec powinien być schludnie ubrany, tak samo Twoje materiały powinny schludnie wyglądać.
Spójrzmy na te dwa zdjęcia Jareda Leto. Jakie skojarzenia w Tobie wywołują?

Jared Leto na festiwalu w Wenecji
Źródło: 66ème Festival du Cinéma de Venise (Mostra), 10ème jour (11/09/2009)
Photocall avec Jared Leto, Diane Kruger, Sarah Polley et le réalisateur Jaco Van Dormel pour le film:
MR. NOBODY

Jared Leto w filmie „Chapter 27”
Ten sam człowiek, a sprawia zupełnie inne wrażenie.
Podobnie jest w materiałach sprzedażowych.
Jeden slajd pochodzi z prezentacji sprzedażowej Ubera. Drugi slajd to ta sama treść, ale wrzucona do pierwszego lepszego szablonu z PowerPointa.


Większość osób na szkoleniach mówi, że ich pierwsze skojarzenia z oryginałem to „usługa premium”. W drugim wypadku „coś taniego”.
A jeżeli całą otoczka wokół produktu wygląda na „coś taniego”, to nic dziwnego, że klient dziwi się dlaczego jest tak drogo.
Na marginesie mówiąc, drugi slajd, mimo złego designu, jest bardzo dobry.
Dlaczego tak jest?
Bo jest:
1. Oparty na konkretnych potrzebach.
2. Dopasowany do procesu sprzedazowego.
3. Jasny.
4. Zwięzły.
5. Może być użyty przez sprzedawcę do edukacji klienta.
Dlatego właśnie te punkty znalazły się przed designem. Design jest wisienką na torcie. Ale cóż to za tort, bez wisienki.
Podsumowanie
Te reguły można wdrażać na własną rękę w ramach działów marketingu i sprzedaży. Często w firmach są oddzielnie zespoły wsparcia sprzedaży, które mogą się tym zająć. Do czego gorąco zachęcam.
Zwłaszcza, że napisaliśmy mini-poradnik o tym jak wdrożyć te porady. Tekst nazywa się „9 najczęstszych błędów w materiałach. sprzedażowych” i jest pełen anty- oraz dobrych przykładów.
Jeżeli interesuje Cię, w jaki sposób pomagamy firmom wprowadzać te reguły, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Psychologii uczył się na Uniwersytecie Warszawskim, biznesu na Szkole Głównej Handlowej i Uniwersytecie Cambridge. Podczas studiów psychologicznych badał to, jak ludzie radzą sobie, gdy są przytłoczeni zbyt dużą ilością informacji. To zainspirowało go do budowania przekazów, które tłumaczą złożone rzeczy w prosty sposób. W ramach ExplainVisually realizował projekty dla takich firm jak IKEA, Carlsberg, Orange, Pfizer czy TAURON. Ogromny fan podejścia naukowego, rzetelności oraz budowy marketingu i sprzedaży na solidnych podstawach.
Content marketing, który realnie wspiera sprzedaż, czyli co to lejek contentowy i jak go wykorzystać