Content marketing to strategiczny proces, który prowadzi potencjalnych klientów od pierwszego kontaktu z Twoją marką aż do zakupu — i dalej. Zapiąć pasy! Zaraz otrzymasz ekspresową dawkę cennej wiedzy, jak zbudować lejek content marketingowy, który naprawdę działa.
Każda skuteczna strategia marketingowa opiera się dziś na dobrze skonstruowanym lejku content marketingowym, który pozwala docierać do Twojej grupy docelowej na każdym etapie procesu zakupowego.
Najbardziej efektywny lejek content marketingowy generuje leady, pielęgnuje je, buduje zaufanie i ostatecznie zamienia je w klientów. Chcesz wiedzieć, jak stworzyć taki lejek, by wesprzeć zespół sprzedaży i zwiększyć przychody?
Czego Michelin, Guinness i Pirelli uczą nas o lejku content marketingowym
Po opublikowaniu artykułu o strategiach content marketingowych trzech światowych gigantów — Michelin, Pirelli i Guinnessa — wielu czytelników pytało nas o fascynujące historie stojące za ich działaniami marketingowymi.
Artykuł nie został jeszcze przetłumaczony na angielski, ale oto sedno:
- Gdy Michelin wprowadzał opony, we Francji było zaledwie 3 000 samochodów. Założyciele, André i Édouard Michelin, stworzyli przewodnik dla kierowców, promując podróżowanie i zwiększając popyt na opony. Tak narodziły się gwiazdki Michelin — dziś złoty standard w gastronomii.
- W latach 50. XX w. Hugh Beaver, dyrektor zarządzający Guinness Breweries, pokłócił się o najszybszego ptaka w Europie. Bez Google’a stworzył Księgę Rekordów Guinnessa, początkowo dystrybuowaną w pubach.
- Pirelli pokazało, że firmowy kalendarz może być dziełem sztuki. Wysoka jakość zdjęć, scenerii i modelek sprawiła, że kalendarz — forma content marketingu — stał się obiektem pożądania wielu partnerów biznesowych.
To inspirujące historie, ale jak przełożyć je na konkretne działania w Twojej firmie? Przejdźmy do definicji i pojęcia lejka content marketingowego. A na koniec omówimy polski przykład marki, która dzięki genialnemu contentowi przebiła w Polsce sukces „Harry’ego Pottera”.
Jak przełożyć content marketing na sprzedaż
Treści, by wspierać firmę (a nie tylko zdobić stronę), muszą działać jak niezastąpiona pomoc dla marketingu i sprzedaży. Zazwyczaj kierujemy materiały do klientów, którzy:
- dopiero odkrywają nasz produkt (góra lejka — To-Fu),
- porównują opcje na rynku (środek lejka — Mo-Fu),
- podejmują decyzję, kogo wybrać (dół lejka — Bo-Fu).
Analiza lejka treści pokazuje, dlaczego content nie przynosi klientów. Często marketerzy tworzą mnóstwo materiałów edukacyjnych (To-Fu), ale prawie żadnych przekonujących do zakupu (Bo-Fu). Treści stają się wtedy sprzedawcą, który aranżuje spotkania, lecz nie domyka sprzedaży. Innym błędem jest nachalne promowanie produktu klientowi, który jeszcze nie zrozumiał, że go potrzebuje. Aby tego uniknąć, przeanalizuj swój content, znajdź luki i je uzupełnij.
Lejek content marketingowy w praktyce
Lejek content marketingowy dzieli się następująco:
- To-Fu (Top of the Funnel) — pokazujemy klientowi, że istnieje rozwiązanie jego problemu.
- Mo-Fu (Middle of the Funnel) — pomagamy porównać dostępne opcje.
- Bo-Fu (Bottom of the Funnel) — udowadniamy, że nasze rozwiązanie jest najlepsze.
To-Fu — problemy i głębokie potrzeby klienta
Top of Funnel to najszersza część lejka; Twoje treści muszą dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Zastanów się: jakich problemów doświadcza klient? Na czym mu zależy? Często odpowiedzi nie są oczywiste.
- Michelin nie sprzedawał opon, lecz możliwość odwiedzania ciekawych miejsc.
- Guinness nie sprzedawał piwa, lecz dobrze spędzony czas z przyjaciółmi.
- Pirelli nie sprzedawało opon, lecz poczucie najlepszej możliwej jakości.
Dlatego nie dziwi content, który tworzono:
- Michelin — Przewodnik po ciekawych restauracjach (pozycjonował markę w gastronomii).
- Guinness — Księga rekordów świata do rozstrzygania sporów przy piwie.
- Pirelli — Ekskluzywny kalendarz zaspokajający potrzebę wyjątkowości.
Oczywiście To-Fu może rozwiązywać dużo bardziej przyziemne problemy. W ExplainVisually przykładem To-Fu jest artykuł „4 nieoczywiste powody, dla których Twoja oferta ląduje w koszu”, który wyjaśnia, dlaczego dziś sprzedawcom trudno sprzedawać i jak projektować oferty, by odnieść sukces.
Mo-Fu — różne sposoby zaspokajania potrzeb
Mo-Fu jest węższe, dlatego treści muszą być bardziej ukierunkowane. Klient zna już problem i chce mieć pewność, że proponowane rozwiązanie pomoże osiągnąć cel. Tu można mówić o produkcie w szerszym kontekście:
- Michelin — film na YouTube „Jak różne konstrukcje opon wpływają na osiągi”.
- Guinness — artykuł o zaletach ciemnych piw, z Guinnessem w tle.
- Pirelli — infografiki pokazujące, jak felgi i opony wpływają na drogę hamowania.
Bo-Fu — dowód, że Twój produkt jest najlepszy
Do Bo-Fu trafiają najbardziej zdeterminowani klienci, więc to czas, by skupić się na produkcie i korzyściach oraz zachęcić do kontaktu:
- Michelin — case study firmy transportowej, która przeszła na opony Michelin i zaoszczędziła na zużyciu.
- Guinness — ślepa degustacja piwa Guinness (darmowa próbka).
- Pirelli — wywiad z kierowcą rajdowym o wyborze opon Pirelli.
Uważaj na błędne zrozumienie lejka content marketingowego
Często słyszę szkodliwe uproszczenia: To-Fu = infografiki, Mo-Fu = artykuły, Bo-Fu = case studies. To nieprawda. Liczy się cel, w którego osiągnięciu chcesz pomóc klientowi; forma jest wtórna. To samo wideo na YouTube może być zarówno To-Fu („Czym jest content marketing”), jak i Bo-Fu („Jak konsultacja contentowa podwoiła liczbę leadów”). Warto żonglować formatami — jedni wolą czytać, inni oglądać.
Jak LIDL pobił Harry’ego Pottera nakładem?
Kilka lat temu marketing LIDLa przeraził Biedronkę. Aby zbudować lojalność w trudnym rynku spożywczym, LIDL postawił na content. Z popularnymi kucharzami (m.in. Pascalem i Karolem Okrasą) stworzył serię książek kucharskich. Receptury oparte na produktach sklepu zachęcały do zakupów. Pierwsze książki (np. ryby, kuchnia polska) były klasycznym Mo-Fu — pomagały wybrać odpowiedni produkt.
LIDL mógł na tym poprzestać, ale poszedł dalej, tworząc treści bijące rekordy. Zajął się potrzebą łączącą niemal wszystkich klientów — pragnieniem zdrowszego życia. Książka „Jedz zdrowiej” oprócz przepisów przedstawiała nowe produkty i porady. Powstał materiał To-Fu, który trafił w głębokie potrzeby większości klientów. Efekt? Nakład najnowszej książki LIDLa sięgnął 2 mln egzemplarzy.
Dla porównania rekord „Harry’ego Pottera” w Polsce to 650 000 sztuk — LIDL przebił bestseller trzykrotnie.
Jak mierzyć skuteczność lejka — praktyczne wskazówki
Aby maksymalnie wykorzystać content marketing, nie polegaj wyłącznie na intuicji (przerobiliśmy to na własnej skórze!).
- Śledź, które wpisy, landing pages i posty społecznościowe generują najwięcej MQL-i.
- Zbieraj feedback i testuj (A/B) reklamy oraz e-maile — czasem sam temat wiadomości podnosi open rate.
- Sprawdzaj średni czas na stronie i bounce rate kluczowych treści. Jeśli użytkownicy szybko uciekają, może treść nie trafia lub strona wolno się ładuje.
- Social listening bywa bezcenny — jeden komentarz potrafi wywołać falę zaangażowania wartą więcej niż kampania płatna.
W skrócie:
mierz wszystko, co ważne,
nie bój się pytać odbiorców o opinię,
każdy wynik traktuj jako wskazówkę do optymalizacji.
Twój lejek (i zespół sprzedaży) Ci podziękuje!
Media społecznościowe i reklama płatna w lejku
Reklamy w social media pomagają zwiększyć zasięg, dotrzeć do konkretnych buyer personas i generować leady. Łącz działania organiczne i płatne, by przesuwać klientów w dół lejka.
Mała wskazówka: jeśli post organiczny „wystrzelił” (dużo udostępnień, komentarzy, kliknięć) — dołóż budżet, a wyniki będą jeszcze lepsze.
Nie bój się być towarzyski w socialach! Włączaj się do rozmów, odpowiadaj na komentarze i pokazuj ludzką twarz marki — zdziwisz się, jak wiele zaufania i zaangażowania zbudujesz po prostu swoją obecnością.
Chcę zobaczyć przykłady contentu wizualnego!
Bibliografia
- Książki kucharskie LIDLa: https://handelextra.pl/artykuly/217957,lidl-wydal-8-ksiazke-z-przepisami-naklad-2-mln
- Zasięg „Harry’ego Pottera”: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rekordowy-naklad-harry-ego-pottera
- To-Fu, Mo-Fu i Bo-Fu: https://kevintpayne.com/content-marketing-strategy-for-startups/6-tofu-mofu-bofu/
