Odległość od palca wskazującego do przycisku „enter” – tyle dzieli dziś klienta od informacji na temat naszego produktu. Klient nie potrzebuje już sprzedawcy, by dowiedzieć się, jakie są parametry interesującej go drukarki, usługi konsultingowej czy systemu IT. Ma to dosłownie na wyciągnięcie palca.

Tym bardziej w czasie kryzysu, gdy większość ofert sprzedażowych dociera do niego przez internet, a kontakt osobisty jest niemożliwy.

Niemożność prowadzenia tradycyjnych działań, takich jak udział w  konferencjach, targach, organizacja śniadań biznesowych, sprawia, że sprzedaż musi przejść przyspieszoną cyfrową transformację. 

To właśnie marketerzy na czele z szefem marketingu mają zazwyczaj wystarczające kompetencje, narzędzia czy rozeznanie rynkowe, które pomoże im wesprzeć te zmiany.


To właśnie wyjątkowa okazja, aby udowodnić wyjątkową wartość, jaką w firmie stanowi dobry szef marketingu.

Używając militarnego porównani – szef marketingu jest jak szef agencji wywiadu. 

On ma sprawdzić, gdzie tych komandosów, czyli salesów, wysadzić, dać im dobre mapy, dobrać uzbrojenie. No i maksymalnie skrócić czas ekspozycji handlowca na rzeczy, które nie są związane z jego pracą.

 

Szef marketingu jest jak szef agencji wywiadu. On ma sprawdzić, gdzie tych komandosów, czyli salesów, wysadzić, dać im dobre mapy, dobrać uzbrojenie. No i maksymalnie skrócić czas ekspozycji handlowca na rzeczy, które nie są związane z jego pracą.

 

Jeżeli dobrze odgrywana, rola szefa marketingu w branży B2B potrafi być nieoceniona. Co w takim razie wyróżnia dobrego dyrektora marketingu?

 

1. Analiza procesu decyzyjnego klienta i przygotowanie adekwatnych materiałów sprzedażowych 

Kiedyś współpracowaliśmy z klientem sprzedającym systemy zabezpieczeń magazynów. Podczas spotkania z handlowcami zapytałem ich, kiedy klient zaczyna myśleć o zmianie systemu lub jego aktualizacji. 

„To przecież oczywiste! Jak go okradną” – usłyszałem.

Żeby to zweryfikować, zrobiliśmy mały research. Zadzwoniliśmy do kilku klientów i zapytaliśmy o to dlaczego wcześniej zmieniali systemy zabezpieczeń. 

Podawali różne powody. Regulacje prawne, obecność nowych graczy na rynku, automatyzacja w magazynie. Nikt nie wspominał jednak o kradzieży. 

Zapytaliśmy więc, czy kradzież jest istotnym czynnikiem w podejmowaniu decyzji o zmianie systemu. W odpowiedzi usłyszeliśmy śmiech.

„Panie, pan wie, ile u mnie paleta waży? 800 kg. Jak pan chcesz to ukraść?”. 

Gdybyśmy uwierzyli na słowo handlowcom, reklamowalibyśmy produkt pod hasłem „Kradzież w magazynie? Najlepsze rozwiązanie to…”. To byłoby tak nieprzystające do rzeczywistej sytuacji, że klient stałby się pośmiewiskiem.

To nie była jednak wina handlowców. Oni mogą mieć swoje hipotezy dlaczego klient decyduje się na zakup. Ale pozyskanie takiej wiedzy nie jest ich działką. W końcu rozpoznanie rynku i poznanie potrzeb klienta należy do zadań marketingu.

Trudno oczekiwać, żeby robili to handlowcy gdy idą na spotkanie sprzedażowe. 

Zwłaszcza że obecnie tego czasu na spotkaniach mają bardzo niewiele.

 

Otrzymaj e-mail z listą książek polecanych
przez Łukasza Kosuniaka

Lektura tych pozycji pomoże Ci pogłębić wiedzę zawartą w artykule.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

Według badania przeprowadzonego przez Gartnera klient poświęca na spotkania handlowcami tylko 17% czasu przeznaczonego za zakup produktu. Alei tymi kilkunastoma procentami trzeba się dzielić z konkurencją. Jeżeli klient porównuje ofertę trzech firm, to na spotkanie z każdą z nich może przeznaczyć średnio 5-6% czasu przeznaczonego na zakup. 

Sprzedawcom trudno jest więc w takiej sytuacji przejmować obowiązki marketingu.

A to nie koniec. Handlowiec ma jeszcze jedno utrudnienie – badania pokazują, że już podczas pierwszego spotkania proces decyzyjny klienta jest zaawansowany w 57%.

To już nie są czasy, gdy sprzedawca mógł edukować klienta od zera.

Klient poświęca na spotkania handlowcami tylko 17% czasu przeznaczonego za zakup produktu. Źródło: Garner 2019.
Dlatego tak ważne jest wsparcie w tej materii działu marketingu. To szef marketingu powinien przygotować handlowcowi przedpole do sprzedaży produktu. 

To on odpowiada za edukację klienta, zanim dojdzie do spotkania. 

Jeśli szef marketingu gruntownie nie pozna klienta i nie przeanalizuje jego procesu decyzyjnego, to komunikaty marketingowe mogą być nietrafne. I w konsekwencji klient może w ogóle nie chcieć spotkać się z handlowcem. 

Szef marketingu odpowiada również za wsparcie handlowca w przygotowaniu się do spotkania. Przekazuje mu niezbędne informacje nt. klienta oraz sugeruje adekwatne materiały sprzedażowe. W innym wypadku ryzykuje, że spotkanie sprzedawcy będzie nieefektywne.

 

Dlatego podstawą pracy dobrego szefa marketingu powinno być stworzenie tzw. buyer persony. Marketer musi wiedzieć, jakie klient ma motywacje, dlaczego w pierwszej kolejności zainteresował się danym produktem. 

Dzięki temu będzie mógł dotrzeć do niego z przekazem na wczesnym etapie procesu decyzyjnego i go odpowiednio wyedukować. Pozwoli mu to również przekazać handlowcowi niezbędne informacje nt. procesu decyzyjnego i potrzeb klienta, które sprzedawca może wykorzystać podczas spotkania w cztery oczy.

Dobry szef marketingu powinien stworzyć tzw. buyer personę. Na jej podstawie będzie mógł przekazać handlowcowi niezbędne informacje nt. procesu decyzyjnego i potrzeb klienta.

2. Umiejętne spotkania z klientami, które przekładają się na strategie sprzedaży oraz pomysły na tworzenie contentu 

 

Handlowcy zarzucają marketerom odrealnienie…. i nierzadko mają rację.

Szefowie marketingu zazwyczaj nie spotykają się z klientami. Opisują ich, budują persony, generują leady. Wszystko jednak zza biurka.

To błąd. Uważam, że dobrze jest spotykać się z klientami przynajmniej raz w miesiącu tylko w celu zebrania informacji. Dyrektor marketingu  i generalnie marketerzy B2B mogą wtedy dowiedzieć się bezpośrednio od klienta, jakie ten ma potrzeby i na co zwraca uwagę dokonując zakupu. Klient może też w szczerej rozmowie zdradzić, jakie dostrzega wady prezentowanego produktu czy usługi.

Oczywiście klient nie zawsze mówi wprost o swoich potrzebach. Zazwyczaj jednak chętnie dzieli się opinią. Dobry CMO potrafi słuchać i wyłuskiwać z wypowiedzi klienta potrzebne informacje. A także umie z nich skorzystać.

Co ważne – rolą szefa marketingu nie jest odpieranie argumentów klienta i przekonywanie go do produktu. On ma zebrać informację, przeanalizować je, wyciągnąć wnioski i przekazać nowe strategie do działu sprzedaży.  

W poszukiwaniu informacji o kliencie może też poprosić o pomoc handlowców. W końcu to oni mają na co dzień styczność z klientami. Dział marketingu często się głowi, o czym napisać artykuł czy zrobić infografikę, by zainteresować klienta. 

Tymczasem handlowcy mają te informacje w zasięgu ręki. Klienci sami ich nimi zarzucają.

Często radzę sprzedawcom, by zapisywali przez dwa tygodnie wszystkie pytania, jakie padają z ust klientów. 

Dlaczego? Większość pytań się powtarza, a handlowcy po czasie zaczynają odpowiadać na nie mechanicznie. Nie przekazują standardowych pytań do działu marketingu, bo są przyzwyczajeni, że klient je zadaje. Dotyka ich klątwa wiedzy (pisaliśmy o tym tutaj). W pamięci zostają im tylko nietypowe pytania. Tymczasem właśnie te najczęściej zadawane są najcenniejsze dla działu marketingu.

 

Większość pytań, które zadają klienci handlowcom, się powtarza, dlatego handlowcy po czasie zaczynają odpowiadać na nie mechanicznie. Potem nie przekazują standardowych pytań do działu marketingu, bo są przyzwyczajeni, że klient je zadaje. Dotyka ich klątwa wiedzy.

3. Wzmocnienie kompetencji handlowca w obszarze LinkedIna

 

Dostarczanie handlowcom wiedzy na temat klienta to tylko jeden ze sposobów wzmacniania ich kompetencji, które także powinno być postrzegane jako część marketingu.

W jaki jeszcze sposób szef marketingu może to zrobić? 

Powinien rozumieć związek pomiędzy social sellingiem, digital marketingiem i generowaniem leadów. 

Może np. przyjrzeć się profilowi na LinkedIn handlowca i pomóc mu go zoptymalizować tak, by potencjalni klienci chcieli mieć go w swoich kontaktach. By nie czuli, że cały czas im coś sprzedaje, ale też dzieli się z nimi wiedzą, czymś wartościowym.

 

Tutaj ważne będzie również nauczenie sprzedawców jak korzystać z LinkedIna, jaki rodzaj treści udostępniać oraz jakie są niepisane zasady tego medium.

 

Szef marketingu powinien rozumieć związek pomiędzy social sellingiem, digital marketingiem i generowaniem leadów. Dzięki temu może np. przyjrzeć się profilowi na LinkedIn handlowca i pomóc mu go zoptymalizować tak, by potencjalni klienci chcieli mieć go w swoich kontaktach.

 

4. Budowanie marki w ramach przygotowania przedpola sprzedaży

 

Budowanie marki to bardzo istotna część pracy szefa marketingu. Niestety wciąż niedoceniana przez wiele firm działających w obszarze B2B.

Kiedyś znajomy handlowiec prezentował klientom system ERP. Prezentacja poszła super – ciekawe slajdy, jasno pokazane potrzeby, dobre przedstawienie rozwiązania za pomocą ich produktu. 

Klient jednak był podejrzliwy.  Na spotkaniu rzucił „Coś tu nie gra. Dlaczego jeszcze o was nie słyszałem, skoro jesteście 20 lat na rynku?”.

Nie mógł uwierzyć, że można oferować takie zaawansowane rozwiązania i nie być wystarczająco widocznym. Wtedy do tej firmy dotarło, że pora nad tym popracować. Możliwe że część klientów w ogóle się do nich nie odezwało rozważając systemy ERP, tylko dlatego, że nie było o nich głośno.

Firmy, które od dawna funkcjonują na rynku, często nie widzą powodu, by coś zmieniać. Nie dostrzegają, że podczas gdy oni stoją w miejscu, świat – a co za tym konkurencja – pędzi do przodu. Dostrzegają potrzebę zmian dopiero, kiedy spada im sprzedaż lub chcą podbić zagraniczny rynek i muszą odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Wtedy znajdują czas i pieniądze na marketing i chcą wypromować swoją markę.

Coraz więcej klientów mówi otwarcie o kreowaniu marki. W B2B zaczęto intuicyjnie czuć, że bez rozpoznawalności marki, firmy mają pod górę – handlowcom trudniej sprzedać produkt lub usługę.

Dobry dyrektor marketingu pomaga budować markę. To też jest przygotowanie gruntu dla handlowca pod udaną sprzedaż.

 

Podsumowanie

Nie są to oczywiście wszystkie umiejętności, którymi cechuje się dobry szef marketingu. 

Prowadząc wiele konsultacji rocznie widzę jednak, że zbudowanie kompetencji właśnie w tych obszarach pozwala marketerom szybko zyskać wartość w oczach działu sprzedaży. 

A to ułatwia potem współpracę i wspólne działania nad zwiększaniem przychodów firmy.

Otrzymaj e-mail z listą książek polecanych
przez Łukasza Kosuniaka

Lektura tych pozycji pomoże Ci pogłębić wiedzę zawartą w artykule.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

Łukasz Kosuniak – CEO | Head of Consulting w Grow Consulting.

Praktyk, wieloletni manager marketingu B2B (Samsung, Microsoft).

Zarządzał pierwszym w Polsce samodzielnym wdrożeniem systemu marketing automation klasy korporacyjnej.

Przeszkolił ponad 3 tysiące sprzedawców i marketerów B2B. Zdobywca nagrody Effie w kategorii B2B.

Obecnie wspiera firmy w opracowaniu i realizacji skutecznej strategii marketingowej z wykorzystaniem narzędzi digital marketingu takich jak Marketing Automation, Social Selling, Sales Enablement.

Autor książki „ABC Marketingu B2B” i kilkudziesięciu branżowych publikacji z obszaru Marketingu B2B, Marketing Automation, Sales Enablement.

Wykładowca akademicki, szkoleniowiec, konsultant.

Jeżeli interesuje Cię, jak pomagamy działom marketingu tworzyć angażujące materiały marketingowe, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Udostępnij post:

Zobacz 20 ciekawych wegańskich kampanii reklamowych

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj informację o kolejnych odcinkach podcastów i ciekawych artykułach o marketingu i sprzedaży B2B

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Zainteresował Cię ten tekst?

Zapisz się na nasz newsletter, aby nie przegapić kolejnych.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz dostać checklistę?

Stworzyliśmy checklistę, która pomoże Ci sprawdzić, czy Wasze materiały
są odpowiednio przygotowane. Podaj swój adres e-mail, a Ci ją wyślemy.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz przełożyć opisane tutaj przykłady na swoją firmę?

Przygotowaliśmy na bazie tego tekstu analizę oraz konkretne porady, które
usprawnią Twój content marketing
. Podaj swój adres e-mail,
to wyślemy Ci do nich dostęp.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj e-mail z listą książek polecanych
przez Łukasza Kosuniaka

Lektura tych pozycji pomoże Ci pogłębić wiedzę zawartą w artykule.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj darmową listę pytań, które pomogą zwiększyć skuteczność Twojej oferty

Wystarczy wpisać swoje imię i adres e-mail.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Ściągnij wywiad w wersji audio i zapisz się na newsletter

Odsłuchaj wywiadu w wersji audio i otrzymuj informacje o nowych materiałach na naszej stronie.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Do like the article?

Subscribe to our newsletter and don\'t miss any articles.



ExplainVisually uses your data to send you the newsletter. You can unsubscribe at all times. To learn more just read our Privacy Policy.

No spam, just good content!

 

Chcesz otrzymać dodatkowe materiały?

Chcesz otrzymać koło cech, pytania do klientów i tabelkę  do uporządkowania cech produktu? Zapisz się na nasz newsletter, wyślemy je e-mailem.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!