Po ukazaniu się naszego artykułu o content marketingu 3 światowych gigantów: Michelin, Pirelli i Guinnessa, nasi subskrybenci byli mocno zaskoczeni. Niewielu znało te historie.

Dla przypomnienia:

Gdy Michelin wchodziło na rynek z oponami, we Francji było tylko 3 tys. samochodów. Założyciele firmy, André i Édouard Michelin, wydali wówczas przewodnik, który jak się okazało po latach, nie tylko pomógł w rozwoju firmy, ale przy okazji zrewolucjonizował światową gastronomię. Do dziś przyznawane przez niego gwiazdki są złotym standardem w branży restauracyjnej.

W latach 50. Hugh Beaver, dyrektor zarządzający Guinness Breweries, pokłócił się ze swoim kolegą o to, który ptak jest najszybszym ptakiem w Europie. W tamtych czasach nie było Google’a i trudno było znaleźć im ostateczną odpowiedź na to pytanie. Dlatego Hugh wymyślił, że stworzy Księgę, zbierającą -wszystkie 'naj’. Tak powstała, dystrybuowana początkowo w barach „Księga Rekordów Guinnessa”.

Pirelli z kolei pokazało, że firmowy kalendarz może być dziełem sztuki. Zainwestowało w najlepszych fotografów, scenerię, modelki. I ich kalendarz, będący formą content marketingu, stał się obiektem pożadania wśród ich partnerów biznesowych.

To niezwykle budujące historie, jednak… jak przełożyć to na konkretne działania content marketingowe w naszej firmie? Po pierwsze musimy zrozumieć, na czym dokładnie opierał się plan Michelin, Pirelli i Guinnessa. Dlatego w tym artykule analizujemy ich działania oraz przybliżamy koncepcję lejka content marketingowego.

Dodatkowo na końcu przedstawiamy historię z polskiego podwórka – marki, która dzięki genialnemu content marketingowi przebiła sukces „Harry’ego Pottera”.

Jak przełożyć content marketing na sprzedaż

Content, jeżeli ma służyć firmie, a nie czystej rozrywce, powinien zostać osadzony na lejku contentowym. Lejek ten ma podobne etapy do lejka sprzedażowego, dzięki czemu stanowi realne wsparcie dla działu handlowego.

Zwykle adresujemy materiały do klientów, którzy:

Dopiero co poznają nasz produkt,
Sprawdzają i porównują różne opcje na rynku,
Stoją przed finalną decyzją, kogo wybrać.

Analiza lejka contentowego pomaga zrozumieć dlaczego Twój content marketing nie przynosi klientów.

Często marketerzy mają słabość do jednego rodzaju contentu. Tworzą więc mnóstwo tekstów, które np. edukują nt. ich rozwiązania. Ale prawie żadnego materiału przekonującego do zakupu.

Są więc jak sprzedawca, który wprawdzie umawia mnóstwo spotkań z klientami, ale na spotkaniu nie umie przekonać klienta, że warto wybrać właśnie jego firmę. Marnuje więc czas i pieniądze.

Inny popularny błąd to tworzenie tekstów przekonujących do zakupu, bez wcześniej edukacji nt. rozwiązania. Wtedy marketerzy są jak sprzedawca, który chce wcisnąć swój produkt klientowi, który nie rozumie dlaczego miałby go potrzebować.

Aby nie popełniać tych błędów warto przeanalizować swój content, zobaczyć gdzie mamy braki i skupić się na ich uzupełnieniu.

Podział lejka contentowego wygląda następująco:

W To-Fu (Top of the Funnel) pokazujemy klientowi, że istnieje rozwiązanie jego problemu

W Mo-Fu (Middle of the Funnel) pomagamy klientowi porównać różne opcje na rynku

W Bo-Fu (Bottom of the Funnel) udowadniamy mu (i jego szefowi, który podejmie ostateczną decyzję), że nasze rozwiązanie jest najlepsze

To-Fu, czyli problemy lub głębokie potrzeby klienta

Top of Funnel to najszerszy fragment lejka. Na tym etapie lejka nasze treści mają trafiać do najszerszej grupy klientów.

Jeżeli chcemy stworzyć materiały To-Fu, to potrzebujemy zastanowić się, po co klient tak naprawdę kupuje nasz produkt. Jakie ma problemy lub potrzeby? Na czym mu tak naprawdę zależy?

Odpowiedzi często są nieoczywiste.

Michelin nie sprzedawał opon, a możliwość odwiedzenia ciekawych miejsc.

Guinness nie sprzedawał piwa, a dobrze spędzony czas ze znajomymi.

Pirelli zamiast opon, sprzedawało poczucie, że dostajesz najlepszą możliwą jakość.

Dlatego nie dziwi content, który realizowali.

Michelin stworzył Przewodnik, który pomagał ludziom odwiedzać ciekawe miejsca. Przewodnik dotyczył tylko dobrych restauracji, więc dodatkowo pozycjonował markę firmy.

Guinness zebrał światowe rekordy w jednym miejscu w formie Księgi, dzięki czemu jego klienci mogli przyjemnie spędzać czas, sprawdzając wyniki ożywionych barowych dyskusji. Ich wyjścia do baru zyskiwały nawet drobny wymiar edukacyjny, co z pewnością pomagało w tłumaczeniu żonom, dlaczego wrócili do domu tak późno.

Pirelli z kolei dostarczał najwyższą możliwą jakość w formie swojej kalendarza. Trafił w potrzebę ekskluzywności swoich partnerów i klientów, dodatkowo pozycjonując swoją markę.

Oczywiście content To-Fu może dotyczyć dużo bardziej namacalnych problemów i potrzeb klienta.

W ExplainVisually przykładem contentu To-Fu jest tekst pt. “4 nieoczywiste powody przez które Twoja oferta ląduje w koszu (i co z tym zrobić)”. Opowiadamy w nim, dlaczego sprzedawcom trudno jest dziś sprzedawać, i jak projektować oferty, które osiągną sukces.

Mo-Fu, czyli różne sposoby zaspokojenia potrzeb klienta

Mo-Fu jest nieco węższym fragmentem lejka, więc i nasz content musi być nieco bardziej stargetowany.

Klient wie że ma problem lub wyzwanie. Teraz chce się upewnić, że proponowane rozwiązanie pomoże mu osiągnąć cel.

Na tym etapie jeżeli już mówimy o produkcie, to nie bezpośrednio, a pokazujemy go w szerszym kontekście.

Jak wyglądałoby Mo-Fu w przypadku naszych trzech firm?

Michelin – film na YouTube pt. “Jak różna konstrukcja opon wpływa na szybkość ich zużywania” na przykładzie opon Michelin,

Guinness – artykuł pokazujący przewagi ciemnych piw, oczywiście z Guinnessem w tle,

Pirelli – seria infografik pokazujących, jak różne rodzaje kół i opon wpływają na drogę hamowania samochodu na przykładzie opon Pirelli.

Bo-Fu, czyli dlaczego Twój produkt zaspokoi te potrzeby najlepiej..

Do Bo-Fu docierają zwykle najwytrwalsi klienci.

Dlatego jest to etap, w którym skupiamy się na naszym produkcie i jego przewadze nad konkurencją. Tutaj też zachęcamy klienta do kontaktu z naszą firmą.

Jak wyglądałoby Bo-Fu w tych trzech przypadkach?

Michelin – Case Study firmy transportowej, która przeniosła się na opony Michelin i oszczędziła na zużyciu opon,

Guinness – ślepa degustacja piwa Guinness (czyli tzw. free trial),

Pirelli – wywiad z kierowcą rajdowym pt. “3 powody, dlaczego wybieram opony Pirelli”

Wystrzegaj się złego rozumienia lejka content marketingowego

Często, gdy rozmawiam o lejku contentowym, to słyszę pewne szkodliwe uproszczenia.

Spotykałem się np. z teoriami, że To-Fu to infografiki, Mo-Fu artykuły, a Bo-Fu to case study.

A to nie tak.

Liczy się cel, który masz pomóc osiągnąć klientowi. Format ma znaczenie drugorzędne. Spójrzmy na taki film na YouTube.

Może on zarówno wstępnie edukować klienta nt. rozwiązania (np. ToFu pt. „Czym jest content marketing”) jak i przekonywać do zakupu (np. BoFu pt. „Zobacz jak nasza konsultacja contentowa pomogła firmie zwiększyć dwukrotnie liczbę leadów”).

Oczywiście warto żonglować formatami. Są osoby, które nie lubią czytać, za to chętnie obejrzą film i vice versa. Natomiast w tym wszystkich trzeba pamiętać, że w lejku contentowym chodzi ostatecznie o cel, który chcemy zrealizować.

Jak LIDL przebił nakładem Harry’ego Pottera

Parę lat temu postrach wśród pracowników Biedronki wywołały działania marketingowe LIDLa.

Firma, szukając budowania lojalności w bardzo trudnym rynku sklepow spożywczych, postawiła na content.

Stworzyli wspólnie z popularnymi kucharzami – m.in. Pascalem i Karolem Okrasą – serię książek kucharskich.

Idea była prosta. W książce znajdziesz przepisy na potrawy oparte na produktach sklepu, więc zachęca ona klientów do kupowania określonych produktów.

Pierwsze książki kucharskie adresowały ludzi, którzy chcą zjeść dobrze przyrządzone ryby czy dania kuchni polskiej. Jest to więc klasyczne Mo-Fu. Ich materiał pomaga podjąć dobrą decyzję (wybrać odpowiedni produkt), która zaspokoi potrzebę ich klientów (zjedzenia dobrego obiadu).

I tutaj LIDL mógłby się zatrzymać.

Jednak jakiś czas temu poszedł krok dalej, tworząc content, który pobił wszelkie rekordy.

Stwierdzili, że trzeba spojrzeć na problem głębiej. I zaadresowali potrzebę, która łączy praktycznie wszystkich klientów sklepu, czyli chęć życia zdrowo. A tę potrzebę mogą realizować poprzez zdrowe odżywianie (oczywiście z użyciem produktów LIDLa).

Ponieważ temat był szerszy, to LIDL nie poprzestał na samych przepisach. Część książki “Jeść zdrowiej” opowiada o nowej piramidzie żywienia, zaleceniach dietetycznych czy wartościach odżywczych warzyw i owoców. Dopiero druga część dotyczyła przepisów na zdrowe, zbilansowane posiłki.

LIDL stworzył więc content To-Fu, trafiający do głębokich potrzeb większości jego klientów.

Efekt? Nakład ostatniej książki Lidla sięgnął 2 mln egzemplarzy. [1] Dla porównania rekordowy nakład ostatniej części “Harry’ego Pottera” wyniósł w Polsce… 630 tys. egzemplarzy. [2] Czyli książka Lidla trzykrotnie przebiła Harry’ego.

Podsumowanie:

Analiza firmowego content marketingu z perspektywy lejka pozwala spojrzeć świeżym okiem na nasze treści, produkt i ofertę. Gdy zorientujemy się, jakiego contentu tworzymy za mało, możemy zacząć generować treści, które poprowadzą naszego klienta aż do kontaktu z firmą i zakupu.

Dlatego gorąco zachęcam do zrobienia kroku w tył i zastanowienia się nad swoim contentem.

Jeżeli interesuje Cię, jak wykorzystujemy wiedzę o tworzeniu contentu podczas przygotowywania scenariuszy animacji, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Chcę zobaczyć przykłady wizualnego contentu

[FM_form id="4"]