Przed 1900 rokiem we Francji było tylko 3 tys. samochodów. W tym czasie bracia André i Édouard Michelin postanowili założyć firmę sprzedającą opony. [1] Brzmi jak przepis na porażkę? Zapewne wiele osób tak uważało, posądzając braci o szaleństwo. Jak sprzedać opony ludziom, którzy ich nie potrzebują?

Minęło 120 lat, firma jest rozpoznawalna na całym świecie, w samym 2018 roku odnotowała 2,775 mld euro zysku, a ten z roku na rok ciągle rośnie. [2]

Bracia Michelin stosowali content marketing w czasach, gdy nikt o content marketingu jeszcze nie słyszał. 

 

Jak Michelin wdrożył content marketing na początku XX wieku

W 1900 roku Michelin wydał książkę „Przewodnik Michelin”. 

Zamysł był prosty. 

Im więcej ludzi będzie kupowało samochody, tym więcej firma sprzeda opon. Trzeba więc pokazać Francuzom, że kupowanie samochodów ma sens. I że samo korzystanie z nowego wynalazku będzie łatwe i przyjemne. 

Dlatego w „Przewodniku” znalazły się informacje dla kierowców na temat lokalizacji warsztatów samochodowych, hoteli, szpitali i innych miejsc, które mogą się przydać podróżnym w trasie. 

Michelin wydrukowało 35 tys. egzemplarzy pierwszego wydania. „Przewodnik” miał 400 stron i był rozdawany za darmo. [1]

W tamtych czasach nie było jeszcze internetu, map Google’a czy innych udogodnień, bez których dziś nie wyobrażamy sobie życia. Tak więc taki podręczny przewodnik był na wagę złota. A przynajmniej mogłoby się tak wydawać.

Któregoś dnia jeden z braci dowiedział się, że w niektórych warsztatach pracownicy układają ich przewodniki jeden na drugim i używają jako stolików. 

Bracia Michelin zdali sobie wówczas sprawę, że chcą, aby ich „Przewodnik” był nie tylko przydatny, ale stał się wręcz obiektem pożądania.

Pierwsza edycja „Przewodnika” marki Michelin wydana w 1900 roku w liczbie 35 tys. egzemplarzy. Źródło: LINK

Jak rozwój najpopularniejszego contentu i wprowadzenie opłat pomogło Michelin urosnąć

W 1920 roku Michelin wprowadził w przewodniku zmiany, które w późniejszych latach uczyniły z niego światową potęgę.

Przykre doświadczenie z używaniem przewodnika jako podpórki pod narzędzia uświadomiło braciom, że ludzie nie cenią tego, co dostają za darmo. 

Po pierwsze z przewodnika zniknęły więc wszystkie reklamy, a firma zaczęła pobierać za niego opłatę. Drobną, bo tylko 7 franków, ale jednak.

Po drugie bracia Michelin postanowili na jakość. Nie chcieli ciągle nakłaniać ludzi, by kupowali ich przewodnik. Chcieli, by ludzie sami zapragnęli go mieć. A to wymagało modyfikacji jego zawartości.

Okazało się, że podróżujący najbardziej cenią dział z rekomendacjami punktów gastronomicznych. 

Rozbudowano więc ten segment przewodnika, a Michelin szybko zyskało reputację najbardziej wiarygodnego źródła informacji na ten temat. 

W 1926 roku firma zatrudniła anonimowych inspektorów restauracji, którzy oceniali poziom jedzenia i obsługi lokali. Na początku przyznawano im tylko jedną gwiazdkę. Popularność przewodnika rosła. 

W 1931 roku wprowadzono trzygwiazdkowy system oceniania, przy czym trzy gwiazdki dostawały restauracje o najwyższym światowym poziomie. Otrzymani gwiazdki Michelin było już wówczas porównywalne w świecie kulinarnym do otrzymania nagrody Nobla.

Ludzie sami ustawiali się w kolejkach po przewodniki i chcieli jeździć do odległych miejscowości testować polecane przez firmę restauracje. A do tego potrzebowali samochodów.

Firma nie tylko zwiększyła sprzedaż opon, ale też wypromowała nowy niezależny produkt, który stał się marką samą w sobie. Od dnia premiery do dzisiaj sprzedano 30 mln kopii „Przewodnika Michelin”. I prawie 100 lat po powstaniu systemu gwiazdkowego, jest to najbardziej prestiżowe wyróżnienie, które może otrzymać restauracja. [1]

Firma Michelin została założona przez braci André (z prawej) i Édouarda (z lewej) Michelin. Od początku postawili na połączenie marki z rekomendacjami lokali gastronomicznych czy miejsc noclegowych, dzięki czemu wyróżnili się na tle konkurencji. Źródło: LINK

Jak pozyskać klientów, wprowadzając content marketing do barów?

Innym przykładem genialnego content marketingu z dawnych lat jest pomysł irlandzkiej firmy Guinness. 

W 1951 roku Hugh Beaver, dyrektor zarządzający Guinness Breweries, wdał się ze znajomym w sprzeczkę na temat tego, który ptak jest szybszy – siewka złota czy pardwa szkocka. [3] Zdał sobie sprawę, że nigdzie nie ma na to odpowiedzi i żaden z nich nie wygra w tej dyskusji. Zrodziło mu się wtedy w głowie pytanie – ile takich sporów pozostaje nierozstrzygniętych w barach w całej Irlandii i na świecie?

Zlecił dwóm naukowcom z Londynu zebranie i zestawienie ciekawostek i światowych rekordów w jednym miejscu. Tak powstał zalążek księgi rekordów Guinnessa. 

 

Chcesz przełożyć opisane tutaj przykłady na swoją firmę?

Przygotowaliśmy na bazie tego tekstu analizę oraz konkretne porady, które
usprawnią Twój content marketing
. Podaj swój adres e-mail,
to wyślemy Ci do nich dostęp.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

Pierwsza edycja ukazała się w 1954 roku w liczbie 1 tys. egzemplarzy. Została za darmo rozesłana do irlandzkich pubów.

Rok później książkę opublikowało jedno z największych wydawnictw w Wielkiej Brytanii. Szybko zyskała miano bestselleru i do końca 1955 roku wyprzedała się jak świeże bułeczki.

Od tego czasu urosła do rangi światowego fenomenu. Co ciekawe, pobiła jeden z rekordów – to najlepiej sprzedająca się książka objęta prawami autorskimi na świecie. [4] Słynny browar nie jest już dziś z nią tak silnie kojarzony jak dawniej, ale dzięki jej wydaniu udało mu wypromować markę i stać się światową potęgą.

Siłą Guinnessa było zrozumienie czego potrzebuje ich klient – możliwości rozmowy w barze. I danie im tego w miejscu, w którym mogą skorzystać z ich produktów.

Ross i Norris McWhirter, naukowcy, którym Hugh Beaver, założyciel Guinness Breweries, zlecił zebranie i zestawienie ciekawostek i światowych rekordów w jednym miejscu w formie książki. Źródło: LINK

Content marketing z klasą według Pirelli

Tego, jak się wyróżnić, można się uczyć od firmy Pirelli. Kolejnej marki na naszej liście, która mistrzowsko zastosowała content marketing w praktyce.

W 1963 roku wydała kalendarz z rozebranymi kobietami „The Cal”. Było już takich wówczas na pęczki. Wydawały je prawie wszystkie firmy budowlane i samochodowe. Trudno więc było zdobyć miejsce na ścianie warsztatu samochodowego. Pirelli miało jednak wizję.

Sesje zdjęciowe organizowano z przepychem. Nie w obskurnych warsztatach samochodowych, a w najbardziej egzotycznych zakątkach świata. Pirelli zatrudniało też najlepszych dyrektorów artystycznych i najbardziej znane na świecie modelki. Poza tym firma stawiała na topowych fotografów i nie bała się podejmować odważnych decyzji. 

W 1972 roku zatrudnili np. fotografkę Sarah Moon. Dzisiaj nie widzimy w tym nic szokującego, jednak w tamtych czasach zatrudnienie kobiety do zrobienia sesji zdjęciowej było szokujące. Kobieta mogła stać przed, ale nie za aparatem. [5]

Lata mijały, a ludzie zaczęli doceniać artystyczne zdjęcia na kartach kalendarza Pirelli. Firma, podobnie jak Michelin, wiedziała, że ludzie nie doceniają tego, co jest zbyt łatwo dostępne. Dlatego kalendarza nie da się go kupić, chyba że z drugiej ręki.

Dostaje go jedynie 20 tys. szczęśliwców na całym świecie, w tym jako pierwsza zawsze królowa Elżbieta II. [6]

Dzięki temu jeszcze przed wydaniem kalendarza jest o nim głośno na całym świecie. Fotografowie i modelki niemalże biją się o możliwość wzięcia udziału w kolejnym jego wydaniu, a firma sprzedająca opony ma zapewniony ciągły rozgłos.

Firma Pirelli wyróżniła się na tle konkurencji, ponieważ sesje zdjęciowe organizowała z przepychem – nie w obskurnych warsztatach samochodowych, a artystycznie, oryginalnie, angażując najlepszych światowych fotografów. Zdjęcie: karta z kalendarza na 50-lecie “The Cal”, © Pirelli Calendar 2014, Helmut Newton

Trudno o dobry content marketing bez zrozumienia potrzeb klienta

Wszystkie te trzy projekty contentowe nie mogłyby zakończyć się sukcesem, gdyby nie głębokie zrozumienie potrzeb klienta. Czasami, nawet gdy te potrzeby znamy, nie jest łatwo trafić dokładnie w taki format, jakiego klienci oczekują. 

Czasami trzeba trochę pobłądzić, tak jak Przewodnik Michelin, który dopiero przy odświeżonej, płatnej i skupionej na restauracjach edycji okazał się wielkim sukcesem. Mimo to jest to droga, którą warto podążać.

 

Jak podsumował to Eduoard Michelin:

Jeżeli reklamujesz się, aby okłamywać ludzi, to doprowadzisz firmę do ruiny. Ale jeżeli reklamujesz się, żeby dawać ludziom prawdę oraz konkretne informacje, przyniesie Ci to sukces. 

Wiele lat temu odkryłem, że wytłumaczenie człowiekowi jak najlepiej używać opon i sprawienie, że będzie ich chciał używać jest o wiele lepsze niż próby przekonania go, że Twoja opona jest najlepsza na świecie. Jeżeli wierzysz, że Twoja opona jest najlepsza, niech klient sam się o tym przekona.“ [7]

 

 

Tekst: Martyna Kozłowska, Maciej Budkowski

Jeżeli interesuje Cię, jak wykorzystujemy wiedzę o content marketingu tworząc scenariusze animacji, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Chcesz przełożyć opisane tutaj przykłady na swoją firmę?

Przygotowaliśmy na bazie tego tekstu analizę oraz konkretne porady, które
usprawnią Twój content marketing
. Podaj swój adres e-mail,
to wyślemy Ci do nich dostęp.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

Bibliografia

 

[1] Historia przewodnika Michelin: https://guide.michelin.com/pl/en/about-us 

[2] Zyski Michelin: https://www.swiatopon.info/artykuly/michelin-publikuje-wyniki-finansowe-za-rok-2018,68488 

[3] Hugh Beaver: https://en.wikipedia.org/wiki/Hugh_Beaver 

[4] Historia „Księgi Rekordów Guinessa”: https://www.guinnessworldrecords.com/about-us/our-history/

[5] Historia kalendarza „The Cal””: https://pirellicalendar.pirelli.com/en/the-three-eras-of-the-cal 

[6] Kalendarz marki Pirelli tylko dla wybranych: https://viva.pl/moda/viva-moda/historia-kalendarza-pirelli-jak-kalendarz-z-polnagimi-modelkami-stal-sie-instytucja-swiata-fotografii-i-mody-31867-r3/ 

[7] „The Magazine of Business”, kwiecień 1922, nr 41, 446

 

Poznaj historie naszych klientów

Udostępnij post:

Zobacz 20 ciekawych wegańskich kampanii reklamowych

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj informację o premierze naszego podcastu

Zapisz się na nasz newsletter.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Zainteresował Cię ten tekst?

Zapisz się na nasz newsletter, aby nie przegapić kolejnych.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz dostać checklistę?

Stworzyliśmy checklistę, która pomoże Ci sprawdzić, czy Wasze materiały
są odpowiednio przygotowane. Podaj swój adres e-mail, a Ci ją wyślemy.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Chcesz przełożyć opisane tutaj przykłady na swoją firmę?

Przygotowaliśmy na bazie tego tekstu analizę oraz konkretne porady, które
usprawnią Twój content marketing
. Podaj swój adres e-mail,
to wyślemy Ci do nich dostęp.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj e-mail z listą książek polecanych
przez Łukasza Kosuniaka

Lektura tych pozycji pomoże Ci pogłębić wiedzę zawartą w artykule.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Otrzymaj darmową listę pytań, które pomogą zwiększyć skuteczność Twojej oferty

Wystarczy wpisać swoje imię i adres e-mail.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Ściągnij wywiad w wersji audio i zapisz się na newsletter

Odsłuchaj wywiadu w wersji audio i otrzymuj informacje o nowych materiałach na naszej stronie.



ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!

 

Do like the article?

Subscribe to our newsletter and don\'t miss any articles.



ExplainVisually uses your data to send you the newsletter. You can unsubscribe at all times. To learn more just read our Privacy Policy.

No spam, just good content!

 

Chcesz otrzymać dodatkowe materiały?

Chcesz otrzymać koło cech, pytania do klientów i tabelkę  do uporządkowania cech produktu? Zapisz się na nasz newsletter, wyślemy je e-mailem.


ExplainVisually wykorzystuje dane kontaktowe użytkownika, aby przesyłać mu newsletter oraz (okazjonalnie) informować go o produktach i usługach. W każdej chwili można zrezygnować otrzymywania tych powiadomień. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności.

Zero spamu, sam konkret!