Content marketing na przykładzie 3 wielkich marek: Michelin, Pirelli, Guinness13min

Przed 1900 rokiem we Francji było tylko 3 tys. samochodów. W tym czasie bracia André i Édouard Michelin postanowili założyć firmę sprzedającą opony. [1] Brzmi jak przepis na porażkę? Zapewne wiele osób tak uważało, posądzając braci o szaleństwo. Jak sprzedać opony ludziom, którzy ich nie potrzebują? W czasach, gdy internet jeszcze nie istniał, a co dopiero mówić o social media, a wyrażenie „content marketing” nawet nie zaczęło jeszcze raczkować.

A jednak firmie się udało. Minęło 120 lat i dziś jest rozpoznawalna na całym świecie, w samym 2018 roku odnotowała 2,775 mld euro zysku, a ten z roku na rok ciągle rośnie. [2]

Bracia Michelin stosowali content marketing w czasach, gdy o content marketingu nikt jeszcze nie słyszał. 

Jak Michelin wdrożył content marketing na początku XX wieku

W 1900 roku Michelin wydał książkę „Przewodnik Michelin”. 

Zamysł był prosty. 

Im więcej ludzi będzie kupowało samochody, tym więcej firma sprzeda opon. Trzeba więc pokazać Francuzom, że kupowanie samochodów ma sens. I że samo korzystanie z nowego wynalazku będzie łatwe i przyjemne. 

Dlatego w „Przewodniku” znalazły się treści dla kierowców na temat lokalizacji warsztatów samochodowych, hoteli, szpitali i innych miejsc, które mogą się przydać podróżnym w trasie. 

Michelin wydrukowało 35 tys. egzemplarzy pierwszego wydania. „Przewodnik” miał 400 stron i był rozdawany za darmo. [1]

W tamtych czasach nie było jeszcze internetu, map Google’a czy innych udogodnień, bez których dziś nie wyobrażamy sobie życia. Tak więc taki podręczny przewodnik był na wagę złota. A przynajmniej mogłoby się tak wydawać.

Któregoś dnia jeden z braci dowiedział się, że w niektórych warsztatach pracownicy układają ich przewodniki jeden na drugim i używają jako stolików. 

Bracia zdali sobie wówczas sprawę, że chcą, aby ich „Przewodnik” był nie tylko przydatny, ale stał się wręcz obiektem pożądania.

Jak rozwój najpopularniejszego contentu i wprowadzenie opłat pomogło Michelin urosnąć

W 1920 roku Michelin wprowadził w przewodniku zmiany, które w późniejszych latach uczyniły z niego światową potęgę.

Przykre doświadczenie z używaniem przewodnika jako podpórki pod narzędzia uświadomiło braciom, że ludzie nie cenią tego, co dostają za darmo. 

Wprowadzenie opłat za przewodnik

Po pierwsze z przewodnika zniknęły więc wszystkie reklamy, a firma zaczęła pobierać za niego opłatę. Drobną, bo tylko 7 franków, ale jednak.

Zmiany treści

Po drugie bracia Michelin postanowili na jakość. Nie chcieli ciągle nakłaniać ludzi, by kupowali ich przewodnik. Chcieli, by ludzie sami zapragnęli go mieć. A to wymagało modyfikacji jego zawartości.

Okazało się, że podróżujący najbardziej cenią dział z rekomendacjami punktów gastronomicznych. 

Rozbudowano więc ten segment przewodnika, a Michelin szybko zyskało reputację najbardziej wiarygodnego źródła informacji na ten temat. 

W 1926 roku firma zatrudniła anonimowych inspektorów restauracji, którzy oceniali poziom jedzenia i obsługi lokali. Na początku przyznawano im tylko jedną gwiazdkę. Popularność przewodnika rosła. 

W 1931 roku wprowadzono trzygwiazdkowy system oceniania, przy czym trzy gwiazdki dostawały restauracje o najwyższym światowym poziomie. Otrzymani gwiazdki Michelin było już wówczas porównywalne w świecie kulinarnym do otrzymania nagrody Nobla.

Ludzie sami ustawiali się w kolejkach po przewodniki i chcieli jeździć do odległych miejscowości testować polecane przez firmę restauracje. A do tego potrzebowali samochodów.

Firma nie tylko zwiększyła sprzedaż opon, ale też wypromowała nowy niezależny produkt, który stał się marką samą w sobie. Od dnia premiery do dzisiaj sprzedano 30 mln kopii „Przewodnika Michelin”. I prawie 100 lat po powstaniu systemu gwiazdkowego, jest to najbardziej prestiżowe wyróżnienie, które może otrzymać restauracja. [1]

Jak pozyskać klientów, wprowadzając content marketing do barów?

Innym przykładem genialnego content marketingu z dawnych lat jest pomysł irlandzkiej firmy Guinness. 

W 1951 roku Hugh Beaver, dyrektor zarządzający Guinness Breweries, wdał się ze znajomym w sprzeczkę na temat tego, który ptak jest szybszy – siewka złota czy pardwa szkocka. [3] Zdał sobie sprawę, że nigdzie nie ma na to odpowiedzi i żaden z nich nie wygra w tej dyskusji. Zrodziło mu się wtedy w głowie pytanie – ile takich sporów pozostaje nierozstrzygniętych w barach w całej Irlandii i na świecie?

Zlecił dwóm naukowcom z Londynu zebranie i zestawienie ciekawostek i światowych rekordów w jednym miejscu. Tak powstał zalążek księgi rekordów Guinnessa. 

Content marketing w skali makro

Pierwsza edycja ukazała się w 1954 roku w liczbie 1 tys. egzemplarzy. Została za darmo rozesłana do irlandzkich pubów.

Rok później książkę opublikowało jedno z największych wydawnictw w Wielkiej Brytanii. Szybko zyskała miano bestselleru i do końca 1955 roku wyprzedała się jak świeże bułeczki. Content marketing, jakiego nie powstydziłaby się żadna firma.

Od tego czasu książka urosła do rangi światowego fenomenu. Co ciekawe, sama pobiła jeden z rekordów – to najlepiej sprzedająca się książka objęta prawami autorskimi na świecie. [4] Słynny browar nie jest już dziś z nią tak silnie kojarzony jak dawniej, ale dzięki jej wydaniu udało mu wypromować markę i stać się światową potęgą.

Siłą contentu Guinnessa było zrozumienie czego potrzebuje ich klient – możliwości rozmowy w barze. I dostarczenie mu odpowiedniej treści w miejscu, w którym mogą skorzystać z ich produktów.

Content marketing z klasą według Pirelli

Tego, jak się wyróżnić, można się uczyć od firmy Pirelli. Kolejnej marki na naszej liście, która mistrzowsko zastosowała content marketing w praktyce.

W 1963 roku wydała kalendarz z rozebranymi kobietami „The Cal”. Było już takich wówczas na pęczki. Wydawały je prawie wszystkie firmy budowlane i samochodowe. Trudno więc było zdobyć miejsce na ścianie warsztatu samochodowego. Pirelli miało jednak wizję.

Sesje zdjęciowe organizowano z przepychem. Nie w obskurnych warsztatach samochodowych, a w najbardziej egzotycznych zakątkach świata. Pirelli zatrudniało też najlepszych dyrektorów artystycznych i najbardziej znane na świecie modelki. Poza tym firma stawiała na topowych fotografów i nie bała się podejmować odważnych decyzji. 

W 1972 roku zatrudnili np. fotografkę Sarah Moon. Dzisiaj nie widzimy w tym nic szokującego, jednak w tamtych czasach zatrudnienie kobiety do zrobienia sesji zdjęciowej było szokujące. Kobieta mogła stać przed, ale nie za aparatem. [5]

Firma, podobnie jak Michelin, wiedziała, że ludzie nie doceniają tego, co jest zbyt łatwo dostępne. Dlatego kalendarza nie da się go kupić, chyba że z drugiej ręki.

Dostaje go jedynie 20 tys. szczęśliwców na całym świecie, w tym jako pierwsza zawsze królowa Elżbieta II. [6]

Dzięki temu jeszcze przed wydaniem kalendarza jest o nim głośno na całym świecie. Fotografowie i modelki niemalże biją się o możliwość wzięcia udziału w kolejnym jego wydaniu, a firma sprzedająca opony ma zapewniony ciągły rozgłos. Content marketing, który do dzisiaj generuje przychody.

Trudno o dobry content marketing bez zrozumienia potrzeb klienta

Wszystkie te trzy projekty contentowe nie mogłyby zakończyć się sukcesem, gdyby nie głębokie zrozumienie potrzeb klienta. Czasami, nawet gdy te potrzeby znamy, nie jest łatwo trafić dokładnie w takie marketingowe treści, jakich klienci oczekują. 

Czasami trzeba trochę pobłądzić, tak jak Przewodnik Michelin, który dopiero przy odświeżonej, płatnej i skupionej na restauracjach edycji treści okazał się wielkim sukcesem. Mimo to jest to droga, którą warto podążać.

Dobry content marketing pozwala bowiem dotrzeć do grupy docelowej marki, zapewnia ruch na stronie i przyciąga potencjalnych klientów przez kolejnych kilka lat – a w przypadku wymienionych w artykule marek nawet kilkadziesiąt lat.

Jak podsumował to Eduoard Michelin:

“Jeżeli reklamujesz się, aby okłamywać ludzi, to doprowadzisz firmę do ruiny. Ale jeżeli reklamujesz się, żeby dawać ludziom prawdę oraz konkretne informacje, przyniesie Ci to sukces. 

Wiele lat temu odkryłem, że wytłumaczenie człowiekowi jak najlepiej używać opon i sprawienie, że będzie ich chciał używać jest o wiele lepsze niż próby przekonania go, że Twoja opona jest najlepsza na świecie. Jeżeli wierzysz, że Twoja opona jest najlepsza, niech klient sam się o tym przekona.“ [7]

Tekst: Martyna Kozłowska, Maciej Budkowski

Jeżeli interesuje Cię, jak wykorzystujemy wiedzę o content marketingu tworząc scenariusze animacji, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Bibliografia

[1] Historia przewodnika Michelin: https://guide.michelin.com/pl/en/about-us 

[2] Zyski Michelin: https://www.swiatopon.info/artykuly/michelin-publikuje-wyniki-finansowe-za-rok-2018,68488 

[3] Hugh Beaver: https://en.wikipedia.org/wiki/Hugh_Beaver 

[4] Historia „Księgi Rekordów Guinessa”: https://www.guinnessworldrecords.com/about-us/our-history/

[5] Historia kalendarza „The Cal””: https://pirellicalendar.pirelli.com/en/the-three-eras-of-the-cal 

[6] Kalendarz marki Pirelli tylko dla wybranych: https://viva.pl/moda/viva-moda/historia-kalendarza-pirelli-jak-kalendarz-z-polnagimi-modelkami-stal-sie-instytucja-swiata-fotografii-i-mody-31867-r3/ 

[7] „The Magazine of Business”, kwiecień 1922, nr 41, 446