3 powody konfliktów między sprzedażą i marketingiem (i 3 rozwiązania)12min

Spotkanie sprzedażowe w dużej firmie. 

– Praca nie idzie, bo marketing nie zrobił roboty – grzmi dział sprzedaży.

– To wy nic nie robicie z leadami, które wam wysyłamy – odpowiada dział marketingu.

Sytuacja wielu firmom znana aż za dobrze.

Napięcia na linii sprzedaż-marketing wynikają z kilku czynników: braku znajomości procesu pracy drugiego działu, różnej wagi przypisywanej każdemu z działów, braku narzędzi ułatwiających pracę.

Przyjrzyjmy się 3 powodom, dlaczego dochodzi do nieporozumień na tej linii, i rozwiązaniom, jakie proponuję.

Powód #1: Brak zrozumienia wzajemnych procesów pracy

Marketing i sprzedaż mają wiele punktów styku. Choć powinny ze sobą ściśle współpracować, często nie rozumieją się nawzajem, co jest pierwszym z trzech powodów konfliktu między tymi działami.

To trochę tak jak z sąsiadami. Zawsze najbardziej się kłócą te narody, które ze sobą sąsiadują, bo mają ze sobą najwięcej do czynienia, a niewystarczająco dobrze się rozumieją. W kwestii starć marketing-sprzedaż jest podobnie.

Weźmy na przykład leady.

Sprzedaż dostaje je od marketingu. Denerwuje się, że są za mało dopracowane. Nie rozumie jednak etapów ich powstania. Nie wie, ile pracy pochłania ich tworzenie.

Działa to też w drugą stronę. Jeśli marketerzy mają za dużo leadów do zrobienia, część z nich jest siłą rzeczy gorszej jakości. Marketing przekazuje je do działu sprzedaży. Nie zdaje sobie sprawy, że kwalifikacja kiepskiego leadu to masa dodatkowej pracy i kilka rozmów telefonicznych. A to kosztuje.

I tak koło zrzucania na siebie pracy, a w dalszej perspektywie winy, się zamyka.

Jeśli przepływ komunikacji między marketingiem i sprzedażą jest ciągły, jeśli każdy dostaje na bieżąco feedback i rozumie specyfikę pracy drugiej strony, można zdusić potencjalne konflikty w zarodku.

W momencie, w których szef sprzedaży zaczyna rozumieć proces przygotowywania przez marketing leadów, może podjąć decyzję:

• Poprosić o mniej leadów, za to lepiej sklasyfikowanych – to może się sprawdzić, kiedy np. ma mało sprzedawców, którzy mogą je klasyfikować.
• Poprosić o więcej leadów, ale gorzej wygrzanych – jeśli może zatrudnić dodatkowe osoby, które będą je kwalifikowały: wtedy to się opłaca.

Powód #2: Nierówne role i niedocenianie znaczenia marketingu

Kolejny problem to brak równowagi między działami.

Przykład: 

Rozmawiają ze sobą dwie osoby: szef sprzedaży, który jest jednocześnie wiceprezesem firmy, i człowiek z marketingu. Mają różne zdanie na temat strategii sprzedaży produktu. W powietrzu czuć napięcie. Wynik tego starcia jest jednak z góry przesądzony. Ze względu na pozycję w firmie to osoba z działu sprzedaży będzie miała ostatnie zdanie do powiedzenia. 

Jak oni mają się dogadać? Jakie mają wspólne tematy? Nie ma tu przestrzeni na równe traktowanie, bo najzwyczajniej mają nierówne role. To spory problem… Szczególnie w mniejszych i średnich firmach. 

Niestety, szczególnie w firmach B2B marketerzy nie są odpowiednio nagradzani i promowani, a ich zadania sprowadzają się często do wsparcia sprzedaży. Paradoksalnie, ta sytuacja działa na niekorzyść sprzedaży, bo nie mają równorzędnego partnera i cała odpowiedzialność za strategię spada na ich barki.

Jeszcze kilkanaście lat temu w B2B dominowała sprzedaż. Marketing był uważany za kosztowny luksus. [więcej o tym w artykule: 4 umiejętności szefa marketingu, które realnie wspierają sprzedaż]

Firmy opierały swój sukces na pracy sprzedawców. Z czasem się rozrastały, zatrudniały coraz więcej ludzi. Dzisiaj funkcjonują często na rynku siłą rozpędu czy dzięki relacjom biznesowym. Nie rozwijają dalej swojego potencjału i nie dostrzegają możliwości, jakie przed nimi stoją. Marketing gra u nich drugie skrzypce. To tzw. marketing niskopoziomowy.

Widać to po dysproporcji doświadczonych CMO w stosunku do szefów sprzedaży – tych drugich jest więcej i są lepiej opłacani.

Powód #3: Brak procedur i narzędzi ułatwiających współpracę między działami

W samochodzie siedzą dwie osoby – kierowca i pasażer, który nawiguje. Chcą dojechać z punktu A do punktu B. Pasażer mówi, że trzeba skręcić w lewo. Kierowca jednak skręca w prawo. Kiedy kierowca mówi, że pilnie potrzebują zatankować, nawigator jak na złość omija jedyną stację benzynową w promieniu kilkudziesięciu kilometrów. Brzmi jak przepis na tragedię? Tak często wygląda współpraca na linii marketing-sprzedaż.

Marketing sobie, a sprzedaż sobie.

Znam sytuacje, gdzie marketing w firmie generował leady, a sprzedaż je zamykała, po czym otwierała na te same firmy nowe…. żeby dostać premię. Niektóre firmy rzeczywiście mają taką politykę, że jeśli sprzedawca sam nie stworzy leadów, to dostanie mniej pieniędzy. Niestety to działa na szkodę biznesu.

To zabójstwo dla współpracy. To powinien być wspólny proces. Zapominamy czasami, że klient ma gdzieś, czy coś jest leadem marketingowym czy sprzedażowym. Ma być po prostu dobrze obsłużony.

Brak możliwości lub utrudnienie współpracy między działami to kolejny powód wzajemnej niechęci.

Jednym z elementów tego problemu jest fakt, że często procesy w poszczególnych działach się ze sobą nie stykają. I tak sprzedaż nie ma możliwości podejrzeć, jakie leady wygenerował marketing. A marketer, który stworzył lead, nie ma do niego później wglądu w jego status, choćby przez brak uprawnień do CRM-a.

Rozwiązanie wydaje się – przynajmniej w teorii – proste.

Firma powinna przede wszystkim zmienić politykę podejścia do dzielenia się informacjami i zdobywania leadów. To powinna wspólna praca obydwu działów. A pomóc w tym może wdrożenie narzędzi, które pozwolą marketingowi i sprzedaży na stały wgląd we wszystkie etapy pracy nad projektami.

Coraz więcej firm dodaje do narzędzi CRM systemy Marketing Automation, które dobrze wykorzystane podnoszą konwersję leadów na sprzedaż o około 30 proc.

Jednak samo narzędzie nie wystarczy. Skuteczna sprzedaż wymaga połączonych działań sprzedażowo-marketingowych. Ta współpraca powinna się opierać na precyzyjnie określonych zadaniach.

Ważnym elementem tej współpracy jest definicja leada, czyli określenie, jakie informacje powinny być przekazywane do działu sprzedaży w ramach generowania leadów. Jeżeli ta definicja powstanie na bazie wspólnych (czasem burzliwych) ustaleń, jest spora szansa, że będzie stosowana w praktyce i przyczyni się nie tylko do zwiększenia skuteczności, ale też do poprawy atmosfery współpracy działów marketingu i sprzedaży.

Praktyk, wieloletni manager marketingu B2B (Samsung, Microsoft).

Zarządzał pierwszym w Polsce samodzielnym wdrożeniem systemu marketing automation klasy korporacyjnej.

Przeszkolił ponad 3 tysiące sprzedawców i marketerów B2B. Zdobywca nagrody Effie w kategorii B2B.

Obecnie wspiera firmy w opracowaniu i realizacji skutecznej strategii marketingowej z wykorzystaniem narzędzi digital marketingu takich jak Marketing Automation, Social Selling, Sales Enablement.

Autor książki „ABC Marketingu B2B” i kilkudziesięciu branżowych publikacji z obszaru Marketingu B2B, Marketing Automation, Sales Enablement.

Wykładowca akademicki, szkoleniowiec, konsultant.

Jeżeli interesuje Cię, jak nasze materiały pomagają firmom usprawniać komunikację, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.