Jak skutecznie sprzedawać, gdy produkt niewiele różni się od konkurencji?41min

“Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?” – mówi słynne hasło z reklamy proszku do prania “Dosia”.

Podobnie mogą myśleć klienci, gdy Wasze produkty niewiele różnią się od konkurencyjnych. Oczywiście możemy obniżać cenę. Ale jak skutecznie sprzedawać, jeżeli nie chcemy iść na wojnę cenową?

Z podobnym problemem mierzyły się tysiące firm przed nami. Każdy kiedyś stawiał pierwsze kroki…

Dlatego cofnijmy się o 40 lat i przenieśmy na sale wykładowe Harvardu.

5 czynników utrudniających prowadzenie biznesu według Michaela Portera

W latach 80. Michael Porter, legendarny profesor Harvard Business School, chciał stworzyć metodę oceny atrakcyjności danej branży.

Po długich analizach wyodrębnił pięć czynników. Im więcej z nich pasuje do danej branży, tym trudniej będzie tam generować solidne marże.

Jakie to czynniki?

1. Każdy dostawca ma taki sam produkt.
2. Wszyscy dostawcy mają podobne koszty i dostęp do podobnej technologii.
3. Klienci są wyczuleni na cenę.
4. Klienci mają szeroką wiedzę nt. rynku.
5. Klienci są w stanie zmienić dostawcę w praktycznie dowolnym momencie, żeby dostać lepszy kontrakt.

Jak widać posiadanie identycznego produktu jest uznawane za poważny problem, gdy chcemy skutecznie sprzedawać. Firmy jednak sobie z taką sytuacją nieźle radzą. Najczęściej na 3 sposoby.

3 standardowe metody odróżnienia identycznego produktu na rynku

Pierwsza standardowa metoda to programy lojalnościowe

Im klienci więcej kupują, tym na lepsze nagrody lub zniżki mogą liczyć. Oczywistym przykładem są tutaj stacje benzynowe, gdzie każda ma mniej więcej taką samą benzynę. Aby konkurować, wprowadzili karty, które wymienia się potem na nagrody czy posiłki.

W B2B, gdzie te nagrody za lojalność są dużo atrakcyjniejsze, taki ruch często skutecznie pomaga utrzymać najlepszych klientów.

Druga standardowa metoda to tzw. bundle’owanie, czyli sprzedaż zestawów

Ten koncept stał się szczególnie popularny w latach 80., gdy Taco Bell prowadził kampanię pt. “Taco za 59 centów”. Konkurencyjny McDonald’s nie chciał obniżać ceny hamburgerów, więc połączył hamburgera, frytki i napój w słynny dziś McZestaw.

Zamiast prowadzić wojnę “Taco vs. Hamburger”, którą mogliby przegrać, zaczęli wojnę “Taco vs McZestaw”.

Trzecia standardowa metoda to skupienie się na tych klientach, którzy potrzebują dostawy lub usługi ekspresowej

Gdy chcemy zamówić pizzę o godzinie 14, to wybór lokali mamy spory. Ale gdy najdzie nas głód o 2 nad ranem, to otwartych pizzeri jest na tyle mało, że nawet za gumiastą, zimną pizzę możemy zapłacić spore pieniądze. Podobnie jest również z drukarniami, serwisami komputerowymi czy fabrykami, które potrafią wykonać projekt “na wczoraj”.

Programy lojalnościowe, bundle’owanie i usługi ekspresowe to nie są oczywiście wszystkie metody konkurowania, gdy nasz produkt niewiele różni się od konkurencji. 

Łączy je niestety to, że mają jedną zasadniczą wadę – wymagają sporej ingerencji w biznes. Co oznacza, że takie ruchy mogą być trudne lub czasochłonne do przeprowadzenia, zwłaszcza w większych firmach.

Na czym polega ta ingerencja?

• W przypadku programów lojalnościowych musimy ścinać marżę, co na pewno nie ucieszy naszego dyrektora finansowego. 
• Bundling wymaga negocjacji z innymi działami w firmie, co może wymagać umiejętności dyplomatycznych. 
• Z kolei działalność 24/7 oznacza modyfikację struktury całej firmy.

Pokazujemy jak sprawić, żeby identyczna oferta przestała być identyczna, bez żadnej ingerencji w produkt. Jedyne w co będziemy ingerować to w to, jak produkt jest postrzegany przez klienta. I przez nas.

Konkurowanie drobnymi rzeczami

Spójrzmy na moment na mechanikę samochodową.

Niezależnie od tego czy naprawiamy samochód w himalajskiej wiosce czy na pustynnych rozdrożach Teksasu, usługa wygląda mniej więcej tak samo: 

Oddajemy samochód. Mechanicy diagnozują na czym polega problem. Proponują rozwiązanie. Kupują części. Montują je i sprawdzają. Odbieramy samochód.

Wszyscy jednak wiemy, że warsztat warsztatowi nierówny. W wielu miejscach nas oszukają, żerując na naszej niewiedzy. A w niektórych… obsłużą nas tak jak u Pana Wiesława.

Pan Wiesław jest starszym, zawsze schludnie ubranym starszym panem. Jest mechanikiem starej daty. Zaczął prowadzić swój warsztat w 1981 r. i po paru zmianach lokalizacji jego zakład obecnie mieści się obok warszawskiej szkoły poligraficznej.

Poznałem go kilka miesięcy temu, gdy mój samochód zaczął szwankować. A że zbliżał się lockdown i nie chciałem być skazany na komunikację miejską, to szukałem dobrego mechanika.

Nasza współpraca wyglądała mniej więcej tak:

Oddaję samochód. Pan Wiesław diagnozuję sytuację. Następnego dnia dostaję propozycję rozwiązania wraz z szacunkowymi kosztami (niższymi niż oczekiwałem) oraz czasem naprawy (krótszym niż oczekiwałem).

Dostaję potem jeszcze jeden telefon, w którym Pan Wiesław mówi, że mógłby jeszcze wymienić kilka drobnych rzeczy, to samochód będzie ciszej jeździł. Zgadzam się. Pan Wiesław kupuje części. Montuje je w samochodzie i sprawdza czy wszystko działa. 

Odbieram samochód.

Zaglądam do bagażnika – moje zawsze porozrzucane kable, rękawiczki i pudła zostały ustawione w żołnierskim porządku. Zaglądam do kabiny – a tam posprzątane na błysk. Włączam silnik – rzeczywiście ciszej chodzi. Wymienione klocki hamulcowe oczywiście działają.

Schodzę do warsztatu i rozmawiam z Panem Wiesławem. 

“Ile mnie kosztowały te wymiany części, które wyciszyły samochód?”

“27 złotych, 13 złotych robocizna i 14 złotych części” – i wskazuje fakturę.

Na fakturze z Inter-Cars, wziętej na moją firmę, widzę wylistowane wszystkie części. Do tego dostaję oddzielną fakturę za usługę naprawy, dzięki czemu wiem ile kosztował mnie montaż i naprawa. 

Do każdej części dostałem też pudełko, w której przyszła oraz starą część, wyjętą z samochodu. Faktury oczywiście mogę też dostać na maila, a płatności dokonać przelewem.

Czy taka przejrzystość jest standardem wśród mechaników? Na pewno nie u tych, z których wcześniej korzystałem.

I choć usługa u warsztatów samochodowych jest wszędzie taka sama – na końcu dostaję naprawiony samochód – to szczegóły sprawiają, że jeden warsztat jest lepszy, a inny gorszy. I to tymi szczegółami można się wyróżnić i konkurować.

Ale jak ocenić czym nasza firma się wyróżnia? I jak sprawić, że klient usłyszy o tych wyróżnikach i je doceni? Zobaczmy jak to wdrożyć w praktyce.

Krok #1 Opisz cechy i korzyści wynikającego z produktu na 3 poziomach

Od lat pracuję z firmami B2B z różnych branż. I na tej podstawie stawiam śmiałe twierdzenie, że prawdopodobnie Twoja oferta ma wiele wartościowych elementów, o których nie mówisz.

Ponieważ potencjalni klienci nie poznają niektórych Twoich przewag, to rzadziej decydują się na współpracę. A Twoja sprzedaż jest niższa niż mogłaby być. 

Dlaczego tak się dzieje? Częściowo z powodu klątwy wiedzy, czyli tego że zakładamy że nasz klient wie tyle samo o produktach, co my. Ale częściowo również dlatego, że nawet my sami za wąsko myślimy o naszych produktach i ofercie.

Myślenie o produkcie (czy usłudze) można podzielić na 4 warstwy. Jeśli chcemy skutecznie sprzedawać, warto się nad nimi pochylić.

Rdzeń produktu

Tu odpowiadamy na pytanie:

Co klient ma z tego, że kupi nasz produkt?

Np. młotek pozwala wbijać gwoździe. System CRM pomaga uporządkować i monitorować sprzedaż. Usługi cloudowe pozwalają płacić tylko za zużycie serwerów.

To dla wielu firm jest dość jasne.

Produkt – mierzalne atrybuty

Tu wchodzimy w bardziej szczegółowe informacje.

Jakie funkcjonalności ma Twój produkt?

Np. możliwość podłączenia się do maszyny przez Bluetooth.

Ile możesz z niego korzystać zanim się zużyje?

Np. opony zużywają się po 100 000 przejechanych km.

Jak wydajny jest?

Np. ten modem może łączyć się z Internetem z prędkością do 100Mb/s.

Jakie ma cechy?

Np. te śrubki mają gwinty o średnicy 4 mm.

Jakiej jest jakości?

Np. te palety są zrobione z najwyższej jakości drewna.

Z mówieniem o podstawowych elementach produktu zwykle nie ma problemu. 

Problem pojawia się, gdy nasz produkt na tych wymiarach jest podobny do konkurencji. W przypadku warsztatu samochodowego przecież każdy może powiedzieć, że robi “Dobrze, szybko i tanio”. Niewiele inaczej jest w przypadku produktów przemysłowych.

O czym mamy więc wtedy? Jak promować i skutecznie sprzedawać nasze produkty?

W takim układzie możemy przejść do nieco mniej oczywistych cech naszego produktu. 

Produkt – subiektywne atrybuty

Nie tylko mierzalne rzeczy mają znaczenie. 

Dla potencjalnych klientów znaczenie może mieć też:

Jak produkt jest zapakowany?

Np. mniejsze opakowanie – więcej produktów zmieści się w magazynie. Każdy kto przewoził szafę z IKEA wie, o czym mówię.

Jak łatwo jest obsługiwać produkt?

Np. jeżeli z produktu lub aplikacji korzysta się łatwiej, to mniej czasu (i pieniędzy) potrzeba na szkolenie pracowników. A to już jest konkretna, policzalna korzyść.

W jakiej jest on formie?

Np. czy CRM jest w formie Excela, programu instalowanego na komputerze czy produktu typu SaaS, który odpala się z przeglądarki? To oczywiście ma znaczenie.

W jakim jest stylu?

Np. czy samochód w firmowej flocie wygląda jak Fiat Multipla czy jak Volkswagen Passat? To może mieć znaczenie dla osób, które będą nim jeździć. 

Ale to nie wszystkie cechy. Jest jeszcze całe otoczenie naszego produktu.

Otoczenie naszego produktu

Tutaj mamy wszystkie usługi otaczające nasz produkt.

Jak wyglądają warunki gwarancji?

Np. czy jest to rok, dwa czy pięć lat. Oraz jakie są warunki. DELL potrafi w przypadku zepsutego komputera wysłać kuriera do klienta i po dwóch dniach odesłać mu naprawiony komputer. 

Jakie są opcje finansowania?

Np. czy masz krótkie czy długie terminy płatności. Czy jest możliwość płatności w ratach. A może wręcz – jak Volkswagen czy Toyota – masz własny bank, który umożliwia kredytowanie zakupu?

Jak silna jest Twoja marka?

Np. czy jak klient wybierze produkt jest marki, to będzie mógł mieć problemy? Czy może jest to standard rynkowy jak Microsoft czy IBM?

Jaką masz obsługę posprzedażową?
Np. czy klient może liczyć na szkolenie z obsługi produktu? Czy Twój support szybko odpowiada na jego zgłoszenia? Czy macie programy lojalnościowe?

Jakie masz opcje dostawy?

Np. czy dostarczacie w cenie i czasie, którego oczekuje klient?

Jakie masz opcje instalacji?

Np. czy ktoś z Twojej firmy przyjedzie do klienta i pomoże mu z instalacją? A może produkt jest tak prosty w instalacji, że klient może go sobie złożyć jak szafę z IKEA?

Mamy więc co najmniej 15 wymiarów, na których możemy opisać nasz produkt. Łatwo o nich zapomnieć, jeżeli świadomie nie wykonujemy takiego ćwiczenia.

Krok #2: Skąd wiedzieć na które cechy postawić? Zapytać

Jeżeli zbierzemy 15 cech, to pewnie pojawią się w firmie nowe pomysły. Ale trudno mówić o wszystkich tych cechach, bo nie wszystko interesuje Twojego klienta. Temat jest bardziej złożony.

A istnieje pokusa przeładowania klienta informacjami, zwłaszcza w technologii, gdzie dochodzi jeszcze multum cech samego produktu. O tym problemie wspominaliśmy zresztą w naszym tekście o materiałach wsparcia sprzedaży.

Co więc robić? Jakie techniki sprzedaży stosować?

Można zadzwonić do klienta i powiedzieć:

“Myślimy nad zmianami w firmie i tym na co postawić. Pytamy więc naszych najlepszych klientów dlaczego nas wybierają. Moglibyśmy chwilę porozmawiać?”

Możemy wtedy usłyszeć w odpowiedzi:

 “Mam nadzieję że Pani Natalia nie odchodzi!”.

Dokładnie te słowa usłyszał prezes drukarni, której zarekomendowaliśmy takie rozmowy z klientami. 

Okazało się, że Pani Natalia była uwielbiana przez klientów za to jak bardzo jest pomocna i jak wielokrotnie ratowała ich z opałów. Klient słysząc o zmianach w firmie zląkł się, że Pani Natalia może odejść.

Wywiadów w tamtej sytuacji było więcej i praktycznie każdy kończył się tą samą odpowiedzią:

– “Obsługa klienta jest super”,

– “Nie zostawiacie nas z problemem”,

– “Mogę Wam zlecić projekt i o nim zapomnieć”.

Skoro tylu klientów o tym mówi, to odpowiedź na pytanie jak skutecznie sprzedawać staje się prostsza – wiemy że warto wspominać o obsłudze klienta. Zarówno na stronie internetowej, w reklamach jak i w rozmowach z klientami. Wystarczy więc klienta posłuchać

Dlatego z prezesem firmy przeszliśmy do kolejnego kroku, czyli sprawdzenia, czy ich komunikacja stawia nacisk na to, co trzeba.

I tu można się zdziwić. 

Sprawdź, czy Twoja komunikacja jest spójna z cechami Twojego produktu i potrzebami klienta

Jak weszło się na ich stronę www – w której to strony pozycjonowanie i reklamy inwestowali – nie było prawie ani słowa nt. obsługi klienta. Innymi słowy mówili nie o tym,  co ich potencjalnego klienta najbardziej interesowało.

To tak jakby przy wyborze samochodu dostawczego najważniejsza była ładowność, ale na stronie firmy sprzedającej te pojazdy nie było o tym ani słowa. Raczej nie pomogłoby to w skutecznej sprzedaży.

Wbrew pozorom jest to dość częste zjawisko. 

Teraz całe szczęście ta firma, po wywiadach, w końcu może to zmienić. I nie będzie to po prostu “marketingowe pierdololo”, czyli hasło oderwane od rzeczywistości. 

Jak to powiedział mi kiedyś Javier Sanchez Lamelas, szef globalnego marketingu Coca-Coli:

“Prawdziwa marka oznacza dotrzymaną obietnicę.”

Tutaj ewidentnie firma będzie umiała jej dotrzymać.

Dobieranie argumentów do rozmowy przypomina grę w statki. Jeżeli klient określi nam pozycje gdzie są jego potrzeby, to będzie nam łatwiej w nie trafić.

Krok #3 Co zrobić jeżeli klienci w wywiadach wymieniają wiele cech? Uporządkować

Tutaj z pomocą przychodzi nam legendarny japoński profesor z Uniwersytetu Tokijskiego zajmujący się zarządzaniem jakością – Noriaki Kano.

Podzielił on cechy produktu na 5 kategorii

1) Must-Have

To wymagania, które dla klienta są taką oczywistością, że nawet o nich nie wspomina. 

Dlatego jeżeli je zaspokoimy, to klient będzie w stanie neutralnym – nie doceni naszego wysiłku. Niezaspokojone potrzeby Must-Have sprawią z kolei, że klient będzie bardzo niezadowolony.

Przykłady Must-Have:
– to że dostaniemy przesyłkę o czasie,
– to że w CRMie możemy analizować wyniki naszej sprzedaży,
– to że maszyna będzie bezproblemowo działać,
– to że samochód będzie działał po dokonaniu naprawy.

2) Cechy Jednowymiarowe, Want-To-Have

Te wymagania nie są już taką stuprocentową oczywistością jak Must-Be. Dlatego zwykle klient wie i mówi, czego potrzebuje w tym obszarze. 

Jeżeli zaspokoimy te wymagania, to ucieszymy naszego klienta. Jeżeli jednak tego nie zrobimy, to go zdenerwujemy.

Przykłady cech Want-To-Have:
– możliwość śledzenia naszej przesyłki,
– wygodne korzystanie z CRMa,
– szkolenie z obsługi maszyny.
– naprawa samochodu w dobrej cenie.

3) Atrakcyjne cechy, Nice-To-Have

Tu już wychodzimy z etapu wymagań. Elementy Nice-To-Have to często cechy bonusowe, takie których klient nawet się nie spodziewa.

Jeżeli się pojawią, to zapunktujemy. Ponieważ jednak klient się ich nie spodziewa, to ich brak nie wpływa na zadowolenie klienta.

Przykłady Cech Nice-To-Have:
– sympatyczny kurier, który poprawi nam dzień swoją dobrą energią,
– możliwość integracji CRMa ze Slackiem lub Teamsem,
– konsultacje poszkoleniowe dla pracowników fabryki, pomagające im wdrożyć posiadaną wiedzę,
– przejrzyste faktury i możliwość płatności przelewem za naprawę samochodu.

4) Obojętne, Don’t-Care-If-Have

To takie cechy, w które nie warto inwestować, bo nie wpływają na zadowolenie klientów. Jeżeli dobrze je znamy, to możemy oszczędzić firmie pójścia w ślepą uliczkę i inwestowania w coś, co i tak nie przyniesie rezultatu.

Przykłady Cech Obojętnych:
– to jakim samochodem firma dostarczy naszą przesyłkę,
– to czy będziemy mieli integrację z mało popularną aplikacją,
– jakiego koloru jest maszyna,
– jakich narzędzi używa mechanik.

Te cechy znajdowałyby się poza naszym wykresem, bo nie wpływają w żaden sposób na satysfakcję.

5) Odwrotne, Better-Not-Have

To cechy, na których obecności możemy stracić.

Przykłady Better-Not-Have:
– Konieczność płacenia przelewem za przesyłkę,
– Zbyt wiele funkcjonalności w CRMie przez co handlowcy nie umieją z niego korzystać,
– Zbyt nowoczesny interfejs, który jest trudny w obsłudze dla starszych pracowników,
– Uznawanie że klient decyduje się na koszty naprawy, bez pytania go o zdanie.

Ci z zasobniejszym portfelem będą zwykle mieli bardziej rozbudowane wymagania niż szukający opcji budżetowych.

W tanim hotelu Twoim Must-Have’m jest czyste łóżko i łazienka. Nice-To-Have’m jest to, że dadzą śniadanie gratis.

Z kolei w najbardziej luksusowych hotelach Must-Havem mogą być świeże owoce w pokoju, concierge i kierowca z Rolls Roycem. A Nice-To-Havem staje się dopiero helikopter z pilotem na nasze usługi.

Podobnie w B2B.

Mniejsza firma ucieszy się z zaproszenia na firmową konferencję i będzie to dla niej Nice-To-Have, a klient korporacyjny może być tymi zaproszeniami znudzony.

Co więcej, rynek ewoluuje. 15 lat temu nikt nie oczekiwał śledzenia przesyłki w czasie rzeczywistym, integracji software’u z innymi aplikacjami czy maszyn łączących się z resztą systemu. 

Dziś jest to standard. Innymi słowy, coś co kiedyś było Nice-To-Have’m lub Want-To-Have’m staje się Must-Have’m. 

Gdy już pozbieraliśmy cechy (Krok 1), zweryfikowaliśmy je z klientem (Krok 2), uporządkowaliśmy (Krok 3), to możemy w końcu zmienić naszą narrację sprzedażową (Krok 4).

Krok #4 Zmiana narracji sprzedażowej

Opcji jest kilka i każda z nich wymaga zmodyfikowania naszej narracji marketingowej i sprzedażowej. 

Podkreślać w komunikacji inne cechy naszych produktów.

Wróćmy do naszego przykładu mechanika samochodowego.

Każdy mechanik wymienia części i naprawia samochody (Must-Have). Ale każdy kto naprawiał samochód wie, że z ich uczciwością bywa różnie. Dlatego to, że nas nie oszuka i nie będziemy musieli przepłacać, to jest już – niestety – tylko Want-To-Have. 

Ale ilu znacie mechaników, którzy promują się wspominając o swojej uczciwości i gwarancji zadowolenia klienta? Pewnie niewielu. Opinie typu “Ten dobrze robi i nie zdziera…” chodzą jedynie pocztą pantoflową.

A jeżeli już nawet mechanicy chcą na to postawić, to mówią “Jesteśmy uczciwi”, co nie brzmi zbyt przekonująco. Dużo lepiej brzmiałoby, jak w przykładzie Pana Wiesława, hasło “Masz wgląd w koszt każdej montowanej części oraz godziny robocizny”.

Gdyby o tym Pan Wiesław wspominał na stronie internetowej czy w reklamach, miałby o wiele więcej klientów. 

To zastosowanie nie ogranicza się oczywiście do Pana Wiesława.

 Załóżmy że jesteśmy software housem.

Wszyscy mają mniej więcej taką samą usługę – piszą software w wielu językach programowania. Jeżeli marketing takiej firmy ogranicza się do mówienia “piszemy dobry software”, to oznacza że ogranicza się do Must-Have dla klienta. 

Taki przekaz niewiele mówi. W końcu każdy software house robi software, którego potrzebujemy.

Jeżeli więc wszystkie software house’y wyglądają pod tym kątem podobnie, to stawianie na Must-Have w żaden sposób nie wyróżnia się na tle konkurencji. A “skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.

Jak z tego wybrnąć? Trzeba znaleźć Want-To-Have’y i Nice-To-Have’y. 

Want-To-Have’m może być np. umiejętność takiego planowania prac, żeby trzymać się założonego budżetu i harmonogramu. 

A Nice-To-Have’m bardzo fajny zespół, który można poznać przez kanał na YouTube, tak jak robi to CodeTwo z kanałem HRejterzy.

Dzięki niej o wiele łatwiej tworzy się kampanie, materiały marketingowe czy prowadzi rozmowy sprzedażowe.

A wygląda to tak.

Must-Have:

Załóżmy że wiemy, że Must-Have’m klienta jest terminowe dostarczenie przesyłki kurierskiej. Możemy się wtedy zachować jak FedEx w latach 70., gdy użył hasła “Gdy Twoja przesyłka na pewno musi dotrzeć jutro” (tłum. – moje). 

W ten sposób FedEx subtelnie sugerował, że jest pewnym wyborem, podczas gdy inne firmy mogą mieć problem z dostawą na czas, czyli zaspokojeniem Must-Have klienta.

Want-To-Have:

Jeżeli wiemy że dla klienta Want-To-Havem jest marka i wynikające z niej ograniczenia ryzyka, to możemy pójść w hasła podobne do “Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBMa”. 

Wtedy pracownicy klienta, dbający o swoją posadę, dadzą naszej firmie dodatkowe punkty.

Jeżeli dla klienta Want-To-Have’m jest łatwe korzystanie z software’u, to inspiracją może być Pipedrive, jeden z najpopularniejszych CRMów świata.

Ponieważ wiedzą jak chaotyczne i pełne telefonów potrafi być życie sprzedawcy, pokazują że ich CRM ma  “funkcje które pomagają Ci się skupić”.

Jeżeli dla klienta Want-To-Have’m jest styl, to możemy zobaczyć jak świetnie to zrobił Pacor, amerykański producent ciężarówek. 

Podkreślając typowo amerykański design ich samochodów sprawił, że pochodzący z USA kierowcy naciskają na szefów swoich flot, aby kupowali właśnie ich TIRy.

Nice-To-Have:

Możemy też zadziałać na Nice-To-Have’ach i pozytywnych zaskoczeniach w obsłudze klienta. Tutaj naszym lokalnym mistrzem jest obsługa klienta Brand24, która pomagała klientom zarezerwować loty do Tunezji czy znaleźć dobry seans kinowy w Lagos w Nigerii.

Również opcje płatności u Pana Wiesława opierają się na Nice-To-Have’ach. Nikt się nie spodziewa faktury na maila czy płatności przelewem i jest to miłe zaskoczenie. 

Edukowanie klientów nt. konsekwencji posiadania i nieposiadania danych cech przez produktów

Czasami klient – tak jak kierowca oddający samochód do naprawy – nie uświadamia sobie wszystkich kosztów lub ryzyk, które może ponieść. Trzeba go więc uświadomić. 

Klient może np. myśleć, że prosta obsługa CRMa to jest Nice-To-Have. Czyli coś, czego brak nie jest problemem. 

Ale jak uświadomi sobie, że ma do przeszkolenia 100 handlowców i każde szkolenie kosztuje nie tylko pieniądze, ale też czas handlowców, którzy w tym czasie nie sprzedają, to może zmienić perspektywę. 

A jak jeszcze mu to policzymy i się okaże, że mniej intuicyjny CRM będzie de facto kosztował firmę np. 300 000 zł, bo tyle kosztuje zmarnowany czas handlowców? 

Coś co było Nice-To-Have nagle stanie się Must-Have. I jeżeli nasz CRM jest prosty w obsłudze, a konkurencji nie, to od razu zyskujemy w oczach klienta. A w konsekwencji klient może zapłacić nam więcej.

Podobnie z obsługą posprzedażową. Łatwo to zbagatelizować i uznać, że “wszyscy przecież dają gwarancję”. Ale gwarancja to nie wszystko.

W wywiadzie z Elą Pedą, która ponad 20 lat zarządzała marketingiem takich firm jak Michelin, Schneider Electric czy Saint-Gobain padło takie zdanie:

“(…) Wszyscy mamy w domach sprzęty AGD – pralki, lodówki. Kiedy coś się z nimi dzieje, nie lubimy tego, denerwujemy się.

To jest moment, w którym sprawdzamy producenta: co zrobi, jak szybko zareaguje, czy możemy się dodzwonić na infolinię, czy monter przyjedzie na drugi dzień oraz czy on się dostosuje do mojego grafiku czy ja będę musiała do jego. No i wreszcie ile zapłacę, czy to będzie w ramach gwarancji, itd.”

Jeżeli nasza firma ma świetny serwis lub choćby dużo filmików na YouTube dotyczących obsługi lub naprawy sprzętu, to jest to konkretna przewaga. I warto uświadomić klientowi jej konsekwencje.

Gdy w B2B  zepsuta maszyna zatrzymuje produkcję, to straty mogą iść w tysiące albo i miliony. Jeżeli możemy szybko naprawić sytuację, a konkurencja nie, to jest to konkretna wartość dla klienta, za którą może zapłacić.

Dlatego mądra edukacja rynku przez marketing i sprzedaż potrafi się zwrócić.

To jest oczywiście najbardziej inwazyjny ruch. 

Ale jak to mówi powiedzenie towarzyszące wyprzedażom garażowym: “One man’s trash is another man’s treasure”. 

Najbardziej barwnym przykładem tego zjawiska były polskie lata 90. i zalew tanich chińskich ubrań i elektroniki. Coś czego Francuz czy Anglik by nigdy nie kupił, u nas było przyjmowane z otwartymi ramionami. 

To zjawisko nie dotyczy tylko niskiej jakości produktów. Pięknie ilustruje to historia WATCOM, startupu który stworzył swego rodzaju alternatywę dla Excela. 

Początkowo sprzedaż szła bardzo źle. W pewnym momencie okazało się, że ich produkt jest uwielbiany przez handlowców, bo można go instalować na urządzeniach mobilnych (w tamtych czasach nie było to tak oczywiste). Dzięki temu sprzedawcy mogli wrzucać dane będąc w terenie.

Po skupieniu na tym segmencie klientów przychody rosły jak szalone, by w pewnym momencie osiągnąć ponad miliard dolarów. Startup został potem kupiony przez Sybase.

Gdzie szukać najbardziej oczywistych zmian segmentu klientów?

MŚP i korporacje.

Klienci MŚP będą cieszyć się ze standardów obsługi, które korporacje skwitują wzruszeniem ramion. Z drugiej strony korporacje mogą docenić zwinność i szybkość działania, która dla MŚP jest naturalna.

Ekspansja międzynarodowa.

Nie bez powodu ruch ten został wybrany przez większość polskich software house’ów. Ich stawki są dużo bardziej atrakcyjne dla klientów z Anglii czy Niemiec, niż z Polski. W trakcie pandemii, dla firm produkcyjnych, ważne jest też zachowanie stałego łańcuchu dostaw.

Specjalizacja.

Wdrożenia cloud robi wiele firm. Ale jeżeli jesteśmy bankiem i trafiamy na firmę realizującą “wdrożenia cloud dla banków”, znającą specyfikę regulacji KNF i mającą w portfolio klientów 5 dużych banków, to chętniej będziemy współpracować z nimi niż z kimś, kto po prostu mówi, że zna się na cloudzie.

Dlatego tak ważne w strategii marketingowo-sprzedażowej jest – uwaga, cliche – zrozumienie klientów. Jeżeli możliwości wpływania na produkt są ograniczone – jak to często jest w korporacjach i dużych firmach – wtedy naszą rolą jest sprzedawanie go tym, dla których jest on najbardziej wartościowy. W sposób który najlepiej podkreśli te wartości.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten materiał zachęcił Cię do myślenia szerzej o swoim produkcie. 

Tak naprawdę jest to dość proste.

#1 Zastanów się jakie cechy ma Twój produkt. 

Nie myśl tylko o podstawowych wymiarach, ale o wszystkich 15 – o korzyściach, opakowaniu, ergonomii, gwarancji czy możliwościach serwisowania.

Już po tym etapie możesz mieć wiele pomysłów na rozwój swojego marketingu i sprzedaży.

#2 Zapytaj klienta o to, co jest dla niego najważniejsze

Najlepiej jest pytać ludzi, którzy już od nas kupowali. Dzięki temu odpowiedzi będą bardziej wiarygodne. Zwłaszcza jak się będą powtarzać tak, jak w wypadku wspomnianej przez nas historii z “obsługą klienta”.

Przykładowe pytania wyślemy Ci na maila – więcej informacji w oknie do zapisu na newsletter w tym artykule.

Na tym etapie również możesz mieć wiele insightów i idei na to, jak poprawić swój marketing i sprzedaż.

#3 Uporządkuj odpowiedzi klientów na 5 wymiarach

Jeżeli odpowiedzi – lub pomysłów w etapie #1 – jest dużo, to warto je uporządkować na 5 wymiarach: 

Must-Have/Want-To-Have/Nice-To-Have/Not-Care-To-Have/Don’t-Want-To-Have.

To pomoże Ci nawigować w komunikacji produktowej. I wierzę że sprawi, że w Twoich oczach Twój produkt stanie się dużo lepszy niż Ci się wydawało.

#4 Zmodyfikuj narrację sprzedażową lub grupę docelową

Czyli wykorzystaj całą tę wiedzę, aby inaczej opowiadać o swoim produkcie lub adresować innych klientów.