Jak marka Michelin sprzedawała opony w kraju bez samochodów? Poznaj trzy przykłady content marketingu wielkich marek, które pokazują siłę świetnych treści. Sprawdź, jak strategia marketingowa Michelin i innych firm może zainspirować Twój biznes.
1. Marka Michelin
2. Guinness
3. Pirelli
1. Marka Michelin
Przed rokiem 1900 we Francji było zaledwie 3 000 samochodów. Wówczas bracia André i Édouard Michelin postanowili założyć firmę produkującą opony Michelin.[1] Brzmi jak przepis na porażkę? Zapewne wielu tak myślało — jak sprzedawać opony ludziom, którzy ich nie potrzebują?
Minęło 120 lat, a globalny lider jest rozpoznawalny na całym świecie. Tylko w 2018 roku firma osiągnęła zysk w wysokości 2,775 mld euro i rokrocznie notuje dalszy wzrost.[2]
Bracia Michelin stosowali strategię content marketingu w czasach, gdy nikt jeszcze nie słyszał o content marketingu.
Jak Michelin wprowadzał content marketing na początku XX wieku?
W 1900 roku Michelin wypuścił książkę zatytułowaną „Przewodnik Michelin”.
Idea była prosta.
Im więcej osób kupowało samochody osobowe, tym więcej opon firma mogła sprzedać. Trzeba więc było pokazać Francuzom, że zakup auta ma sens, a korzystanie z nowego wynalazku jest łatwe i przyjemne.
Dlatego „Przewodnik” zawierał informacje dla kierowców o lokalizacji warsztatów, hoteli, szpitali oraz innych miejsc, które mogły przydać się podróżującym w trasie.
Michelin wydrukował 35 000 egzemplarzy pierwszej edycji. „Przewodnik” liczył 400 stron i był rozdawany bezpłatnie.[1]
W tamtych czasach nie istniały Internet ani Mapy Google, więc taki poręczny przewodnik był niezwykle przydatny zmotoryzowanym.
Pewnego dnia bracia odkryli, że w niektórych warsztatach robotnicy układali przewodniki jeden na drugim i używali ich jako stołów.
Bracia Michelin zrozumieli wtedy, że chcą, aby ich „Przewodnik Michelin” był nie tylko użyteczny, lecz także stał się przedmiotem pożądania i wartości. Tak właśnie działa strategia marketingowa Michelin.
Pierwsza edycja „Przewodnika” marki Michelin wydana w 1900 roku w liczbie 35 tys. egzemplarzy. Źródło: LINK
Jak rozwój najpopularniejszej treści i wprowadzenie opłat pomogły Michelinowi się rozwinąć?
W 1920 roku Michelin wprowadził zmiany w przewodniku, dzięki którym stał się on samodzielną marką.
Bracia zrozumieli, że ludzie nie cenią tego, co dostają za darmo.
Zaprzestali więc wszelkiej reklamy opon, a firma zaczęła pobierać opłatę za przewodnik.
Skupili się na wysokiej jakości doświadczeniach kulinarnych, aby ludzie chcieli mieć ten przewodnik.
Okazało się, że podróżni najbardziej cenią część z rekomendacjami restauracji.
Tę sekcję rozbudowano, a Michelin szybko zyskał reputację najbardziej wiarygodnego źródła informacji o tym, gdzie warto zjeść. To pokazuje, jak skuteczna jest strategia marketingowa Michelin.
Zaangażowanie Michelin w świat kulinariów rozpoczęło się sto lat temu, zmieniając podejście branży motoryzacyjnej do lojalności wobec marki. W 1926 roku firma zatrudniła anonimowych inspektorów, którzy oceniali poziom jedzenia i obsługi w różnych lokalach. Początkowo przyznawano tylko jedną gwiazdkę. Popularność przewodnika rosła.
W 1931 roku wprowadzono system ocen Michelin, w którym trzy gwiazdki otrzymywały restauracje o najwyższym światowym standardzie. Ta rewolucyjna forma uznania dla doskonałości kulinarnej stała się fundamentem kultury fine dining, jaką znamy dziś. Zdobycie gwiazdki Michelin było cenione zarówno przez świat gastronomii, jak i przez osoby stołujące się poza domem.
Ludzie ustawiali się w kolejkach, by zdobyć przewodniki, i chętnie podróżowali w odległe miejsca, aby zjeść w polecanych restauracjach — a do tego potrzebowali samochodów.
Firma nie tylko zwiększyła rozpoznawalność marki i sprzedała więcej opon, lecz także wypromowała nowy, niezależny produkt, który sam stał się marką. Od dnia premiery do dziś sprzedano łącznie 30 milionów egzemplarzy „Przewodnika Michelin”. I niemal 100 lat po stworzeniu systemu gwiazdek jest to najbardziej prestiżowa nagroda, jaką może otrzymać restauracja.[1]
Firma Michelin została założona przez braci André (z prawej) i Édouarda (z lewej) Michelin. Od początku postawili na połączenie marki z rekomendacjami lokali gastronomicznych czy miejsc noclegowych, dzięki czemu wyróżnili się na tle konkurencji. Źródło: LINK
2. Guinness
Jak pozyskać klientów, wprowadzając content marketing do barów?
Innym przykładem genialnego content marketingu z dawnych lat jest pomysł irlandzkiej firmy Guinness.
W 1951 roku Hugh Beaver, dyrektor zarządzający Guinness Breweries, wdał się ze znajomym w sprzeczkę na temat tego, który ptak jest szybszy – siewka złota czy pardwa szkocka. [3] Zdał sobie sprawę, że nigdzie nie ma na to odpowiedzi i żaden z nich nie wygra w tej dyskusji. Zrodziło mu się wtedy w głowie pytanie – ile takich sporów pozostaje nierozstrzygniętych w barach w całej Irlandii i na świecie?
Zlecił dwóm naukowcom z Londynu zebranie i zestawienie ciekawostek i światowych rekordów w jednym miejscu. Tak powstał zalążek księgi rekordów Guinnessa.
Content marketing w skali makro
Pierwsza edycja ukazała się w 1954 roku w liczbie 1 tys. egzemplarzy. Została za darmo rozesłana do irlandzkich pubów.
Rok później książkę opublikowało jedno z największych wydawnictw w Wielkiej Brytanii. Szybko zyskała miano bestselleru i do końca 1955 roku wyprzedała się jak świeże bułeczki. Content marketing, jakiego nie powstydziłaby się żadna firma.
Od tego czasu książka urosła do rangi światowego fenomenu. Co ciekawe, sama pobiła jeden z rekordów – to najlepiej sprzedająca się książka objęta prawami autorskimi na świecie. [4] Słynny browar nie jest już dziś z nią tak silnie kojarzony jak dawniej, ale dzięki jej wydaniu udało mu wypromować markę i stać się światową potęgą.
Siłą contentu Guinnessa było zrozumienie czego potrzebuje ich klient – możliwości rozmowy w barze. I dostarczenie mu odpowiedniej treści w miejscu, w którym mogą skorzystać z ich produktów.
Ross i Norris McWhirter, naukowcy, którym Hugh Beaver, założyciel Guinness Breweries, zlecił zebranie i zestawienie ciekawostek i światowych rekordów w jednym miejscu w formie książki. Źródło: LINK
Co sprawiło, że strategia Guinnessa była szczególnie skuteczna? Firma z powodzeniem przekształciła się z producenta napojów w instytucję kulturową. Zrozumiała, że miłośnicy motoryzacji, kibice sportowi i ludzie z różnych środowisk chętnie angażują się w treści dotyczące rekordów. Ta różnorodność tematów sprawiła, że tożsamość marki dotarła do każdego zakątka społeczeństwa.
Księga Rekordów Guinnessa – od pubowej ciekawostki do globalnego narzędzia promocyjnego
Guinness szybko zdał sobie sprawę, że stworzył coś znacznie więcej niż zwykłe materiały marketingowe.
Księga stała się prawdziwym narzędziem promocyjnym, które przyciągnęło uwagę mediów na całym świecie.
Gdy w reklamach telewizyjnych zaczęli pojawiać się rekordziści, a różne organizacje pragnęły zgłębiać ludzkie osiągnięcia, irlandzki browar dysponował już własnym imperium treści. Okazało się, że treści najwyższej jakości potrafią budować lojalność wobec marki przez dekady. Zwykła firma piwowarska przeobraziła się w globalny autorytet w dziedzinie ludzkich dokonań.
Czy potrafisz wyjść poza utarte schematy dotychczasowych założeń? Oczywiście, że tak — a Guinness jest najlepszym przykładem!
3. Pirelli
Content marketing z klasą według Pirelli
Tego, jak się wyróżnić, można się uczyć od firmy Pirelli. Kolejnej marki na naszej liście, która mistrzowsko zastosowała content marketing w praktyce.
W 1963 roku wydała kalendarz z rozebranymi kobietami „The Cal”. Było już takich wówczas na pęczki. Wydawały je prawie wszystkie firmy budowlane i samochodowe. Trudno więc było zdobyć miejsce na ścianie warsztatu samochodowego. Pirelli pozostaje wierny swojej wizji.
Sesje zdjęciowe organizowano z przepychem. Nie w obskurnych warsztatach samochodowych, a w najbardziej egzotycznych zakątkach świata. Pirelli zatrudniało też najlepszych dyrektorów artystycznych i najbardziej znane na świecie modelki. Poza tym firma stawiała na topowych fotografów i nie bała się podejmować odważnych decyzji.
W 1972 roku zatrudnili np. fotografkę Sarah Moon. Dzisiaj nie widzimy w tym nic szokującego, jednak w tamtych czasach zatrudnienie kobiety do zrobienia sesji zdjęciowej było szokujące. Kobieta mogła stać przed, ale nie za aparatem. [5]
Firma, podobnie jak Michelin, wiedziała, że ludzie nie doceniają tego, co jest zbyt łatwo dostępne. Dlatego kalendarza nie da się go kupić, chyba że z drugiej ręki.
Dostaje go jedynie 20 tys. szczęśliwców na całym świecie, w tym jako pierwsza zawsze królowa Elżbieta II. [6]
Dzięki temu jeszcze przed wydaniem kalendarza jest o nim głośno na całym świecie. Fotografowie i modelki zabiegają o możliwość udziału w jego kolejnej edycji, a ikoniczna maskotka Bibendum, czyli Michelin Man, może nawet dla żartu pojawić się w kuluarach branżowych.
Firma Pirelli wyróżniła się na tle konkurencji, ponieważ sesje zdjęciowe organizowała z przepychem – nie w obskurnych warsztatach samochodowych, a artystycznie, oryginalnie, angażując najlepszych światowych fotografów. Zdjęcie: karta z kalendarza na 50-lecie “The Cal”, © Pirelli Calendar 2014, Helmut Newton
Czasem elegancka książka na ścianie działa lepiej niż cała flota banerów online
Niewiele marek potrafi tak płynnie łączyć „konie mechaniczne” z wysoką modą jak Pirelli. Jej lśniący kalendarz, wydawany wyłącznie dla wybranych, stał się symbolem statusu, który przemawiał do kolekcjonerów równie głośno, jak do miłośników motoryzacji. Dekada po dekadzie projekt ten przypominał rynkowi, że prawdziwa lojalność wyrasta z niezapomnianych doświadczeń.
Trudno robić dobry content marketing bez zrozumienia potrzeb klienta
Żaden z omawianych projektów contentowych nie odniósłby sukcesu bez dogłębnego zrozumienia grupy docelowej. Czasem, nawet znając jej potrzeby, trudno trafić w dokładny format, którego oczekują odbiorcy.
Bywa, że trzeba lekko zboczyć z trasy — tak jak Przewodnik Michelin, który dopiero w odświeżonej, płatnej i skupionej na restauracjach edycji okazał się ogromnym sukcesem. Później Michelin współpracował z influencerami w mediach społecznościowych i rozwijał aplikacje mobilne, aby udostępniać treści edukacyjne, interaktywne i angażujące na temat bezpieczeństwa opon, efektywności paliwowej oraz zrównoważonego rozwoju.
To ścieżka, którą warto podążać.
Jak ujął to Édouard Michelin:
„Jeśli reklamujesz się po to, by okłamywać ludzi, sprowadzisz swoją firmę na manowce. Jeśli jednak reklamujesz się, by przekazywać prawdę i konkretne informacje, odniesiesz sukces.
Wiele lat temu odkryłem, że wyjaśnienie człowiekowi, jak najlepiej korzystać z opony, i sprawienie, by chciał z niej skorzystać, jest znacznie lepsze niż próba przekonania go, że twoja opona jest najlepsza na świecie. Jeśli uważasz, że twoja opona jest najlepsza, pozwól klientowi przekonać się o tym samemu.”[7]
Strategia marketingowa Michelin w naszej rzeczywistości – jakie lekcje płyną z tych przykładów?
Historie Michelin, Guinnessa i Pirelli pokazują, jak daleko może zaprowadzić markę dobrze opowiedziana historia. Ich sukces to cenna wskazówka dla każdej nowoczesnej firmy, która chce pozostać w pamięci odbiorców online:
skup się na jasnych zasadach,
twórz treści, na których naprawdę zależy ludziom,
a wyróżnisz się nawet w głośnym, błyskawicznie zmieniającym się świecie mediów społecznościowych.
- Po pierwsze, zasada „za darmo nie działa” wciąż pozostaje kluczowa.
Michelin odkrył, że ludzie nie cenią tego, co dostają bezpłatnie. Musiał więc zacząć pobierać opłatę za przewodnik, aby ten stał się pożądany. Ta lekcja ma zastosowanie do współczesnych narzędzi promocyjnych i materiałów marketingowych. Właśnie ta obserwacja stanowi trzon, na którym opiera się strategia marketingowa Michelin.
Firmy oferujące produkty lub usługi najwyższej jakości powinny pozycjonować je jako dobra premium, a nie towary masowe.
Czy twoją publiczność stanowią pasjonaci motoryzacji spragnieni wysokich osiągów? A może właściciele aut sportowych, do których docierasz przez wydarzenia wyścigowe? Ekskluzywność sprawia, że chcą więcej.
- Po drugie, skuteczna strategia content marketingowa wymaga, by klient czuł się wyjątkowy i należał do ekskluzywnej grupy.
Ekskluzywność rodzi pożądanie. Pirelli doskonale to rozumiało, wysyłając jedynie 20 000 kalendarzy do wybranych odbiorców i zamieniając prosty upominek w symbol statusu. Tę lekcję można łatwo skalować — od fine‑diningu po premiery aut o wysokich osiągach.
Ogranicz liczbę zaproszonych, a wszyscy inni będą chcieli dołączyć.
- Po trzecie, te marki wiedzą, jak ważne jest budowanie tożsamości wykraczającej poza maskotkę czy proste narzędzie promocyjne.
Zamiast skupiać się wyłącznie na oponach, Michelin — czego najlepszym dowodem jest strategia marketingowa Michelin — zdobył autorytet w świecie kulinariów; Guinness został strażnikiem rekordów; a Pirelli przeobraziło się w kuratora sztuki. Dziś każda firma powinna zadać sobie pytanie:
Jaką pozycję możemy zająć poza naszym produktem podstawowym?
Oraz jak połączyć kampanie telewizyjne, marketing cyfrowy i media społecznościowe, aby zaprezentować się jako eksperci w nowych dziedzinach?
- Wreszcie, te firmy udowodniły, że strategia wielomarkowa i różnorodne podejścia działają, gdy są realizowane z rozwagą.
Nie ograniczyły się do produktów podstawowych (opon czy piwa), lecz zbudowały pełne ekosystemy wokół stylu życia, kultury i doświadczeń. Dzisiejsze firmy powinny myśleć o poszerzaniu rynku poprzez tworzenie edukacyjnych, interaktywnych i angażujących treści, które trafiają do szerszej publiczności.
Dlaczego piszemy o tym w Explain Visually?
Przypadki Michelin, Guinnessa i Pirelli doskonale ilustrują naszą filozofię:
Wyjątkowy content marketing nie polega na produkowaniu większej liczby materiałów promocyjnych — chodzi o historie, które dają realną wartość twojej grupie docelowej.
Tak jak Michelin stworzył przewodnik, by naprawdę pomóc kierowcom, my pomagamy firmom odkrywać prawdziwe potrzeby klientów i tworzyć treści wizualne, które je zaspokajają. Inspiracją dla nas pozostaje strategia marketingowa Michelin. Naszą metodą jest edukacja poprzez design: wzmacniamy autorytet i organicznie budujemy rozpoznawalność marki.
Dzięki doświadczeniu w strategii wielomarkowej wiemy, jak utrzymać spójną tożsamość marki, niezależnie od tego, czy:
startujesz z różnymi kampaniami,
tworzysz aplikacje mobilne,
przygotowujesz się do istotnych zmian w firmie,
potrzebujesz grafik live‑recording na konferencję.
W Explain Visually potrafimy zadbać o to, by tożsamość marki pozostała spójna, a jednocześnie skutecznie docierała do każdego segmentu twojej grupy docelowej. Koniecznie zajrzyj do naszych studiów przypadków i portfolio na YouTube.
Jeżeli interesuje Cię, jak wykorzystujemy wiedzę o content marketingu tworząc scenariusze animacji, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najczśściej tego samego dnia.
Bibliografia
[1] Historia przewodnika Michelin: https://guide.michelin.com/pl/en/about-us
[2] Zyski Michelin: https://www.swiatopon.info/artykuly/michelin-publikuje-wyniki-finansowe-za-rok-2018,68488
[3] Hugh Beaver: https://en.wikipedia.org/wiki/Hugh_Beaver
[4] Historia „Księgi Rekordów Guinessa”: https://www.guinnessworldrecords.com/about-us/our-history/
[5] Historia kalendarza „The Cal””: https://pirellicalendar.pirelli.com/en/the-three-eras-of-the-cal
[6] Kalendarz marki Pirelli tylko dla wybranych: https://viva.pl/moda/viva-moda/historia-kalendarza-pirelli-jak-kalendarz-z-polnagimi-modelkami-stal-sie-instytucja-swiata-fotografii-i-mody-31867-r3/
[7] „The Magazine of Business”, kwiecień 1922, nr 41, 446
Poznaj historie naszych klientów
Jak pomogliśmy kancelarii prawno-podatkowej Sperling TAX&LAW zwiększyć ruch na stronie oraz przyciągnąć potencjalnych Klientów?
Kim jest Klient? Sperling to renomowana kancelaria prawno-podatkowa z siedzibą w Rzeszowie. Specjalizuje się w kompleksowej obsłudze firm, oferując szeroki wachlarz usług prawniczych i podatkowych. Kancelaria obsługuje głównie małe i średnie przedsiębiorstwa,...
Jak pomogliśmy firmie SHARP wyedukować rynek nt. nowego oczyszczacza powietrza
O kliencie: SHARP to globalny producent elektroniki użytkowej pochodzący z Japonii. Rozmiar organizacji: Polska - 500+ pracowników Świat – 48,000+ pracowników Działy firmy zaangażowane w projekt: Klient końcowy: Dział Marketingu Sharp Consumer Electronics,...
Animacja, która pomogła Flobotics zwiększyć konwersję na stronie internetowej
O Kliencie: Flobotics jest firmą konsultingową zajmującą się RPA (Robotics Process Automation) – automatyzuje powtarzalne procesy biznesowe dla firm na całym świecie, specjalizuje się szczególnie w branży medycznej i finansowej. Rozmiar organizacji: 11-50 pracowników...
