O tym, jak napisać scenariusz animacji, powstają kilkuset stronicowe książki. Skoro tu jednak trafiliście, to znaczy, że nie macie czasu aż tak zagłębiać się w temat.

Dlatego postarałam się w tym tekście zebrać 16 porad na temat tego, jak napisać skuteczny scenariusz animacji. Same praktyczne wskazówki, które nie tylko uproszczą proces pisania, ale przede wszystki sprawią, że Wasz scenariusz będzie skuteczny.

Wszystkie sprawdzone w boju, czyli podczas pracy nad setkami scenariuszy napisanych w ExplainVisually dla naszych Klientów.

#1 Zidentyfikuj grupę docelową

Pisanie scenariuszy wydaje się proste. Masz pomysł i zaczynasz pisać… To nie jest najlepsza strategia.

Pisanie scenariusza jest jak planowanie trasy od punktu A do punktu B. Musisz najpierw wiedzieć, skąd wyruszasz i dokąd jedziesz.

Punkt A to nasza grupa docelowa. Określ ją. Od tego trzeba zacząć pisanie scenariusza.

Dlaczego to takie istotne? Bo grupa docelowa definiuje nam to, jak będzie wyglądał scenariusz.

W inny sposób napiszesz scenariusz animacji skierowany do osób 50+, a inaczej do nastolatków. Użyjesz innego języka, metafor, możliwe, że nawet różnego stylu graficznego.

Inaczej opowiesz o produkcie medycznym skierowanym do ludzi z branży, a inaczej do pacjentów. Inaczej napiszesz scenariusz, gdy do zakupu chcesz przekonać Kowalskiego, który kupuje towar wart 50 zł w Tesco, a inaczej gdy chcesz przekonać prezesa dużej firmy, dla którego to oznacza podpisanie kontraktu na 50 tys. zł.

Określając grup docelową, ważne żeby określić, jakie ma problemy i niezaspokojone potrzeby. Bo to do nich będziemy się odnosić w naszej animacji.

Gdy znamy już punkt startowy naszej trasy, czyli punkt A – wiemy, do kogo skierowana jest animacja i jakie nasza grupa docelowa ma potrzeby – dopiero wtedy możemy w ogóle zacząć planować trasę.

#2 Zanim zaczniesz pisać scenariusz, określ cel animacji

By zaplanować trasę, musimy też wiedzieć, gdzie zmierzamy. To nasz punkt B. Cel animacji.

• Czy chcesz, by widzowie kupili jakiś produkt?
• Czy chcesz, by zapisali się do newslettera?
• Czy chcesz, by stosowali się do zaleceń przedstawionych w animacji?

Określ, jaki chcesz uzyskać efekt. To Twój cel.

Dopiero wiedząc, do kogo skierowana jest animacja (punkt A) i jaki cel chcemy osiągnąć (punt B), możemy zacząć wizualizować sobie scenariusz.

Dlaczego określenie grupy docelowej i celu są takie ważne? Bo tylko jeśli weźmiemy te dwie rzeczy pod uwagę, animacja będzie skuteczna.

Wyobraź sobie taką animację:

Lektor mówi: “Nie chcesz wydawać bezsensownie hajsu, ale zależy Ci na dobrym fonie z wypasionym aparatem? Taki właśnie jest Smartfonix 2000. Łap chwile, uwieczniaj i wrzucaj na Insta. W pakiecie z…”. Na ekranie widać imprezę w klubie. Główny bohater chwyta za telefon i robi selfie z tańczącymi znajomymi.

A teraz wyobraź sobie, że Twoją grupą docelową są 35-latkowie z dużych korporacji, którzy szukają telefonu do rozmów służbowych, korzystania z aplikacji płatniczych, itd.

Albo lepiej: Twoją grupą docelową są emeryci, którzy chcą kupić tani i najprostszy w obsłudze telefon do kontaktu z rodziną.

Czy scenariusz, który napisałam wyżej, byłby skuteczny? Wątpię. W pisaniu scenariuszy chodzi o wczucie się w odbiorców.

Dlatego najpierw opisujemy grupę docelową. Następnie określamy cel animacji – w tym wypadku kupno telefonu.

#3 Ustal miejsce ekspozycji animacji lub filmu

Z grupą docelową i celem animacji powiązane jest często miejsce ekspozycji. Czyli – gdzie animacja będzie wyświetlana? Na YouTube, podczas konferencji, a może w telewizji?

Nasza animacja dla Opomarket miała być wyświetlana na YouTube i w social mediach. Grupa docelowa: dorosłe osoby posiadające samochód. Cel: zachęcić do odwiedzenia sklepu i kupna opon. Animacja miała więc w krótkim czasie przykuć uwagę, wyróżnić logo marki i wypunktować kilka głównych zalet oferty firmy.

Zabraliśmy się więc za pisanie scenariusza zupełnie inaczej, niż gdyby animacja miała być wyświetlana na konferencji wielbicieli motoryzacji.

Celem nie było przekonanie do zakupu instalacji fotowoltaicznej, a zachęcenie do kupna konkretnie paneli firmy Winaico.

Ponieważ grupa docelowa miała większą wiedzę na temat produktu i mogła poświęcić na obejrzenie 2-3 min, animacja jest dłuższa i bardziej szczegółowa – sporo w niej wykresów i twardych danych. Więcej o naszej współpracy przeczytasz tutaj.

#4 Ustal jedno Call to Action

Zanim się jednak spakujemy, mała a ważna informacja na temat Call To Action (wezwania do działania), zawartego zwykle na końcu animacji. CTA zawsze powinno współgrać z naszym celem. 

Przykładowe CTA:

• “Wejdź na stronę www… i dowiedz się więcej”
• “Zadzwoń i dostań darmową wycenę”
• “Zobacz ofertę na stronie www”

Ważne, by skupić się na jednym CTA i nie próbować upiec wielu pieczeni na jednym ogniu.

Takie CTA: “Wejdź na stronę www… i zobacz naszą ofertę lub zadzwoń pod numer 777666555 i dostań darmową wycenę. No i nie zapomnij zapisać się do newslettera!” będzie po prostu nieskuteczne. Za dużo informacji, zbyt duże rozproszenie uwagi. Możemy w ten sposób skonfundować widza.

Czyli: jedno CTA, najlepiej krótkie i realizujące cel animacji.

CTA na końcu naszej animacji dla Krajowej Administracji Skarboweej

#5 Przeanalizuj informacje i je uporządkuj

Na tym etapie planowania podróży decydujesz, co Ci się przyda i jakie rzeczy warto spakować w trasę, a także co niepotrzebnie zajmie miejsce i lepiej to odłożyć na bok. Co innego spakujesz nad morze, co innego w góry czy na wyjazd survivalowy…

Tak samo jest z analizowaniem informacji. To część pracy scenarzysty. 

Gdy już znasz cel animacji, możesz przeanalizować wszystkie informacje i wybrać te, które pomogą Ci go zrealizować.

– Sformułujmy regułę wyprzedaży garażowej: choćbyś utrzymywał w garażu najdoskonalszy porządek, po wystawieniu całej jego zawartości na ulicę spojrzysz na wszystko w zupełnie nowym świetle.

Dokładnie ten sam fenomen występuje w przypadku danych: informacje pochowane w odpowiednich katalogach i teczkach nie pozwolą zobaczyć pełnego obrazu sytuacji, jednak zgromadzenie wszystkich dokumentów w jednym miejscu pozwala dostrzec prawidłowości i zależności, które wcześniej pozostawały niewidoczne – pisze Dan Roam. [1]

Dlatego w naszym studiu animacji pisanie scenariusza zaczynamy od warsztatu z Klientem. Taki warsztat trwa 1-1,5 h. Wcześniej zapoznajemy się z Briefem i przesłanymi materiałami.

Co daje warsztat?

Pozwala nam uzyskać od Klienta informacje nt. jego produktu, rynku, dotychczasowych doświadczeń, obiekcji jego klientów itd. Dajemy też przy okazji zewnętrzną perspektywę na ofertę. W końcu Klient jest ekspertem w swojej dziedzinie i wie wszystko o swoim produkcie. Pewne informacje wydają mu się więc oczywiste i może stosować nawet pewne skróty myślowe.

Podczas warsztatu mamy okazję dopytać o to, co jest dla nas niejasne, a więc i dla potencjalnych odbiorców animacji. 

Tak jak pisze Dan Roam, wyciągamy wszystkie informacje po tym, by potem wyłuskać z nich te, które pomogą nam zrealizować cel Klienta.

#6 Pamiętaj, że w scenariuszu początek jest bardzo ważny

W przypadku reklam większość ludzi przestaje oglądać animację po kilku sekundach. Dlatego doświadczeni scenarzyści wiedzą, że pierwsze kilka sekund animacji jest bardzo ważne… Zaciekaw widza, zaskocz go, wciągnij w historię.

Oczywiście są od tego wyjątki:

• Gdy animację puszczamy jako instruktaż szkoleniowy dla pracowników lub na konferencji, nie musimy tak mocno walczyć o zatrzymanie widza, bo wiemy, że obejrzy animację do końca. Akcja może rozwijać się stopniowo.
• Tak samo gdy animacja jest wyświetlana podczas spotkań sprzedażowych z klientem i ogólnie gdy w grę wchodzi interakcja z drugą osobą na żywo.

Gdy jednak puszczamy ją w internecie, początek powinien być bardziej angażujący, bo szansa, że ktoś ją wyłączy, jest spora. 

Dlatego miej z tyłu głowy, że początek scenariusza jest bardzo ważny i warto poświęcić mu więcej uwagi. Celem pierwszych 3 sekund scenariusza jest sprawienie żeby widz został z nami na 10 sekund. Celem kolejnych 10 sekund jest sprawienie, żeby został pół minuty. Celem kolejnych 30 sekund jest sprawienie, aby został z nami do końca.

#7 Wykorzystuj storytelling

“Eric urodził się w Tai’an w Chinach.

Pod koniec lat 80. był na pierwszym roku studiów. Jak wielu chińskich studentów, odwiedzał swoją partnerkę mieszkającą w innym mieście. 

Ponieważ jednak Chiny są duże i w tamtym czasie transport nie był jeszcze tak nowoczesny, przejazd pociągiem zajmował 10 godzin. Wtedy w jego głowie pojawiła się idea stworzenia programu do komunikacji video, dzięki któremu mogliby się częściej widywać – Zooma…” – to fragment artykułu “Pomysły na biznes lub produkt: 6 źródeł, z których możesz czerpać”, w którym znajdziecie całą historię.

No właśnie, historię…

“Historie to symulacje lotnicze dla naszego mózgu” napisał Chip Heath, autor książki “Made to sitck: Why Some Ideas Survive and others Die” – z której metod korzystamy do pisania scenariuszy w naszym studiu. 

Storytelling to w skrócie opowiadanie historii. 

Dobrze napisany scenariusz prowadzi widza z punktu A do punktu B, nie zdradzając mu zwykle od razu zakończenia. Widz przez cały czas nie wie, co czai się za rogiem i jakie przygody go czekają na wycieczce. 

Dlaczego storytelling jest ważny? Przykuwa uwagę i angażuje. Sprawia, że widzowie oglądają animację do końca, a nie wyłączają ją po kilku sekundach.

Storytellingu użyliśmy m.in. w animacji dla IBU, w której głównym bohaterem został Wojtek, prezes software house’u.

#8 Dobry scenariusz budzi emocje

Lubimy zwroty akcji. Nawet gdy od samego początku znamy zakończenie filmu jak np. w przypadku filmów dla dzieci (a raczej się go domyślamy), oglądamy film dla huśtawki emocjonalnej.

Jak to może wyglądać w scenariuszu?

“Kasia siedziała przy biurku, powoli sącząc poranną kawę. Niedawno wzięła kredyt na mieszkanie, do którego przeprowadziła się z mężem i córką. Dobrze więc, że zmieniła pracę, z poprzednią pensją byłoby jej ciężko… Nagle do pokoju weszła Ania, wybijając Kasię z rozmyślań o kredycie i pięknym mieszkaniu. Powiedziała:

• Niestety jest gorzej niż zakładaliśmy. Firma odnosi straty i musimy dopiąć ten nowy projekt jak najszybciej, by uniknąć konieczności zwolnień.

Kasia się przeraziła. “Jak to zwolnień? A kredyt, a mieszkanie…? Dopiero tu przyszłam”.

Wiedziała jednak, że umie dobrze poprowadzić ten projekt. I że jeśli się zepnie, ona i reszta teamu dowiozą potrzebne materiały nawet przed czasem.

Niestety jest jeden problem…”

Zobacz, jak to wygląda na wykresie:

Gdy piszesz scenariusz pod animację dla branży B2B na temat np. najnowszego rozwiązania chmurowego, nie musisz, a zwykle wręcz nie powinieneś/powinnaś wchodzić na wysokie tony. Chodzi o odpowiednie wyważenie historii i przekazu. Po to jest właśnie potrzebna znajomość grupy docelowej i celu. 

#9 Rozbudź ciekawość widzów

Storytelling i budowanie napięcia mają za zadanie zaciekawić i zatrzymać widza. 

Sposobów na to jest jednak więcej.

Możesz zaciekawić widzów zaskakującymi statystykami czy faktami. Zrób research lub poproś firmę o dane, np. gdy robisz animację np. programu antywirusowego możesz powiedzieć, ile rocznie firmy tracą na atakach hakerów lub ściągniętych na służbowe komputery wirusach. Poszukaj ciekawostek na temat produktu i branży.

Takim “haczykiem” na widzów może być też cytat znanej osoby. 

Możesz też zadać pytanie, na które odpowiesz później. Taki zabieg (specjalnie na początku, patrz porady wyżej) zastosowaliśmy w jednej z animacji, w której pytamy o to, co wszystkie pokazane na ekranie przedmioty mają ze sobą wspólnego – z pozoru nic, więc widz się głowi głowi… i ogląda dalej, bo rozbudziliśmy w nim ciekawość.

#10 Pisząc scenariusz używaj metafor

Gdy scenariusz animacji mówi o abstrakcyjnych konceptach lub tłumaczy zawiły proces, dobrze jest posłużyć się metaforą.

Metafory pozwalają nam się odnieść do czegoś, co znane, dzięki czemu łatwiej i szybciej przyswajamy treść.

Mówiąc krótko: metafora pomaga oswoić temat.

Do tego zapada w pamięci i łatwiej nam sobie dzięki niej przypomnieć zagadnienie, którego dotyczyła.

Przykłady metafor:

• Góra lodowa

Góra to to, co widzimy gołym okiem. Dół to, to czego nie widzimy na co dzień. 

• Labirynt

Próba dojścia z punktu A do punktu B. Po drodze napotykamy na różne przeszkody, ale w końcu docieramy bezpiecznie do celu, najlepiej najkrótszą drogą.

• Szybki vs. wolny samochód

…np. ferrari konta maluch. Gdy chcemy porównać dwie rzeczy.

Metafor, których możemy użyć, jest bez liku. Ogranicza nas tylko nasza wyobraźnia. 

 #11 Używaj różnorodnych form wizualnych

By pokazać pewne zależności czy proporcje, a nawet zmiany w czasie, korzystaj z różnorodnych form graficznych. 

Masz do wyboru wykresy, diagramy, tabelki… setki o ile nie tysiące form wizualnych.

Najlepiej przed przystąpieniem do pisania scenariusza przejrzyj materiały na temat myślenia wizualnego, najwięcej znajdziesz w źródłach książkowych, ale też kilka inspiracji jest w naszych artykułach o myśleniu wizualnym (o tym i tym) i ogólnie w internecie.

Chodzi o to, by się opatrzeć z różnymi elementami i odpowiednio je dopasowywać do prezentowanych treści. Np. do pokazania wzrostu zysków w firmie może się dobrze sprawdzić wykres słupkowy lub liniowy, a do zobrazowania nastroju klientów termometr.

W animacji dla firmy PENTA, którą wrzucam poniżej, wykorzystaliśmy kalenarz tygodniowy, by zilustrować potencjalne straty finansowe klienta w przypadku wyboru złej oferty.

#12 Używaj krótkich zdań

Zdania w scenariuszu powinny być krótkie. To nie rozprawka. 

Pokażę to na przykładzie.

Źle napisany scenariusz:

Tuż po tym jak Alicja zobaczyła na mailu fakturę od firmy, złapała się za głowę, bo wiadomość została wysłana miesiąc temu, a wiedziała, że termin zapłaty to maksymalnie 7 dni, więc było już po terminie, a to może oznaczać odsetki, których wolałaby nie musieć płacić.

Dobrze napisany scenariusz:

Alicja zobaczyła na mailu fakturę od firmy. Od razu złapała się za głowę! Wiadomość została wysłana miesiąc temu, a wiedziała, że termin zapłaty to maksymalnie 7 dni. Więc było już po terminie. To może oznaczać odsetki, których wolałaby nie musieć płacić.

#13 Dokładnie opisuj sceny w scenariuszu

Gdy opisujesz w scenariuszu, jak powinna wyglądać scena, bądź dokładny. Do bólu. 

Wyobraź sobie, że dyktujesz drugiej osobie, co ma narysować. Musisz powiedzieć, gdzie dany obiekt znajduje się na ekranie, jakiej jest wielkości, jak się porusza. 

Jeśli napiszesz: “na ekranie pojawiają się różne ikony symbolizujące różne branże” i dasz to do zanimowania 3 osobom, możliwe, że otrzymasz 3 zupełnie różne sceny.

• Ile ikon?
• Jakich branż? Jak powinny wyglądać?
• Jak pojawiają się na ekranie? Czy jedna po drugiej czy naraz? A może wpadają na ekran? Jeśli tak, to z której strony?

Pamiętaj też o możliwościach technicznych. 

Pixar, który zatrudnia setki animatorów i drugie tyle montażystów i ma na produkcję kilka lat, może sobie pozwolić na wizualizowanie wszystkiego, co scenarzysta sobie wymyśli.

Przy mniej kosztownych produkcjach, w dodatku ze sztywnym, zwykle krótkim deadlinem, ekipa produkcyjna nie może spędzić kilku dni na animowaniu np. fal morza, które pojawiają się na ekranie przez 2 sekundy. 

Zależnie od tego, czy animacja jest wykonana w stylu whiteboardowym (rysowana ręką) czy wektorowym, odpowiednio opisz rysunki i to, co dzieje się na ekranie. 

Tak by to wyglądało w przypadku whiteboard animation: “Ręka rysuje po lewej stronie kartki uśmiechniętą kobietę w eleganckim stroju. Kobieta stoi. Ręka kładzie w jej dłonie narysowany raport. Ręka rysuje strzałkę od raportu w prawo. Na końcu strzałki rysuje powiększony raport, na którym widać…”.

A tak w przypadku animacji wektrowej: “Na środku pojawia się uśmiechnięta kobieta w eleganckim stroju. Kobieta stoi. W jej dłonie wpada od góry raport. Zoom in na raport. Raport jest teraz jedynym elementem na ekranie, jest wyśrodkowany. Na nim widać…”

A więc: 

• Dokładnie opisz, co dzieje się na ekranie.
• Weź pod uwagę możliwości techniczne.
• Dopasuj opis do stylu animacji.

#14 Pamiętaj o sprawdzaniu czasówki

Skoro już jesteśmy przy temacie ograniczeń…. poza możliwościami technicznymi ogranicza nas też czas. Animacje dla firm są zwykle krótkie, powiedzmy, że mieszczą się w przedziale 1-4 min. W naszym studiu większość firm decyduje się na animacje 2-minutowe.

Pisząc scenariusz, sprawdzaj ze stoperem czas animacji. Najlepiej czytając tekst na głos – to ważne, bo w myślach czytamy zwykle szybciej. 

#15 Przeczytaj scenariusz na głos

Na koniec po raz ostatni przeczytaj scenariusz na głos.

Zobacz, czy historia jest ciągła, czy zdanie nie są za długie. Może się okazać, że brakuje w nich łączników (Wtedy… Następnie… więc…), a czasami wystarczy je dodać, by scenariusz stał się bardziej wciągający. 

Czytanie na głos już gotowego scenariusza, najlepiej kilka godzin lub na następny dzień po napisaniu, pomaga nam na niego spojrzeć okiem widza i nanieść ostatnie konieczne poprawki.

#16 Poproś o opinię osoby z zewnątrz

Ten punkt jest ważny szczególnie, gdy scenariusz dotyczy tematu, który jest Ci dobrze znany. Wówczas łatwo paść ofiarą klątwy wiedzy. Mamy na ten temat osobny artykuł, więc zacytuję tu tylko fragment: 

“Gdy wiedza na jakiś temat jest dla nas łatwo dostępna, możemy odnosić mylne wrażenie, że dla innych też. […]

Przez klątwę wiedzy nieświadomie zakładamy że nasz odbiorca wie na dany temat tyle samo, co my. Prowadzi to do nieporozumień i konfliktów. W organizacjach klątwa wiedzy często objawia się w komunikacji między działami oraz na linii menadżer-pracownik. W końcu skoro coś „wiadomo”, to po co to tłumaczyć?”.

Stosujemy wówczas skróty myślowe, zapominamy o ważnych kwestiach, skupiamy się na szczegółach zamiast na ogóle… 

Przypomnijcie sobie, jak czytaliście artykuł na jakiś nowy dla was temat (np. o programowaniu, ekonomii różnych państw Afryki itp.) i od razu natrafiliście na mur – możliwe, że musieliście co chwilę sprawdzać znaczenie niektórych słów.

Pewne pojęcia czy procesy w ogóle nie były wyjaśnione… aż w końcu wróciliście zniechęceni do okna wyszukiwarki, by poszukać artykułów napisanych dla osób dopiero wgryzających się w temat, a nie dla specjalistów. 

Tak samo jest z pisaniem scenariuszy. Gdy pisze go osoba, która jest specjalistą w temacie, którego dotyczy animacja, może niechcący źle wytłumaczyć niektóre kwestie lub tłumaczyć je zbyt szczegółowo, podczas gdy dla widza to będzie za dużo informacji… a jednocześnie za mało. Nie obchodzi go np. jak krok po kroku pracuje zespół od migracji chmury firmy XYZ, ale chce wiedzieć, że robi to bezpiecznie i szybko.

Dobry scenarzysta umie spojrzeć na omawiane zagadnienie okiem widza, czyli osoby, która pierwszy raz styka się z danym zagadnieniem/produktem.

Podsumowanie

Choć napisać scenariusz każdy może (no bo może, to fakt), by był skuteczny, warto stosować się do porad zawartych w tym artykule.

To tylko wierzchołek góry lodowej skutecznego pisania scenariuszy (przemycając wspomnianą wyżej metaforę), ale to dobry start. Dlatego jeszcze raz w ramach podsumowania przejdźmy przez powyższe rady.

1. Zidentyfikuj grupę docelową
2. Zanim zaczniesz pisać scenariusz określ cel animacji
3. Ustal miejsce ekspozycji animacji
4. Ustal jedno Call to Action
5. Przanalizuj informacje i je uporządkuj
6. Pamiętaj, że w scenariuszu początek jest bardzo ważny
7. Wykorzystuj storytelling
8. Dobry scenariusz budzi emocje
9. Rozbudź ciekawość widzów
10. Pisząc scenariusz używaj metafor
11. Używaj różnorodnych form wizualnych
12. Używaj krótkich zdań
13. Dokładnie opisuj sceny w scenariuszu
14. Pamiętaj o sprawdzaniu czasówki
15. Przeczytaj scenariusz na głos
16. Poproś o opinię osoby z zewnątrz

A jeśli chcesz, byśmy Cię w tym wyręczyli, zapraszam do kontaktu. W naszym studiu scenariusz jest w cenie animacji – wraz z warsztatem i 2-3 turami poprawkowymi scenariusza.