Zdarzyło Ci się oglądać film reklamowy, który świetnie wyglądał, ale zapomniałeś o nim niemal od razu? Widzisz produkt, logo, kilka haseł i wszystko znika z pamięci tak szybko, jak się pojawiło – zupełnie jak dziesiątki innych nagrań. Brzmi znajomo? Czy to znaczy, że ludzie nie lubią wideo? Skądże znowu.
Prawdziwy problem polega na tym, że marki mówią o sobie, zamiast opowiadać historię, w której widz mógłby rozpoznać własny problem, frustrację czy cel. Cechy produktu, dowody i doświadczenie wciąż są ważne. Zaczynają mieć jednak znaczenie dopiero wtedy, gdy widz zrozumie, dlaczego ta opowieść go dotyczy.
Dlaczego większość filmów marek tak szybko idzie w niepamięć?
Możesz mieć piękne ujęcia, świetny montaż i idealnie zaprezentowany produkt, a film i tak nie wywrze na nikim większego wrażenia. Dzieje się tak, gdy widz przez cały czas zadaje sobie jedno proste pytanie: „Co ja z tego mam?”.
Wiele filmów odpowiada na pytania, których odbiorcy jeszcze nawet nie zadali. Opowiadają o tym, jak długo firma istnieje na rynku, jak wygląda proces produkcji i w jakie wartości wierzy marka. Tymczasem oglądający chce wiedzieć przede wszystkim jedno: czy rozumiesz jego sytuację?
Błąd – mówienie o marce zamiast o odbiorcy
Myślisz, że ludzie oglądają film z nadzieją: „Ciekawe, kiedy pokażą logo”? Oglądają go z dużo prostszego powodu. Chcą jak najszybciej wiedzieć, czy to, co widzą, ma jakikolwiek związek z ich własną sytuacją.
To widać od razu w samym języku. Jeśli w filmie ciągle powtarza się: „robimy”, „wierzymy”, „stworzyliśmy”, „my…”, widz szybko się wyłącza. Nikt nie szuka kolejnej historii o firmie. Wszyscy szukamy opowieści, w której odnajdziemy samych siebie.
W tym przykładzie video storytellingu nie zaczynamy od firmy. Zaczynamy od kogoś, kto chce założyć własny sklep internetowy, ale nie ma pojęcia, od czego zacząć ani czy w ogóle sobie poradzi. Dopiero gdy widz rozpozna tę niepewność i pomyśli: „Pewnie czułbym się dokładnie tak samo”, pojawia się rozwiązanie przedstawione w trzech prostych krokach.
Dlatego niewielka zmiana perspektywy zmienia wszystko. Zamiast zaczynać od: „Pomagamy firmom zarządzać projektami”, pokaż moment, który widz zna aż za dobrze. Może to być chaos, niedokończone zadania, nieskończone poprawki i wieczny brak czasu. Gdy widz zobaczy swój własny problem, znacznie chętniej uwierzy, że Twoja marka potrafi go rozwiązać.
Co tak naprawdę daje dobry storytelling marki?
Dobry storytelling sprawia, że widz myśli o sobie, a nie o marce. W ciągu kilku sekund powinien zobaczyć sytuację, którą doskonale zna, poczuć, że ktoś rozumie jego problem, i uświadomić sobie, że istnieje prostsza droga do celu.
W wielu filmach B2B, które analizujemy, widz rozumie, czym zajmuje się firma, ale nadal nie wie, jakie to ma dla niego znaczenie. Zazwyczaj brakuje jednego elementu układanki: problem jest zbyt błahy, zmiana niejasna albo wezwanie do działania pojawia się za późno.
Najciekawsze jest to, że ludzie rzadko zapamiętują konkretne kwestie z nagrania. To, co zostaje im w głowie, to moment, w którym pomyśleli: „to jest dokładnie o mnie”. Może to być jedna scena, jedno krótkie zdanie lub prosty obraz. Zazwyczaj właśnie to zapada w pamięć – chwila, w której widz odnalazł siebie w tej historii.
Twoim zadaniem nie jest upchnięcie w jednym filmie całej firmy, wszystkich zalet i pełnej oferty. Skup się na jednym problemie, jednej zmianie i jednym powodzie, dla którego warto oglądać dalej – nawet jeśli masz jeszcze dziesięć innych rzeczy do powiedzenia.
Trzyelementowa struktura skutecznej historii marki
Nawet krótki film potrzebuje struktury. Bez niej widz widzi tylko pojedyncze sceny, ale nie czuje, dokąd zmierza ta opowieść. Najlepiej sprawdza się prosty schemat: problem, zmiana, kolejny krok.
1. Zacznij od napięcia
Pierwsze sekundy powinny pokazać moment, który budzi emocje lub buduje napięcie. Nie musi to być nic dramatycznego. Czasami wystarczy zwyczajna sytuacja: ktoś po raz trzeci poprawia ten sam dokument, klient wciąż czeka na odpowiedź, zespół gubi się w chaosie niedokończonych zadań.
Takie otwarcie działa, ponieważ widz natychmiast rozumie, o co toczy się gra. Nie musi jeszcze znać marki. Wystarczy, że rozpozna problem.
2. Pokaż zmianę
Największy błąd pojawia się wtedy, gdy wideo kończy się na prezentacji produktu. Sam produkt rzadko bywa interesujący. Liczy się to, co on zmienia.
Zamiast pokazywać tylko aplikację, usługę czy proces, pokaż różnicę między tym, co było „przed”, a tym, co jest „po”: mniej chaosu, mniej stresu, więcej czasu, większa pewność siebie. To jest moment, w którym widz zaczyna wyobrażać sobie siebie po tej lepszej stronie historii.
W filmie dla Ceneo.pl najpierw poznajemy Olgę i Ingę oraz problem, z którym się mierzą. Dopiero później pojawia się rozwiązanie i zmiana, jaką przyniosła nowa kategoria Handmade. Dzięki temu widz nie ogląda po prostu filmu o funkcjonalności, lecz historię, w której może odnaleźć własną sytuację.
3. Zakończ jasnym kolejnym krokiem
Nawet jeśli historia świetnie działa, zaskakująco łatwo zepsuć ją na samym końcu. Film się kończy, pojawia się logo i… nic poza tym. Widz powinien dokładnie wiedzieć, co ma zrobić dalej (kliknąć, umówić rozmowę, obejrzeć demo, pobrać ofertę). Im prostszy i bardziej naturalny wydaje się ten kolejny krok, tym większa szansa, że historia będzie trwała dalej po wyłączeniu wideo.
Świetny storytelling nie zależy od rozpoznawalności marki
Często rozmawialiśmy z firmami przekonanymi, że trudno będzie stworzyć dobry film, bo dopiero zaczynają, ich marka nie jest jeszcze znana albo nie są na rynku zbyt długo. Tymczasem w takich sytuacjach storytelling liczy się najbardziej.
Gdy marka jest nowa, ludzie nie podejmują decyzji dlatego, że kojarzą logo czy nazwę firmy. Decydują się wtedy, gdy szybko zobaczą, że rozumiesz ich problem i potrafisz pokazać go lepiej niż ktokolwiek inny. Dlatego nie musisz udowadniać, jak duża, doświadczona czy profesjonalna jest Twoja firma. O wiele ważniejsze jest pokazanie jednej sytuacji, którą widz zna z własnego życia lub pracy. Jeśli po kilku sekundach pomyśli: „to dokładnie mój problem”, zaufanie pojawi się znacznie szybciej niż po kolejnym zdaniu o tym, od ilu lat jesteście w branży.
W B2B osoba oglądająca Twoje wideo rzadko jest jedynym decydentem. Często musi wyjaśnić Twoje rozwiązanie przełożonemu, zespołowi lub innemu interesariuszowi. Klarowna historia bardzo to ułatwia.
Najmocniejsze projekty mają jedną wspólną cechę: najpierw pokazują widzowi, że go rozumieją.
Jedna historia, różne platformy
Gdy już znajdziesz historię, która działa, łatwo wpaść w pułapkę używania dokładnie tego samego filmu wszędzie. Ten sam materiał trafia na stronę internetową, LinkedIna, Instagrama, do reklam i prezentacji handlowych. Potem przychodzi rozczarowanie: w jednym miejscu sprawdza się genialnie, a w innym wcale.
Na stronie internetowej ludzie zazwyczaj chcą zrozumieć więcej. Mają czas, żeby obejrzeć dłuższy film, poznać proces i produkt. Media społecznościowe to zupełnie inny świat. Tam najpierw musisz sprawić, by ktoś przestał przewijać ekran, a dopiero potem opowiedzieć resztę historii. W reklamie widz często widzi Twoją markę po raz pierwszy, dlatego jeden konkretny problem i jedna szybka zmiana liczą się najbardziej.
Co zatem powinieneś zrobić? Tworzyć wciąż nowe wersje od zera? Jedna mocna historia w kilku wariantach sprawdza się znacznie lepiej. W praktyce często wystarczy zmienić pierwsze pięć sekund, skrócić środek lub inaczej zakończyć film.
Dokładnie tak podchodzimy do wielu naszych projektów. Najpierw szukamy jednej opowieści, która w najprostszy sposób pokaże problem i zmianę. Dopiero potem zastanawiamy się, jak opowiedzieć tę samą historię na stronie WWW, w reklamie czy w mediach społecznościowych, aby wszędzie działała równie dobrze.
Jeśli tworzysz dłuższe formaty i chcesz sprawdzić, jak zmienia się storytelling, gdy odbiorcy są gotowi poświęcić Ci więcej czasu, przeczytaj nasz artykuł: Najlepsze animacje wideo do reklam na YouTube, które zwiększą Twoje zaangażowanie.
Najlepsze animacje do reklam na YouTube, które podkręcą Twoje zasięgi i zaangażowanie widzów
Wybór odpowiedniego studia liczy się bardziej niż styl
Ostatecznie wszystko sprowadza się do jednego pytania: czy studio, z którym współpracujesz, potrafi znaleźć historię, którą ludzie naprawdę zapamiętają?
Łatwo ulec wrażeniu pod wpływem stylu animacji, mocnego portfolio czy efektownych ujęć. To wszystko buduje świetne pierwsze wrażenie. Jednak kilka dni później mało kto pamięta kolory, przejścia czy nawet logo. Pamięta się za to, czy w filmie dostrzegło się własny problem.
W filmie dla AleBilet zaczęliśmy od obaw, które doskonale zna każdy, kto kupuje lub sprzedaje bilety w sieci: brak zaufania, ryzyko oszustwa i niepewność, czy wszystko pójdzie gładko. Dopiero później pojawia się rozwiązanie i powody, dla których AleBilet czyni cały proces prostszym i bezpieczniejszym.
Rozmawiając ze studiem, zwracaj uwagę nie tylko na to, co pokazują w portfolio, ale też o co Cię pytają. Czy starają się zrozumieć, z czym naprawdę zmagają się Twoi odbiorcy? Czy chcą wiedzieć, co ich frustruje, czego się obawiają, co chcieliby w końcu ułatwić lub zmienić?
Być może dziś Twoja marka jest jeszcze nieznana. Może nie masz rozpoznawalnego logo, ogromnego budżetu ani dziesięcioletniej historii. Szczerze mówiąc, to nie musi być problemem. Jeśli masz rozwiązanie, które autentycznie pomaga, dobrze opowiedziana historia zbuduje zaufanie znacznie szybciej niż najbardziej rozpoznawalne logo. Ludzie szukają kogoś, kto rozumie ich sytuację i pokaże im, jak sprawy mogą wyglądać nieco inaczej (a nie kolejnej firmy, która chce opowiedzieć, jaka jest wspaniała).
Właśnie od tego zaczynamy w Explain Visually. Zanim powstanie pierwszy kadr, szukamy tego jednego momentu, w którym widz pomyśli: „w końcu ktoś rozumie mój problem”. Gdy znajdziesz ten moment, przestajesz tworzyć film o swojej firmie, a zaczynasz tworzyć historię, którą ludzie naprawdę chcą oglądać.
𝐄𝐱𝐩𝐥𝐚𝐢𝐧 𝐕𝐢𝐬𝐮𝐚𝐥𝐥𝐲 – 𝐬𝐭𝐮𝐝𝐢𝐨 𝐚𝐧𝐢𝐦acji 𝐁𝟐𝐁:
-
Tworzymy animacje whiteboard dla biznesu
-
Tworzymy korporacyjne filmy typu explainer wideo
-
Tworzymy visual storytelling dla firm
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest video storytelling dla marek i dlaczego jest tak ważny?
Video storytelling dla marek to sposób na przekazanie komunikatu marki poprzez wciągającą opowieść, zamiast zwykłego wyliczania cech produktu. W przeciwieństwie do tekstu czy innych form przekazu, dobrze skonstruowana historia wideo potrafi uprościć złożone idee, czyniąc je łatwiejszymi do zrozumienia i zapamiętania.
Dlaczego ludzie bardziej zapamiętują historie niż cechy produktów?
Ludzie zapamiętują historie, ponieważ nawiązują z nimi osobistą więź. Dobrze opowiedziana historia budzi emocje, wykorzystuje postacie, muzykę oraz obraz i tworzy spójną narrację z wyraźnym początkiem. Dzięki temu widz może odnieść przekaz do własnego życia, co zwiększa zaangażowanie i sprawia, że treść zapada w pamięć.
Jak video storytelling wpływa na zaangażowanie klientów?
Skuteczny video storytelling zwiększa zaangażowanie klientów, ponieważ skupia się na sytuacji widza, a nie na samej firmie. Gdy odbiorca widzi autentyczne postacie lub bliskie mu scenariusze (na przykład młodą kobietę zmagającą się z powszechnym wyzwaniem), łatwiej o emocjonalną więź. Przekłada się to na większe zaangażowanie, lepsze skupienie uwagi i głębszą interakcję z treścią wideo.
Co sprawia, że historia marki w marketingu wideo jest przekonująca?
Przekonująca historia w marketingu wideo zazwyczaj składa się z trzech elementów:
-
Bliskiego odbiorcy problemu.
-
Wyraźnej zmiany.
-
Logicznego kolejnego kroku.
Najlepsze marki skupiają się na jednym kluczowym przekazie, unikają przeładowania widza informacjami i stosują sprawdzone techniki storytellingowe, aby szybko przykuć uwagę. Celem jest stworzenie opowieści, która będzie dla odbiorcy po prostu istotna.
Jak marki mogą wykorzystać storytelling do budowania lojalności klientów?
Storytelling marki pomaga budować lojalność klientów poprzez tworzenie więzi emocjonalnej i pokazywanie zrozumienia ich potrzeb. Gdy marka konsekwentnie dzieli się autentycznymi historiami i dostarcza realną wartość, w naturalny sposób sprzyja to przywiązaniu i buduje zaufanie. Z czasem przekłada się to na silniejsze relacje i powtarzalne decyzje o zakupie produktów.
Jak tworzyć filmy, które trafiają do Twojej grupy docelowej?
Aby tworzyć filmy, które rezonują z odbiorcami, musisz doskonale rozumieć swoją grupę docelową. Silna strategia skupia się na następujących kwestiach:
-
Z czym zmagają się Twoi odbiorcy?
-
Co chcą osiągnąć?
-
Jakie emocje kierują ich decyzjami?
Współpraca między zespołami marketingu, sprzedaży i kreatywnym pozwala upewnić się, że produkt końcowy przemawia bezpośrednio do widza i przekazuje komunikat marki w sposób pełen znaczenia.
Dlaczego wideo jest potężniejszym sposobem komunikacji niż inne formaty?
Wideo to skuteczny sposób komunikacji, ponieważ łączy obraz, dźwięk i ruch. W przeciwieństwie do tekstu, potrafi zaangażować widza na głębszym poziomie, zmniejszyć poczucie skomplikowania tematu, a nawet zniwelować stres towarzyszący obcowaniu z trudnymi zagadnieniami. Dzięki odpowiedniemu połączeniu kreatywności, atrakcyjności wizualnej i wiedzy merytorycznej, wideo potrafi zmienić abstrakcyjne idee w coś zrozumiałego i wciągającego.
Jak storytelling może pomóc markom wyróżnić się i zapewnić im sukces?
Mocna historia wideo naświetla realne wyzwania, wykorzystuje autentyczne opowieści i przynosi rzeczywiste rezultaty dzięki jasności przekazu oraz emocjom. Dobrze prowadzony storytelling pomaga zapewnić sukces, budując głębsze zrozumienie, silniejsze więzi i lepsze wyniki biznesowe.
