Walt Disney powiedział:

„Animacja może przedstawić wszystko, co ludzki umysł potrafi sobie wyobrazić. Ta umiejętność czyni ją najbardziej wszechstronną i bezpośrednią formą komunikacji. Przy czym stworzoną, by była doceniana przez masowych odbiorców”.[1]

Choć cytat pochodzi od jednego z najbardziej znanych twórców bajek, nie ma w nim ani krzty fikcji. Dlaczego animacje są tak skuteczne i jak można je wykorzystać w biznesie?

Odpowiedzi dostarcza nauka. Badania pokazują jednoznacznie, że odpowiednie połączenie obrazu i tekstu pozwala zrozumieć i zapamiętać więcej. Pisaliśmy na ten temat tutaj: Zdjęcia vs. ilustracje vs. film intruktażowy.

Okazuje się jednak, że jeszcze lepszy efekt może dać wykorzystanie animacji.

Oczywiście nie zawsze.

Jak najlepiej poinstruować kogoś w przypadku drukowania pliku, a jak przy rozmontowaniu broni maszynowej? Kiedy podczas prezentacji na temat zasad BHP w firmie warto użyć animacji [o animacjach na temat BHP piszemy też tutaj: BHP], a kiedy ilustracji? Odpowiemy na te pytania w tekście. 

1. Animacje skuteczniej uczą niż ilustracje

Tematu podjęło się dwóch naukowców, Tim N. Höffler i Detlev Leutner. W 2007 roku przeszli przez 26 badań porównujących rozumienie i zapamiętywanie informacji przekazywanych za pomocą obrazów i animacji i stworzyli ich metaanalizę.

Chcieli sprawdzić, czy animacje są rzeczywiście skuteczniejsze od statycznych obrazów. To ważne, ponieważ miliony ludzi codziennie uczy się nowych rzeczy. Czy gdy tłumaczycie pracownikom nowe procedury, nie chcecie, by jak najwięcej z nich rozumieli?

Rozbudziło to ciekawość Tima N. Höfflera i Detleva Leutnera. Stanęli przed nie lada wyzwaniem. Żadni naukowcy przed nimi nie przeprowadzili wcześniej takich badań. Było to wielkie przedsięwzięcie, które wymagało wnikliwej i czasochłonnej analizy statystycznej.

Wyniki były zaskakująco mocne. Potwierdziły ich hipotezę ­– animacje wypadły lepiej niż obrazy statyczne.

W 27,5% przypadków badacze wykazali znaczącą statystycznie przewagę animacji, a tylko w przypadku 2,5% znaczącą przewagę obrazu.

W pozostałych porównaniach różnica była mniej wyraźna, wciąż jednak w 71% przypadków materiały filmowe wypadły lepiej niż obrazy. [2]

Choć produkcja animacji jest bardziej czasochłonna niż ilustracji, badania nie pozostawiają wątpliwości, że to właśnie ona skuteczniej komunikuje i tłumaczy skomplikowane procedury i instrukcje, np. BHP.

Jeśli więc na 1000 pracowników 710 zrozumie nasz przekaz lepiej za jej pośrednictwem w porównaniu do 290, do których skuteczniej przemówią obrazy, warto rozważyć jej wykorzystanie lub zastosować dwie formy przekazu.

2. Animacje powinny przekazywać informacje

W badaniu wyszło też, że ogromne znaczenie w skuteczności uczenia się ma rola, jaką odgrywa materiał filmowy.

Jeśli animacja pełni funkcję dydaktyczną, sprawdza się w większości przypadków znacznie lepiej niż obraz statyczny. Jeśli pełni rolę dekoracyjną, czyli ma być tylko ładnym dodatkiem do prezentacji, wypada tak samo lub gorzej niż obraz pełniący tę samą funkcję.

To, która forma lepiej się sprawdzi, zależy od różnych czynników, dlatego Höffler i Leutner wzięli pod uwagę kilka kryteriów:

1. rolę animacji (czy ma nas czegoś nauczyć, np. tworzenia prezentacji w PowerPoincie, czy też pełni rolę dekoracyjną, a więc jest tylko ładnym dodatkiem);
2. rodzaj przekazywanej wiedzy (czy informacje mogą nam pomóc rozwiązać jakiś problem; czy są deklaratywne, czyli dotyczą faktów; czy opisują proces);
3. typ materiału (nagranie wideo lub animacja komputerowa);
4. poziom realizmu;
5. zawartość tekstu lub jego brak;
6. wskazówki dodatkowe na obrazach (np. strzałki);
7. dziedzinę wiedzy (np. matematyka lub biologia).[2]

– Animacje o funkcji dekoracyjnej […] rozpraszają słuchaczy interesującymi, ale nieważnymi szczegółami i odciągają uwagę od właściwego materiału – pisał Höffler ze wspólnikami w artykule „Static and dynamic visual representations” w 2013 roku.[3]

Jeśli nie mamy nic do przekazania w animacji, nie używajmy jej na siłę, by ozdobić wizualnie wystąpienie. Może to przynieść więcej szkody niż pożytku.

Jeśli używamy jej, by przekazać słuchaczom wiedzę, zwizualizować to, o czym mówimy, wówczas znacznie podniesie wartość naszej prezentacji.

Jeśli instruujemy pracowników na temat nowych procedur BHP w firmie, a w tle puścimy animację przedstawiającą ludzi idących ulicą w maseczkach, może to ich tylko rozproszyć i mało zapamiętają ze szkolenia.

Jeśli natomiast pokażemy im animację, w której zostaną pokazane nowe procedury obowiązujące w firmie krok po kroku, mogą dzięki niej więcej zapamiętać i skuteczniej wprowadzić je w życie.

3. Animacje skuteczniej tłumaczą procedury

Höffner i Leutner przebadali animacje także pod kątem rodzaju wiedzy, jaką przekazują. 

Pierwszy rodzaj to wiedza deklaratywna – dotyczy faktów, które możemy przyswoić. 

Drugi służy do rozwiązywania problemów. 

Trzeci to tzw. wiedza proceduralna/motoryczna – pomaga rozumieć procedury i procesy, czyli to „jak” coś się robi.

Kiedy słuchacie instrukcji, jak powinniście poprawnie przygotować i wydrukować dokument, naprawić komputer czy opracować zamówienie, korzystacie właśnie z tej wiedzy. I okazuje się, że właśnie w jej przypadku animacje mogą się okazać najbardziej pomocne. [2]

Jeśli prezentacja zawiera serię statycznych obrazów, musimy je sami w głowie połączyć w logiczną całość. Przy prostych zagadnieniach nie mamy z tym problemu. Robimy to nieświadomie. 

Wyobraźmy sobie np. trzy obrazki.

Na pierwszym mężczyzna stoi przed drukarką, na drugim naciska przycisk, na trzecim mężczyzna trzyma w dłoni dokument i się mu przygląda. Bez trudu odtworzymy tę scenkę w wyobraźni. Nie potrzebujemy animacji, by wiedzieć, że mężczyzna właśnie coś wydrukował.

Schody zaczynają się, kiedy tłumaczymy bardziej skomplikowane zagadnienia. 

W 1973 roku Spangenberg przeprowadził na ten temat eksperyment. Poprosił badanych o rozmontowanie broni maszynowej.

Podzielił ich na dwie grupy: jednej wyświetlił nagranie, drugiej pokazał kadry z nagrania, czyli obrazy statyczne.

Uczestnicy nie mieli doświadczenia w rozmontowywaniu broni, więc potrzebowali jasnych wytycznych, jak mają to zrobić. Z pewnością było to dla nich bardziej stresujące, niż gdyby mieli złożyć długopis. 

I znów wyniki badania nie pozostawiły żadnych wątpliwości – skuteczniejsze okazały się animacje. Dużo lepiej wypadła grupa, która zobaczyła instrukcję w formie filmu – badani zapamiętali więcej i potrafili zastosować wiedzę w praktyce.[4]

Odnosząc to do naszej prezentacji na temat procedur BHP: jeśli tłumaczymy zespołowi, w jaki sposób mają myś ręce, obrazki będą wystarczające. Nie jest to na tyle skomplikowana procedura, by słuchacze sami nie połączyli ilustracji w logiczną całość.

Jeśli chcemy ich jednak przeprowadzić przez bardziej skomplikowane lub wieloetapowe czynności, np. nowy sposób korzystania z urządzeń w zakładzie, może się okazać, że animacja najlepiej się w tym sprawdzi.

Porównanie skuteczności animacji i obrazów w podążaniu za skomplikowanymi instrukcjami,
np. instrukcją rozmontowania broni maszynowej (Spangenberg)

W skrócie – jeśli widzimy coś na ekranie, nie musimy sobie tego wyobrażać. Nie ma to większego znaczenia w przypadku drukowania pliku, ponieważ z łatwością uzupełnimy sobie w głowie brakujące „kadry”. 

W przypadku rozmontowania broni maszynowej pokazanie wyłącznie obrazów może prowadzić do ich mylnej interpretacji. Dlatego w eksperymencie Spangenberga nagranie wideo okazało się skuteczniejsze.

Jeśli chcemy przekazać pracownikom, w jaki sposób korzystać z drukarki, obrazy statyczne sprawdzą się doskonale.

Jeśli tłumaczymy pracownikom etapy wdrażania zmian w firmie lub klientowi, jak korzystać z naszego oprogramowania, uzyskamy lepsze wyniki posiłkując się animacją niż nieruchomym obrazem.

Unikniemy niedomówień, a prezentacja będzie przystępniejsza dla odbiorcy.

Zobacz jak Bank Millennium wykorzystał animację do edukacji na temat procedur i standardów: case study.

4. Ilustracje lepiej tłumaczą proste procedury

Michas i Berry nie byli tak optymistycznie nastawieni do animacji jak ich poprzednicy. Wiele pytań było wciąż bez odpowiedzi. Badacze chcieli przede wszystkim wiedzieć, czy instrukcje zawsze powinny iść w parze z animacjami.

W 2000 roku zbadali to na przykładzie instrukcji bandażowania. Przeprowadzili dwa eksperymenty. W pierwszym przedstawili materiał dydaktyczny jako:

1.     tekst;
2.     rysunek kreskowy;
3.     tekst i rysunek kreskowy;
4.     nagranie wideo z narracją;
5.     kilka kadrów z nagrania wideo.

Badani dostali na zapoznanie się z treścią tyle samo czasu, około 4 min. Następnie wypełnili taki sam test. Najlepsze wyniki uzyskały ex aequo dwie grupy: ta, która dostała tekst z rysunkiem i ta, która obejrzała nagranie z narracją.

W drugim eksperymencie badacze postanowili sprawdzić skuteczność komunikatów sugerujących ruch. Tym razem pokazali badanym:

1. prosty obrazek kreskowy;
2. ten sam obrazek ze strzałkami sugerującymi kierunek ruchu;
3. obrazek z tekstem opisującym jego zawartość;
4. obrazek z tekstem opisującym jego zawartość i nakreślającym etapy bandażowania – a więc tekst uzupełniał brakujące „kadry”;
5. obrazek ze strzałkami i tekst opisujący etapy bandażowania.

Najlepsze wyniki uzyskały grupy 3 i 5 – te, które dostały opisane obrazy lub obrazy ze strzałkami wraz z tekstem na temat etapów bandażowania.[6]

Tym samym badacze dowiedli, że animacje nie zawsze są potrzebne. Nie zawsze są złotym środkiem na dotarcie do słuchaczy.

Jeśli przekaz nie jest skomplikowany, czasami wystarczy dobrać do niego odpowiednie obrazy i zaznaczyć na nich ruch, np. strzałkami.

To badanie potwierdza wcześniejsze wnioski. Jeśli chcemy wytłumaczyć pracownikom czy klientom proste procedury, np. sposób drukowania plików, nie potrzebujemy do tego animacji. Tak jak przy instrukcji składania mebli z IKEA.

Co więcej może ona tylko wprowadzić niepotrzebny chaos i zmniejszyć skuteczność prezentacji. Czasami ilustracje są wystarczające.

W badaniach sprawdzających skuteczność komunikatów sugerujących ruch
najlepiej wypadły instrukcje z obrazkami i tekstem
oraz instrukcje z obrazkami ze strzałkami i tekstem (Michas i Berry)

5. Animacja kontra realistyczny film

Nagranie wideo i animacja są po przeciwnych stronach spektrum – jedno jest, drugie nie jest realistyczne. Dlatego stało się to jednym z kryteriów wziętych pod uwagę przez Höfflera i Leutnera podczas analizy.

Badacze chcieli sprawdzić, czy realizm wpływa na to, ile zapamiętujemy i jak odbieramy materiał.

Niestety nie udało im się dojść do jednoznacznych wniosków.

Jak już zostało wspomniane, animacje są dużo mniej skuteczne, kiedy pełnią rolę dekoracyjną. Tymczasem w większości badań analizowanych przez Höfflera i Leutnera animacje komputerowe były tylko dodatkiem do tekstu – niczego nie uczyły.

Odwrotnie było w badaniach, w których wykorzystano materiały wideo. Przekazywały one istotne informacje, pełniły rolę dydaktyczną. Siłą rzeczy wypadły więc w zestawieniu lepiej niż animacje.

Badanie stwierdzili, że najwięcej zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć. Realistyczne nagrania mogą lepiej pobudzać mózg do wykonywania określonych czynności, a więc mogą skuteczniej motywować.

Animacje komputerowe mają natomiast tę przewagę, że uwzględniają jedynie potrzebne informacje. Nie rozpraszają nadmiarem szczegółów i nieistotnych elementów.[2]

Do edukacyjnej roli animacji nie trzeba dziś nikogo przekonywać. Wspomniany wcześniej Walt Disney jest tego świetnym przykładem. Zbudował imperium, a jego bajki kształtowały i wciąż kształtują miliony dzieci.

Okazuje się jednak, że mogą też uczyć dorosłych.

Z takiego założenia wyszedł Robert E. George, pomysłowy sędzia z USA ze stanu Missouri. W 2018 roku musiał osądzić myśliwego, który zabił około 230 zwierząt, w tym większość dla trofeów, niezgodnie z prawem stanowym.

Sędzia był poruszony. Skazał kłusownika na karę 1 roku więzienia i… oglądanie raz w miesiącu bajki „Bambi”, kultowej animacji z 1942 roku. Kłusownik musiał więc obejrzeć bajkę o osieroconym jelonku 12 razy.[7]

– Myślę, że bajki Disneya pozwalają widzowi przyswoić ważne życiowe lekcje na temat relacji z innymi i na temat skutków naszych działań ­– skwitował sędzia.[8]

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, czy nagrania animowane czy realistyczne są skuteczniejsze w przekazywaniu informacji. Nie ma jednak wątpliwości, że obie formy są efektywne.

To więc, jaką formę wybierzemy do przekazania kluczowych dla naszej firmy informacji, jest kwestią preferencji i celów, jakie ma spełnić nagranie.

Jak chcesz dowiedzieć się, jaką formę filmu dobrać, przeczytaj nasz tekst: Filmy produktowe – rodzaje, ceny, wady i zalety (film klasyczny, whiteboard animation, animacja wektorowa i animacja 3D).

Kłusownik, który zabił około 230 zwierząt, dostał w 2018 roku osobliwą karę:
podczas pobytu w więzieniu miał raz w miesiącu oglądać film animowany „Bambi”

Podsumowanie

Animacja może być brakującym ogniwem naszych prezentacji. Może, ale nie musi.

Jak wykazali Höffler i Leutner w metaanalizie 26 badań, animacja powinna przekazywać jakąś wiedzę.

Jeśli jest „o niczym”, czyli stanowi wyłącznie ładne tło dla wypowiedzi, może rozpraszać słuchaczy. Świetnie natomiast zdaje egzamin w przypadku tłumaczenia skomplikowanych procesów i procedur. Nie pozostawia wyobraźni miejsca na błędy, łopatologicznie, sekunda po sekundzie pokazuje widzowi JAK coś się odbywa.

Wyrażenie „skomplikowanych procesów” jest tu kluczowe. Jak bowiem dowiedli Michas i Berry, w przypadku prostych instrukcji świetnie sprawdzi się i w zupełności wystarczy użycie tekstu i  dobrze dobranego obrazu. 

Powtarzając więc za Walterem Disneyem, „animacja […] jest najbardziej wszechstronną i bezpośrednią formą komunikacji”.

A komunikacja w biznesie to klucz do sukcesu. Chcecie pokazać klientowi, jak korzystać z Waszych usług? Chcecie pokazać pracownikom, jak wdrażać nowe procedury? Pokażcie im. Dosłownie. Czasami słowa nie wystarczą.

Bibliografia:

[1] Randi J. Rost, OpenGL Shading Language, 2006

[2] Höffler, Leutner, Instructional animation versus static pictures: A meta-analysis w: Learning and Instruction 17, 2007

[3] Höffler, Schmeck, Opfermann, Static and dynamic visual representations: Individual differences in processing w: Learning through visual displays, 2013

[4] Spangenberg, The motion variable in procedural learning w: Communication Review,1973

[5] D.R. Fraser Taylor, Tracey Lauriault, Cybercartography: Theory and Practice, 2005

[6] D.C. Berry, I.C. Michas,  Learning a Procedural Task: Effectiveness of Multimedia Presentations w: Applied Cognitive Psychology, 2000

[7] Missouri poacher ordered to repeatedly watch Disney movie 'Bambi’: https://eu.elpasotimes.com/story/news/2018/12/17/missouri-poacher-ordered-judge-watch-disneys-bambi-repeatedly/2339713002/

[8] Watch ‘Bambi’ Monthly in Jail, Judge Orders Man in Deer Poaching Case: https://www.nytimes.com/2018/12/18/us/deer-hunting-bambi-sentence.html