Wtem słyszysz z głośników głos kapitana: „Proszę zachować spokój i w ciszy przeczytać naszą kartę bezpieczeństwa. Będziemy przygotowywać się do lądowania na wodzie”.

Z drżeniem rąk chwytasz za kartę i próbujesz dowiedzieć się, co masz robić. Ale widzisz tylko kilka stron zapisanych drobnym tekstem, którego nie możesz odcyfrować, gdy w tle ludzie płaczą i krzyczą.

Absurdalne, prawda? 

Niecałe 100 lat temu tak właśnie to wyglądało – pierwsze karty bezpieczeństwa zawierały wyłącznie tekst. Dopiero potem doszły zdjęcia i ilustracje. [1]

Ilustracje nie zawsze są zrozumiałe

Dziś oczywiście wystarczy, że spojrzycie na ilustracje i od razu wiecie, gdzie jest kamizelka ratunkowa, jaką pozycję przyjąć podczas kontaktu z ziemią oraz gdzie ewentualnie uciekać. 

Przynajmniej w teorii.

W 2008 roku Federalna Agencja Nadzoru Transportu Lotniczego w USA (Federal Aviation Administration, FFA) przeprowadziła badanie dotyczące zrozumienia instrukcji bezpieczeństwa.

Interpretacje pasażerów były zaskakujące.

Niektórzy badani uznali np., że kobieta przedstawiona na jednej z ilustracji zakłada spadochron, a nie kamizelkę ratunkową. Z innej ilustracji wywnioskowali, że pasażerowie przed ewakuacją powinni… rozebrać się do naga.

Poniższa ilustracja też nastręczała badanym problemów.

Cechy skutecznych ilustracji

Przyczyną niezrozumienia ilustracji jest brak kontekstu. W poprzednim artykule nt. instrukcji medycznych opowiadaliśmy o tym szerzej na przykładzie zakładania bandażu.

Przypomina to nieco grę w kalambury.

W kalamburach otrzymujesz hasło i próbujesz je przekazać swojej drużynie za pomocą ilustracji. Wyzwaniem jest uchwycenie cech charakterystycznych danego przedmiotu. Czyli np. narysowanie kamizelki ratunkowej tak, aby nie przypominała spadochronu. Cała sztuka polega na dobraniu ilustracji tak, aby był w 100 proc. zrozumiały.

Gdyby ilustracje w kalamburach były podpisane, to byłoby za łatwo odgadnąć, co one oznaczają. Dlatego jest to zabroione. Ale w instrukcjach, chcemy żeby było za łatwo!

Wniosek z tego taki, że jeżeli chcemy ułatwić zrozumienie naszej wizualizacji, musimy dodać do niej adekwatny podpis.

Jeśli nie mają związku z tekstem, nie wpłyną na jego rozumienie. Podobnie jeśli zawierają zbyt wiele szczegółów, przez co czytelnik nie wie, na co ma zwrócić uwagę.

Levie and Lentz przywołują badania, w którym rozwiązano to jasno zaznaczając na ilustracjach kluczowe elementy, np. innym kolorem lub za pomocą strzałek. [3]

1. muszą być dobrze dobrane do tekstu;
2. nie mogą być zbyt szczegółowe;
3. powinny zwracać uwagę na najważniejsze elementy wyszczególnione w tekście.

Coraz częściej biorą to pod uwagę linie lotnicze. Choć bez wątpienia ilustrowane karty pokładowe nie są idealnym rozwiązaniem, to są najlepszym z obecnie dostępnych.

Z jednej strony brak podpisów sprawia, że są bardziej uniwersalne – powinien je zrozumieć każdy, niezależne od języka czy umiejętności czytania. 

Z drugiej strony ta zaleta jest jednak jednocześnie wadą. Tekst towarzyszący bardziej skomplikowanym ilustracjom zmniejsza niebezpieczeństwo złej interpretacji i ułatwia rozumienie znaczenia ilustracji.  

Dlatego tak dużym wyzwaniem jest dobranie trafnej wizualizacji.

Zdjęcia vs. ilustracje

Zanim ilustracje zastąpiły tekst na kartach pokładowych, testowano zdjęcia.

Jak jednak wykazały liczne badania na temat designu kart pokładowych, przeprowadzone np. przez Dwyera (1967), pokazują przewagę kart pokładowych z ilustracjami nad tymi ze zdjęciami. Do tych samych wniosków doszła FFA we wspomnianym wcześniej badaniu sprawdzającym rozumienie kart bezpieczeństwa. [2] 

Dlaczego zdjęcia wypadają gorzej?

– Realistyczne fotografie mogą skutecznie przyciągać uwagę, ale aparat rejestruje tak wiele szczegółów, że mogą one utrudniać zrozumienie przekazu –pisze Peter S. Houts. [4]

Wyobraźcie sobie, że chcecie zmienić ustawienia radia.

Na zdjęciu ilustrującym pierwsze kroki widzicie od groma guzików. Zajmuje Wam dłuższą chwilę, zanim dojdziecie, który przycisk nacisnąć i w jakiej kolejności. A gdyby usunąć ze zdjęcia wszystkie zbędne elementy i wyraźnie oznaczyć np. kolorem przycisk, którego szukacie? Czy nie ułatwiłoby to Wam zadania?

Rysunkowe ilustracje mają tę przewagę nad zdjęciami, że skupiają naszą uwagę na tym, nad czym powinniśmy w danym momencie pracować. Dlatego są skuteczniejsze.

Klucz dobrze dobranej ilustracji leży w jej prostocie i przejrzystości. Jak powiedział Antoine de Saint-Exupéry:

„Wydaje się, że doskonałość osiąga się nie wtedy, kiedy nie można już nic dodać, ale raczej wtedy, gdy nie można nic ująć”. [5]

Ilustracje vs. film instruktażowy

Niewiele firm rozumie tworzenie ilustrowanych instrukcji lepiej niż IKEA.

W 1956 Gilis Lundgren – jeden z projektantów marki – zaprojektował trójnożny stół w kształcie liścia. Chciał go zapakować do samochodu, ale ten za nic nie chciał się do niego zmieścić.

Projektant dwoił się i troił, próbując wcisnąć stół do środka. Nic z tego. W końcu znalazł rozwiązanie – spiłował nogi od stołu. Tak „złożony” mebel bez trudu zmieścił się w aucie.

Dzięki dodanym później instrukcjom składanie mebli z IKEA stało się osiągalne dla każdego. [6]

 Zwłaszcza, że ilustrowane instrukcje otaczają nas od dziecka. Maluchy korzystają z ilustracji, aby złożyć zabawkę z Kinder Niespodzianki. Starsze dzieci patrzą na ilustrację, aby zbudować samolot z klocków LEGO.  Dorośli z kolei korzystają z instrukcji, aby złożyć meble z IKEA.

O ile złożenie trójnożnego stołu nie powinno nastręczyć nam problemów, o tyle szafa może się okazać niemałym wyzwaniem. W końcu meble od 1956 roku przeszły sporą metamorfozę, a co za tym idzie, skomplikowały się też instrukcje ich montażu.

Oczywiście ich złożenie jest i tak nieporównywalnie łatwiejsze niż mebli innych marek bez instrukcji obrazkowych. Wciąż jednak sprawia nam to czasami trudności.

Dlaczego? Tak tłumaczy to Paul Ballard, dyrektor generalny w firmie 3di, specjalizującej się w tworzeniu dokumentacji technicznej:

– Nie chodzi o to, że instrukcja sama w sobie jest skomplikowana. To produkt jest skomplikowany. [7]

Do pewnego momentu instrukcje obrazkowe sprawdzają się lepiej niż filmy instruktażowe, np. w przypadku wspomnianych kart pokładowych czy instrukcji bandażowania ręki. Wraz ze wzrostem poziomu trudności i skomplikowania instrukcji korzystniej wypadają filmy instruktażowe. 

Idealnie sprawdzają się w tym celu explainer video. Na przykład do przekazania instrukcji na temat zasad BHP w firmie czy zakładzie. Tutaj możesz zobaczyć nasze przykłady explainer video o instrukcjach BHP.

Czynniki kulturowe

Joe Navarro, były agent FBI, opowiadał  kiedyś, jak ktoś zawiadomił agencję o domniemanym zagranicznym szpiegu. Długo obserwowali podejrzanego, ale nie znaleźli na niego żadnych haków. Któregoś dnia agenci oglądali nagranie, na którym widać, jak wychodzi z kwiaciarni.

W pewnym momencie agent Navarro powiedział „stop!”. Dostrzegł niewielki szczegół, który okazał się kluczowy dla rozwiązania sprawy. Mężczyzna trzymał bukiet z kwiatami do góry nogami, co jest typowe dla mieszkańców Europy Wschodniej, w Ameryce zawsze trzyma się bukiet kwiatami do góry. To wystarczyło, aby podczas przesłuchania przekonać szpiega do zdradzenia swojej profesji. [8]

Prawdopodobnie bez wytłumaczenia powodu zatrzymania nie dostrzeglibyśmy w tej historii nic dziwnego. To dlatego, że w naszym kręgu kulturowym trzymanie kwiatów w ten sposób jest normalne.

Na co dzień nie zdajemy sobie sprawy, jak duży wpływ na rozumienie różnych przekazów ma kultura, w której się wychowaliśmy. W biznesie ma to jednak ogromne znaczenie.

Dowse and Ehlers badali reakcje czarnoskórych mieszkańców Afryki na ustandaryzowane ilustrowane instrukcje brania leków przygotowane przez amerykańską służbę zdrowia.

Zestawili je z rysunkami stworzonymi przez lokalnych czarnoskórych mieszkańców Afryki Południowej, wśród których odnotowano niski poziom piśmiennictwa.

Porównanie wypadło zdecydowanie na korzyść rysunków przygotowanych przez lokalnych mieszkańców. 

Dowse and Ehlers zauważyli, że ilustracje osób, które są do nas podobne, i przedmiotów nam znanych, pozwalają lepiej podążać za instrukcjami. Nie skupiamy się na szukaniu różnic między tym, co znamy, a co przedstawiają ilustracje, nie rozpraszamy się. Łatwiej się identyfikujemy z ilustracją.

– Interpretujemy obrazy w dużej mierze podświadomie, bezrefleksyjnie, dlatego łatwo jest odnieść mylne wrażenie, że nasz model obrazowania świata jest uniwersalny. W rzeczywistości ilustracje to komunikaty mocno nacechowane kulturowo – pisał Levie w podsumowaniu badań nad wykorzystaniem ilustracji w edukacji. [4]

Znaczenie mają nawet z pozoru drobne elementy, na które nie zwracamy uwagi oglądając materiały wpisujące się w naszą kulturę. Takie jak umeblowanie, rozmieszczenie szyldów sklepowych, dystans między postaciami, itd.

Kiedy przygotowywaliśmy serię animacji dla firmy Nestle na temat kuracji odchudzającej na rynek Arabii Saudyjskiej, musieliśmy wziąć pod uwagę te subtelne różnice.

Bohaterka animacji musiała być nowowoczesna, by trafić z przekazem do młodych kobiet, potencjalnych klientem firmy. Z drugiej strony w pewnych granicach, by trafić w kanony kultury arabskiej i przesadnie nie szokować.

Istotny był jej strój, wielkość oczy, waga. Wszystkie te szczegóły omawialiśmy z klientem.

Chodzi o to, by widz mógł się z nią utożsamiać. By jego uwaga była skupiona na produkcie, a nie na specyficznym wyglądzie czy zachowaniu postaci. Dzięki temu film intruktażowy może spełnić swoją rolę.

Podsumowanie

Dodanie prostych ilustracji obrazkowych do instrukcji zwiększa zainteresowanie odbiorcy i wpływa na ilość zapamiętanych przez niego informacji.

Niezależnie, czy chcecie komuś wytłumaczyć, jak wdrożyć w firmie nową procedurę, naprawić drukarkę, opatrzyć ranę czy złożyć krzesło – pamiętajcie o ilustracjach.

1. Pokażcie na ilustracjach najważniejsze punkty instrukcji.
   Zastanówcie się, co jest skomplikowane i wymaga pokazania w formie rysunku.
2. Ograniczcie elementy, które mogą rozpraszać.
   Lepiej sprawdzają się ilustracje niż zdjęcia. Proste rysunki są skuteczniejsze niż skomplikowane, bo zawierają tylko niezbędne elementy i minimalizują prawdopodobieństwo błędnej interpretacji
3. Podpiszcie rysunki lub dołączcie do nich pisemną instrukcję.
   Połączenie tekstu i ilustracji obrazkowych przynosi najczęściej lepsze rezultaty niż użycie samych ilustracji.
   
4. Miejcie na uwadze aspekty kulturowe.
   Pamiętajcie, że ludzie lepiej zrozumieją instrukcję, jeśli na ilustracjach zobaczą postacie i sytuacje, które są im znajome, z którymi mogą się utożsamiać.

Jeżeli interesuje Cię, kiedy doradzamy klientom wybór ilustracji, a kiedy animacji, i chcesz dowiedzieć się, czy możemy Ci pomóc, zapraszamy do kontaktu.
Odpisujemy na maile najcześćiej tego samego dnia.

Bibliografia

[1] Those Safety Instructions in Your Airplane Seat Pocket? Nobody Understands Them: https://www.airspacemag.com/daily-planet/cards-180950298/

[2] Federal Aviation Administration, Effective Presentation Media for Passenger Safety I: Comprehension of Briefing Card Pictorials and Pictograms, 2008

[3] W.H. Levi, R. Lentz, R., Effects of text illustrations: a review of research w: Educational Communication and Technology Journal 30(4), 1982

[4] Peter S. Houts, Cecilia C. Doak, Leonard G. Doak, Matthew J. Loscalzo, The role of pictures in improving health communication: A review of research on attention, comprehension, recall, and adherence w: „Patient Education and Counseling” nr. 61, 2006

[5] Antoine de Saint-Exupéry, Ziemia, planeta ludzi, 1939

[6] Paul Leinwand, Cesare R. Mainardi, Strategy That Works: How Winning Companies Close the Strategy-to-Execution Gap Hardcover – February 2, 2016

[7] IKEA assembly made easier through augmented-reality app: https://www.dezeen.com/2018/03/23/ikea-assembly-made-easier-through-augmented-reality-app/

[8] Former FBI Agent Explains How to Read Body Language: https://www.youtube.com/watch?v=4jwUXV4QaTw